宏觀經(jīng)濟(jì)增速放緩，醫(yī)藥行業(yè)政策環(huán)境變化，使醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)進(jìn)入相對(duì)的慢周期，此時(shí)品牌的力量和價(jià)值得以凸顯。對(duì)于OTC企業(yè)而言，更是如此。

經(jīng)國(guó)家衛(wèi)生行政部門規(guī)定或?qū)彾ê?，不需要醫(yī)師或其他醫(yī)療專業(yè)人員開具處方即可購(gòu)買的非處方藥（OTC），公眾憑自我判斷，按照藥品標(biāo)簽及使用說(shuō)明就可自行使用。由于一般消費(fèi)者難以識(shí)別藥品的優(yōu)劣，品牌成為購(gòu)買決策的一個(gè)重要依據(jù)。OTC產(chǎn)品同質(zhì)化依然，在無(wú)差異的市場(chǎng)條件下，任何賣點(diǎn)、營(yíng)銷模式、技巧都可以克隆，惟有品牌能給企業(yè)帶來(lái)持續(xù)不斷的發(fā)展動(dòng)力。

正如中國(guó)非處方藥協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)白慧良所說(shuō)，雖然OTC是藥品，但實(shí)際上相當(dāng)于消費(fèi)品，所以品牌非常重要。即將召開的第24屆全國(guó)醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)信息發(fā)布會(huì)正是以“沖破慢周期——創(chuàng)新提效與全資源整合”為主題。OTC廣告禁令或?qū)?lái)臨，OTC企業(yè)亦開始審慎思考未來(lái)的營(yíng)銷策略乃至整體布局方略。

OTC推廣或調(diào)整

近日OTC企業(yè)最為關(guān)注的話題莫過(guò)于《藥品廣告審查辦法》的修訂。日前披露的《藥品廣告審查辦法》（修訂稿）提出，藥品必須在國(guó)務(wù)院衛(wèi)生行政部門和國(guó)務(wù)院食品藥品監(jiān)督管理部門共同指定的醫(yī)學(xué)、藥學(xué)專業(yè)刊物上發(fā)布廣告，不得在大眾傳播媒介發(fā)布廣告或者以其他方式進(jìn)行以公眾為對(duì)象的廣告宣傳。

一旦該辦法修訂通過(guò)，OTC很可能將面臨只能在指定的專業(yè)媒體上發(fā)布廣告的狀況。對(duì)此，中國(guó)非處方藥物協(xié)會(huì)有關(guān)人士坦言，在大眾媒體進(jìn)行廣告宣傳是非處方藥的特點(diǎn)，是品牌建設(shè)的重要方式，是開展公眾健康教育，提升公眾知識(shí)水平的主要渠道，修訂將對(duì)OTC行業(yè)發(fā)展帶來(lái)嚴(yán)重影響。盡管相關(guān)辦法仍在修訂中，9月28日由協(xié)會(huì)牽頭就該方案組織召開行業(yè)研討會(huì)，目前尚無(wú)定論，但再次引發(fā)業(yè)界對(duì)OTC營(yíng)銷推廣的思考。

 SFDA南方醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)研究所一項(xiàng)針對(duì)消費(fèi)者購(gòu)藥行為的調(diào)查顯示，對(duì)比2010年與2011年消費(fèi)者購(gòu)藥時(shí)的關(guān)注度來(lái)看，藥品品牌和生產(chǎn)廠家兩項(xiàng)指標(biāo)有所提升——品牌價(jià)值得以回歸。而藥品價(jià)格及藥品內(nèi)在質(zhì)量指標(biāo)如有效期、藥品說(shuō)明書也是購(gòu)藥時(shí)的重點(diǎn)考慮因素。

業(yè)內(nèi)人士指出，要讓品牌維持優(yōu)勢(shì)，將部分產(chǎn)品識(shí)別和企業(yè)相結(jié)合是一個(gè)理想的模式——不但能使消費(fèi)者保持對(duì)固有產(chǎn)品的信任感，對(duì)即將推出的新產(chǎn)品亦預(yù)存幾分好感。企業(yè)與品牌結(jié)合，即強(qiáng)調(diào)企業(yè)的屬性，一如當(dāng)下不少企業(yè)對(duì)OTC老品種進(jìn)行“二次開發(fā)”，或研究其作用標(biāo)的，或用循證醫(yī)學(xué)方法評(píng)價(jià)其療效，其目的之一即希望借此開展臨床學(xué)術(shù)營(yíng)銷。

職業(yè)醫(yī)藥營(yíng)銷人吳延兵提醒，企業(yè)也可以適當(dāng)利用公益營(yíng)銷，提高品牌形象，提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益，拉近與消費(fèi)者的關(guān)系。以公共利益為切入點(diǎn)，行使企業(yè)公民責(zé)任，利用社會(huì)公共政策，借助公共資源，開展有益于社會(huì)公眾的非營(yíng)利性傳播和溝通，這對(duì)企業(yè)品牌的提升具有正面作用。

大健康產(chǎn)品補(bǔ)缺

醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)增速放緩、藥品利潤(rùn)率下滑以及消費(fèi)者對(duì)大健康產(chǎn)品需求日盛，可以說(shuō)是促使藥企涉足大健康產(chǎn)業(yè)的重要原因。

從目前試水的趨勢(shì)看，有不少企業(yè)憑借藥品生產(chǎn)存積的高端技術(shù)，推出高端大健康產(chǎn)品。天士力推出的普洱茶即是一例。天士力帝泊洱的一位高管坦言，做茶飲料需要從茶中提取成分，從植物中提取有效成分作為食品對(duì)制藥企業(yè)的生產(chǎn)線而言是由難轉(zhuǎn)易。類似的還有江中制藥的參靈草口服液。該口服液反復(fù)宣傳在制造過(guò)程中采用了去除農(nóng)藥殘留、去除重金屬、膜分離提純、不加防腐劑保質(zhì)保鮮的技術(shù)工藝，每一批都經(jīng)過(guò)瑞士SGS第三方檢測(cè)機(jī)構(gòu)的嚴(yán)格檢測(cè)等高科技含量。另一種大健康產(chǎn)業(yè)的開拓思路是延續(xù)原有藥品的功能，云南白藥牙膏的成功登陸給后來(lái)者樹立了理想的標(biāo)桿。還有沿用“藥食同源”理念，借原有生產(chǎn)資源開發(fā)大健康的產(chǎn)品，如康美菊皇茶、廣藥王老吉等。

不過(guò)，有分析人士指出，盡管醫(yī)藥企業(yè)因技術(shù)等優(yōu)勢(shì)，出品的大健康產(chǎn)品大都有區(qū)別于市面上快消品的特色，但假若固步自封，僅沿用OTC渠道，將限制大健康產(chǎn)品的市場(chǎng)開拓。因而，如何在快消道路上進(jìn)一步前行，是計(jì)劃或正在大健康產(chǎn)業(yè)邁進(jìn)的醫(yī)藥企業(yè)須考量的問(wèn)題。