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“管理叫醒”品牌價(jià)值

2012-10-12 09:55 來源:中國醫(yī)藥聯(lián)盟 作者:王運(yùn)啟 點(diǎn)擊:

核心提示: 兩個(gè)在醫(yī)藥行業(yè)發(fā)生的案例,一個(gè)是企業(yè)有好產(chǎn)品,通過外聯(lián)找渠道,但失敗了;另一個(gè)則是企業(yè)有叫得響的品牌,但靠自身力量卻不能真正實(shí)現(xiàn)品牌的利潤價(jià)值。面對(duì)兩個(gè)看似相悖模式的藥企,實(shí)際上可以歸結(jié)為同一個(gè)話題,那就是:“藥企創(chuàng)新品牌不能完全實(shí)現(xiàn)應(yīng)有價(jià)值”,創(chuàng)新藥品牌在營銷管理中存在著“剪不斷、理還亂”的現(xiàn)實(shí)難題。

 兩個(gè)在醫(yī)藥行業(yè)發(fā)生的案例,一個(gè)是企業(yè)有好產(chǎn)品,通過外聯(lián)找渠道,但失敗了;另一個(gè)則是企業(yè)有叫得響的品牌,但靠自身力量卻不能真正實(shí)現(xiàn)品牌的利潤價(jià)值。面對(duì)兩個(gè)看似相悖模式的藥企,實(shí)際上可以歸結(jié)為同一個(gè)話題,那就是:“藥企創(chuàng)新品牌不能完全實(shí)現(xiàn)應(yīng)有價(jià)值”,創(chuàng)新藥品牌在營銷管理中存在著“剪不斷、理還亂”的現(xiàn)實(shí)難題。而如何使一些擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)背景的創(chuàng)新藥品牌和創(chuàng)新藥產(chǎn)品能夠擁有良好的推廣通路,從戰(zhàn)略高度實(shí)現(xiàn)其品牌的“溢價(jià)能力”,對(duì)于醫(yī)藥企業(yè)的管理者則提出了新的挑戰(zhàn)與要求。 具有競爭優(yōu)勢的創(chuàng)新藥品牌,是否具備更高價(jià)值,在于客戶是否發(fā)現(xiàn)它的性能更好、具有更高的價(jià)值或者是因?yàn)樗鼈儽容^獨(dú)特。獲取競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵是基于可持續(xù)客戶,經(jīng)營提升內(nèi)部管理水平和外部競爭實(shí)力。因此,創(chuàng)新藥品牌推廣要根據(jù)客戶認(rèn)知的需要來發(fā)現(xiàn)和了解客戶的客戶期望、消費(fèi)趨勢及消費(fèi)習(xí)慣,然后努力去通過努力,提升此類藥企的管理水平,營銷通路管理,從而通過醫(yī)藥營銷管理實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新藥品牌的超值價(jià)值和企業(yè)應(yīng)享有利潤。 

“把好方向盤”的戰(zhàn)略定位 

藥企的創(chuàng)新藥品牌好比一輛大巴,老板是駕駛員,員工是乘客。在日常生活中,駕駛員不但要把好方向盤,還要使乘客各安其座。老板把好方向盤是要制定正確的品牌定位戰(zhàn)略,使乘客各安其座就是使員工各司其職,駕駛員必須有和乘客齊心把品牌做強(qiáng)做大的心,才能開好品牌這輛車。但目前因內(nèi)此類藥企品牌管理的現(xiàn)狀很難令人滿意:“駕駛員”左右搖擺,“乘客”不知所措,許多創(chuàng)新品牌給人“霧里看花”的感覺,其產(chǎn)品定位令人無法清晰把握。面臨多元化的誘惑與環(huán)境快速變化的壓力時(shí),企業(yè)的戰(zhàn)略搖擺不定,雖然他們也有長期計(jì)劃,但往往計(jì)劃趕不上變化。 

而決定一個(gè)創(chuàng)新藥品牌上市成功與否的唯一依據(jù)是能否有足夠的客戶接受并喜歡它,而為特定客戶提供什么價(jià)值的創(chuàng)新藥品牌需要通過市場與客戶細(xì)分,確定進(jìn)入什么樣的目標(biāo)市場,以及進(jìn)行創(chuàng)新藥品牌定位后才能確定。通過什么渠道才能購買到,是通過直接的營銷渠道采購,還是通過分銷渠道采購,以及用什么價(jià)格來采購,是否有促銷,采購以后如何使用,會(huì)帶來什么價(jià)值等等。 

因此,藥企在制定創(chuàng)新藥品牌營銷策略時(shí),作為企業(yè)的“一把手”一定要有清晰的戰(zhàn)略定位,把必須依次系統(tǒng)規(guī)劃,整體實(shí)施,這樣有利于“把好方向盤”。一方面,企業(yè)必須迅速調(diào)整、轉(zhuǎn)換經(jīng)營思路、營銷戰(zhàn)略和營銷組織架構(gòu),進(jìn)行廣泛的聯(lián)合,另一方面,必須大力提升現(xiàn)有的產(chǎn)品,培養(yǎng)、推廣和維護(hù)品牌,開拓新市場,實(shí)現(xiàn)經(jīng)營目標(biāo)。 

塑造“品牌領(lǐng)袖”構(gòu)建穩(wěn)定團(tuán)隊(duì) 

從藥企組織來看,許多創(chuàng)新類藥品企業(yè)還存在著老板與經(jīng)理人團(tuán)隊(duì)的溝通磨合問題,往往是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人(品牌領(lǐng)袖)在決定品牌,品牌管理的隨機(jī)性很大。在企業(yè),老板通常不愿放下:人權(quán)、財(cái)權(quán)、核心技術(shù)權(quán)、采購權(quán)以及對(duì)大客戶的掌控權(quán),這也是中國藥企團(tuán)隊(duì)較為脆弱的重要原因。而真正的“品牌領(lǐng)袖”要具備:激情、勇氣、毅力、謙虛、正直、誠信等成功的品質(zhì),這無疑會(huì)飆升領(lǐng)導(dǎo)者的人格魅力和影響力,從而擴(kuò)大其追隨者的隊(duì)伍。 

藥企領(lǐng)導(dǎo)者卓越的品質(zhì)和個(gè)人價(jià)值觀吸引具有同類品質(zhì)和價(jià)值觀的人凝聚于團(tuán)隊(duì),增加對(duì)團(tuán)隊(duì)的認(rèn)同感和歸屬感;同時(shí),領(lǐng)導(dǎo)者的品質(zhì)和價(jià)值觀還會(huì)潛移默化地影響團(tuán)隊(duì)成員,成為團(tuán)隊(duì)默認(rèn)的行為標(biāo)準(zhǔn)。不僅有利于創(chuàng)新藥品牌的成功銷售,而且使團(tuán)隊(duì)成員對(duì)這個(gè)真正的“品牌領(lǐng)袖”產(chǎn)生認(rèn)同、敬佩、愛戴、信賴和自覺追隨,真正最大效能發(fā)揮和持續(xù)發(fā)揮領(lǐng)導(dǎo)者的影響力,穩(wěn)定企業(yè)組織和營銷團(tuán)隊(duì)對(duì)產(chǎn)品的推廣力度和速度。 

所以,若想做強(qiáng)企業(yè)、做強(qiáng)品牌,前提恐怕還是要經(jīng)理人、員工與作為“品牌領(lǐng)袖”的老板相互信任、精誠合作、共建誠信機(jī)制。只有雙方統(tǒng)一品牌管理理念,統(tǒng)一行動(dòng)步伐,將團(tuán)隊(duì)打造成品牌的真正載體,品牌的價(jià)值才有可能得到最大程度的發(fā)揮。中國本土藥企一定要把團(tuán)隊(duì)真正作為品牌的核心載體。在品牌與企業(yè)管理團(tuán)隊(duì)的關(guān)系上,正確的做法應(yīng)該是品牌決定品牌領(lǐng)袖,而非品牌領(lǐng)袖決定品牌。 

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Tags:醫(yī)藥行業(yè) 營銷管理 醫(yī)藥企業(yè)

責(zé)任編輯:醫(yī)藥零距離

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