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藥品廣告“管不好就禁止”的思維要不得

2012-10-09 09:47 來源:搜狐健康 作者:浦江潮 劉永曉 點(diǎn)擊:

核心提示:為什么要禁止非處方藥在大眾媒體上做廣告呢?原來主要是因?yàn)椤斑`法藥品廣告太多,藥監(jiān)局監(jiān)管不過來”。管不過來就“一刀切”地禁止,按此邏輯,食品、化妝品、酒類、汽車等其他類別的廣告難免也有違法的或不規(guī)范的,是不是都該全面禁止呢?因?yàn)楣懿缓镁徒?,這是典型的因噎廢食,而因噎廢食的背后是懶政思維作怪。

嗎丁啉、新康泰克、江中健胃消食片……這些消費(fèi)者耳熟能詳?shù)姆翘幏剿幤放疲院蠡蛟S不能在電視、報(bào)紙的廣告中出現(xiàn)。國家食品藥品監(jiān)督管理局正在醞釀修訂《藥品廣告審查辦法》,修訂方向是禁止非處方藥在大眾媒體上發(fā)布廣告,只能在指定的專業(yè)媒體上發(fā)布廣告。

  為什么要禁止非處方藥在大眾媒體上做廣告呢?原來主要是因?yàn)?ldquo;違法藥品廣告太多,藥監(jiān)局監(jiān)管不過來”。管不過來就“一刀切”地禁止,按此邏輯,食品、化妝品、酒類、汽車等其他類別的廣告難免也有違法的或不規(guī)范的,是不是都該全面禁止呢?因?yàn)楣懿缓镁徒梗@是典型的因噎廢食,而因噎廢食的背后是懶政思維作怪。

廣告法未禁止 部門規(guī)章怎能與法相悖?

處方藥與非處方藥,前者須經(jīng)醫(yī)生診斷后對癥下藥,沒有醫(yī)生處方患者也不能購藥,所以,處方藥沒必要在大眾媒體上做廣告。而非處方藥是經(jīng)過長期應(yīng)用、確認(rèn)有療效、質(zhì)量穩(wěn)定、非醫(yī)療專業(yè)人員也能安全使用的藥物,不需要醫(yī)生處方,消費(fèi)者可直接在藥店購買。非處方藥既方便了患者,也減輕了醫(yī)院的診療壓力。對消費(fèi)者來說,藥品廣告雖然未必可信,但人們還是希望通過廣告獲得相關(guān)信息;對藥品生產(chǎn)企業(yè)來說,在大眾媒體上發(fā)布廣告、宣傳產(chǎn)品是其正當(dāng)權(quán)利?!稄V告法》沒有將非處方藥納入禁止之列,《藥品廣告審查辦法》作為部門規(guī)章,其相關(guān)規(guī)定顯然不能與法律相抵觸。

  禁止非處方藥做廣告,說起來也相當(dāng)于設(shè)定一項(xiàng)行政許可,而《行政許可法》對設(shè)定行政許可有著嚴(yán)格的限制性規(guī)定,一般而言,只有法律和行政法規(guī)才能設(shè)定行政許可。所以,有關(guān)方面在禁止非處方藥做廣告之前,恐怕不僅要細(xì)細(xì)掂量此項(xiàng)“禁令”的合理性及利弊得失,更要厘清其合法性問題。(以上內(nèi)容來源:北京青年報(bào) 作者:浦江潮)

  廣告對百姓有用 七成以上的感冒藥常識(shí)從廣告獲知

  9月28日下午,國家藥監(jiān)局、中國非處方藥協(xié)會(huì)以及非處方藥生產(chǎn)企業(yè)開會(huì)討論《藥品廣告審查辦法》修訂辦法。三十余家OTC企業(yè)一致強(qiáng)烈反對OTC廣告禁令。

  “OTC不讓我們在大眾媒體做廣告了,我們還能做什么?”這是某知名跨國藥企政府事務(wù)部總監(jiān)聽說這一消息之后的第一句話。該企業(yè)代表認(rèn)為,這則擬定的禁令既不現(xiàn)實(shí),也不科學(xué)。如果實(shí)施,非處方藥和處方藥在宣傳上就沒有任何區(qū)別了。

  非處方藥和處方藥在我國的明確區(qū)分,始于2001年底新的《藥品管理法》。在宣傳上,處方藥不得在大眾媒體上進(jìn)行廣告宣傳,非處方藥、保健食品經(jīng)過藥監(jiān)部門審批后可以在大眾媒體上進(jìn)行廣告宣傳。2007年5月推出的《藥品廣告審查辦法》,又針對藥品廣告的發(fā)布進(jìn)行了明確的規(guī)范。

  而此次傳出的修訂草案中,明令禁止了OTC在大眾媒體上的廣告,只允許在專業(yè)醫(yī)學(xué)媒體刊登。原因則是藥品違法廣告屢禁不止,難以監(jiān)管。

  “這顯然忽略了OTC的雙重屬性,它兼具藥品和消費(fèi)品的特性。如果不通過大眾媒體廣告,它是無法被人們熟知的,也無法體現(xiàn)與生俱來的市場屬性,這種一刀切的政策是不符合市場規(guī)律的。”諾華制藥的代表說。

  而在西安楊森媒體總監(jiān)高峰看來,禁令“切”掉的不只是廣告,更是人們獲取和了解疾病常識(shí)的重要渠道。據(jù)西安楊森的市場咨詢公司提供的數(shù)據(jù),OTC廣告是大眾了解藥品知識(shí)的最主要來源。

  這一點(diǎn),葵花藥業(yè)的小兒肺熱咳喘口服液是個(gè)典型案例??ㄋ帢I(yè)代表介紹,十余年來,通過廣告,人們了解了什么事小兒肺熱咳喘,也知道了如何選用藥物,更了解了一些中藥常識(shí)。

  另據(jù)統(tǒng)計(jì),70%以上的感冒藥常識(shí)和90%的維生素常識(shí)都是通過大眾媒體的廣告而被人們獲悉。也是通過這些知識(shí),人們面對小病,可以自主選擇“自我藥療”,節(jié)省了去醫(yī)院排長隊(duì)掛號(hào),花錢檢查、買處方藥浪費(fèi)的時(shí)間成本和經(jīng)濟(jì)成本。

  “從這一點(diǎn)上,科學(xué)、合理的非處方藥市場宣傳是有利于緩解看病貴、看病難的問題的。”華潤三九的參會(huì)代表說。

  藥企喊冤:“違法的不是我們,為什么挨打的是我們”

  據(jù)國家藥監(jiān)局稽查局副局長邢勇介紹,今年上半年公布的藥品廣告嚴(yán)重違法的比例達(dá)到了58.2%,而且近幾年違法廣告比例一致居高不下,而且逐年加劇。因?yàn)楦鞣N原因,國家藥監(jiān)局全力監(jiān)管卻效果不佳。

  來自江西仁和藥業(yè)的代表質(zhì)疑,“違法的不是我們,為什么挨打的是我們?”據(jù)她講,仁和作為一家年輕的企業(yè),有70%的產(chǎn)品是OTC,其中一些著名的品牌如仁和可立克、優(yōu)卡丹和婦炎潔等,幾乎家喻戶曉。從一家地方企業(yè),成長為OTC的十大品牌企業(yè),大眾媒體廣告起到了極其重要的作用。

  所有人的共識(shí)是:在現(xiàn)階段,還沒有一個(gè)渠道可以取代大眾媒體向公眾宣傳藥物基本常識(shí)和合理用藥知識(shí),可以使得公眾利益和企業(yè)利益雙贏,取得這么好的效果。

  “真的很難想象,如果禁令實(shí)施,會(huì)對多少像仁和一樣做出優(yōu)秀產(chǎn)品的OTC企業(yè)產(chǎn)生致命的打擊。”仁和藥業(yè)該代表建議藥監(jiān)局要考慮到政策對企業(yè)的打擊。

  而研討會(huì)現(xiàn)場不可否認(rèn)的一個(gè)事實(shí)是,參與會(huì)議的30多家企業(yè)作為國內(nèi)OTC的優(yōu)秀企業(yè),都沒有出現(xiàn)過違法廣告的現(xiàn)象。所以,“一刀切”的禁令被在場企業(yè)代表指責(zé)為“因噎廢食”、“因?yàn)橐涣@鲜笫?,壞了一鍋?rdquo;。

  我國一共有4600多家OTC企業(yè),其中相當(dāng)部分都是通過高額的違法廣告獲利,但與此同時(shí),一批優(yōu)秀的企業(yè)又在不遺余力地為OTC健康發(fā)展做著貢獻(xiàn)。

  作為媒體經(jīng)營和傳播專家,郭云沛認(rèn)為這項(xiàng)政策完全不是解決問題的辦法,“禁止在大眾傳媒做廣告,那么在專業(yè)醫(yī)學(xué)媒體上就不會(huì)出現(xiàn)違法的OTC廣告了嗎?顯然不可能。

Tags:藥品廣告 非處方藥 葵花藥業(yè)

責(zé)任編輯:醫(yī)藥零距離

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