招商網(wǎng)格化管理突破招商瓶頸(七)
核心提示:所謂網(wǎng)格,就是將城區(qū)行政性地劃分為一個(gè)個(gè)的“網(wǎng)格”,使這些網(wǎng)格成為政府管理基層社會(huì)的單元。網(wǎng)格化管理,源自英國,就是把城市按照“兩級(jí)政府、三級(jí)管理、四級(jí)模式” 進(jìn)行社區(qū)管理和社區(qū)建設(shè),并對(duì)實(shí)施動(dòng)態(tài)、全方位管理,強(qiáng)調(diào)社會(huì)管理的重心下移,它是一種數(shù)字化管理模式。
招商網(wǎng)格化管理突破招商瓶頸(七)
——新客戶立體尋找實(shí)施計(jì)劃
所謂網(wǎng)格,就是將城區(qū)行政性地劃分為一個(gè)個(gè)的“網(wǎng)格”,使這些網(wǎng)格成為政府管理基層社會(huì)的單元。網(wǎng)格化管理,源自英國,就是把城市按照“兩級(jí)政府、三級(jí)管理、四級(jí)模式” 進(jìn)行社區(qū)管理和社區(qū)建設(shè),并對(duì)實(shí)施動(dòng)態(tài)、全方位管理,強(qiáng)調(diào)社會(huì)管理的重心下移,它是一種數(shù)字化管理模式。
前幾年去廬山旅游,一開始我的感覺跟我之前聽到這兩個(gè)字以及我看到這個(gè)圖象的感覺不一樣,在半山腰雖然有親身的體會(huì),但是這個(gè)時(shí)候我認(rèn)為還沒完全知道廬山全部的內(nèi)涵,因?yàn)楣湃擞幸痪湓捳f,“不識(shí)廬山真面目,只緣身在此山中”,只有我登到1474米廬山最高峰漢陽峰山頂回望的時(shí)候,我才對(duì)廬山有一個(gè)相對(duì)比較全面的認(rèn)識(shí),這叫“會(huì)凌臨絕頂,一覽眾山小” 。其實(shí)我想說銷售管理也一樣,只有當(dāng)你登頂后才發(fā)現(xiàn)原來上去的山路很多條,這個(gè)時(shí)候你才能發(fā)現(xiàn)哪一條路最近,哪里的風(fēng)景最漂亮!
常言道“窮則變,變則通,通則順,順則強(qiáng)”,在5年前很多醫(yī)藥企業(yè)只注重宏觀的立體招商管理,其實(shí)招商整體的東西宏觀的東西這么多年大家?guī)缀醵贾懒耍热缫徽f到OTC,什么人都可以給你講幾天,說到RX,一定張口閉口就給你談專業(yè)化之類什么的。但是當(dāng)你真正管理過幾百上千人的隊(duì)伍,操作過幾個(gè)億的產(chǎn)品之后發(fā)現(xiàn),我們現(xiàn)在更需要的是微觀管理,深入微觀?!墩猩叹W(wǎng)格化1+9專業(yè)管理》就是源自我從事多年醫(yī)藥管理中不斷登高發(fā)現(xiàn),微觀細(xì)節(jié)往往決定成敗,所以招商的管理方向我認(rèn)為也應(yīng)該從立體招商的宏觀方法到微觀,深入微觀,當(dāng)然前提是你真正懂得宏觀。在實(shí)戰(zhàn)中我把招商分為OTC與處方藥兩塊系統(tǒng),在每一系統(tǒng)版塊里面全方位的微觀網(wǎng)格化專業(yè)管理,越來越細(xì)化,從而避免了一般招商公司的粗放式管理,從做不深做不透到精細(xì)化。
如何使處方藥招商企業(yè)招商每年高增長(zhǎng)或翻番?我首創(chuàng)的《招商網(wǎng)格化1+9專業(yè)管理》就是一種數(shù)字化管理模式,從立體招商的宏觀方法到微觀、深入微觀的一種管理轉(zhuǎn)變,使招商企業(yè)每年高增長(zhǎng)或翻番,讓醫(yī)藥招商企業(yè)真正實(shí)現(xiàn)一年底價(jià)增加幾千萬上億不再是夢(mèng)想!我按照網(wǎng)格化專業(yè)管理分解為:儲(chǔ)備客戶、醫(yī)院指標(biāo)分解、市場(chǎng)分類管理、業(yè)務(wù)員專業(yè)管理、代理商考核管理、基層市場(chǎng)操作、竄貨管理、學(xué)術(shù)推廣等網(wǎng)格板塊與大家分享一些經(jīng)驗(yàn)。
所有的東西“窺一斑而見全豹”,拋磚引玉,歡迎交流。
當(dāng)今處方藥招商行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈,處方藥招商企業(yè)更是各各加緊速渠道建設(shè),其實(shí)藥品招商是一種獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)模式,它是醫(yī)療改革必然出現(xiàn)的醫(yī)藥營(yíng)銷模式,是新形勢(shì)下內(nèi)企發(fā)展的必然產(chǎn)物。對(duì)藥品招商營(yíng)銷人員來說,把藥品變成利潤(rùn),體現(xiàn)其價(jià)值就是藥品招商人員的工作,想要企業(yè)不被這個(gè)快速發(fā)展的社會(huì)所淘汰,被其大魚吃掉,就應(yīng)該注意細(xì)節(jié),從細(xì)節(jié)抓住客戶,做藥品招商就要巧做細(xì)節(jié)敢出新招。
處方藥招商企業(yè)其實(shí)就是做好兩件事情:競(jìng)資格、爭(zhēng)份額。資格的背后就是政府機(jī)構(gòu),在公司就是政府事務(wù)部,國家與地方政府事務(wù)分開操作,中央輻射地方,地方影響中央;份額的背后就是銷量,銷量的后面是醫(yī)院,醫(yī)院的后面是代理商,代理商的后面是新客戶,最后由醫(yī)藥代表完成資本的轉(zhuǎn)化,醫(yī)生的大力支持,這樣招商的環(huán)節(jié)才有序?,F(xiàn)今的招商和以前的招商有本質(zhì)的差異,現(xiàn)今的招商已經(jīng)是透明化,只要你有合適的產(chǎn)品,中標(biāo)定位具有可行的靶點(diǎn),那么他一定可以展示產(chǎn)品的魅力,曾經(jīng)的招商完全是代理商和醫(yī)院的關(guān)系、代表和醫(yī)生的關(guān)系,目前的格局已經(jīng)處于分水嶺,完全的模式變化是值得深思的!
為什么要實(shí)施新客戶計(jì)劃?
因?yàn)楣疽凶吭降臉I(yè)績(jī),就必須要有優(yōu)秀的代理商,而優(yōu)秀的代理商不是一下就出來的,就是金字塔一樣,優(yōu)秀的代理商就是塔尖,需要從眾多的潛在客戶當(dāng)中去選擇,去談判,縮小范圍,從而在選擇與談判中尋找到最合適的客戶,最后慢慢培養(yǎng)才會(huì)是優(yōu)秀的代理商,當(dāng)然在個(gè)別的市場(chǎng)或醫(yī)院還要考靠這些大量的潛在新客戶來填補(bǔ),同時(shí)每個(gè)產(chǎn)品所需要的代理商也有所不同。
新客戶的篩選標(biāo)準(zhǔn)?
新客戶不能是貓是狗都要,首先要根據(jù)自己的產(chǎn)品定位來做初步選擇,要基本符合自己產(chǎn)品的方向,當(dāng)然還要根據(jù)本省的實(shí)際情況確定本省、或不同地區(qū)的談判標(biāo)準(zhǔn)發(fā)掘新客戶的關(guān)鍵,是看你的潛在顧客需要是一些什么樣的人群,新客戶的布局應(yīng)考慮地區(qū)市場(chǎng)潛力、產(chǎn)品在該區(qū)域的成熟度、產(chǎn)品屬性(純銷型、分銷型)、代理商的終端覆蓋能力等因素,由此決定代理商的數(shù)目與結(jié)構(gòu),當(dāng)然包括競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的客戶其實(shí)更是潛在客戶,雖然大約70%的銷售人員不認(rèn)可,他們認(rèn)為客戶與原廠家長(zhǎng)期建立起的關(guān)系壁壘是很難攻破的,但這仍然不是我們放棄這部分客戶的理由。了解儲(chǔ)備客戶實(shí)力必問的幾個(gè)事項(xiàng): 1)個(gè)人還是商業(yè)“針對(duì)的科室不一樣,對(duì)產(chǎn)品的重視度不一樣”,個(gè)人做藥實(shí)力較強(qiáng)的,一旦拿到好品種他肯定會(huì)竭盡全力做好,而且上量很快,實(shí)力較弱的另行概論;而商業(yè)看重的是利益最大化,其想法是盡可能的拿到更多品種,商業(yè)客戶的操作重點(diǎn)一般都會(huì)傾向于上量快銷量大的品種,因?yàn)檫@類品種往往是空間最好的,而我們品種肯定不是空間最好的。2)是否有臨床隊(duì)伍(有多少),準(zhǔn)備多少人操作我們品種; 3)意向操作的醫(yī)院幾家,有沒有強(qiáng)勢(shì)醫(yī)院; 4)是否操作過此類品種?目前是否操作?操作的醫(yī)院有多少家?銷量多少?
一般而言,處方藥招商企業(yè)為了將來有效管理代理商,渠道設(shè)計(jì)以兩級(jí)代理比較合適,盡量減少三級(jí)代理。理想的狀態(tài)是:市場(chǎng)的大部分目標(biāo)終端由一級(jí)代理商覆蓋,非目標(biāo)終端由二級(jí)代理商覆蓋。重點(diǎn)市場(chǎng)可以適當(dāng)增加代理商的層級(jí)(如,可設(shè)重點(diǎn)一級(jí)商、一級(jí)商、二級(jí)商及三級(jí)商)與密度(增加二級(jí)、三級(jí)商的數(shù)量)。5)是否純銷(純銷是指自行開發(fā)進(jìn)行醫(yī)院操作)是否純銷將直接決定代理商的利潤(rùn)空間,因?yàn)閭€(gè)別地區(qū)非純銷的個(gè)人結(jié)款會(huì)產(chǎn)生費(fèi)用;6)詢問其意向醫(yī)院的操作費(fèi)用(開戶費(fèi)、開發(fā)費(fèi)、提單費(fèi)、過票費(fèi)用、臨床費(fèi)、維護(hù)費(fèi)、臨床費(fèi)、贊助費(fèi)),結(jié)合客戶是否純銷等方面初步算出意向客戶的利潤(rùn)空間:很多客戶做醫(yī)院的想法就是穩(wěn)中求利,對(duì)某一個(gè)單一品種的銷售量沒有過多的期望,這也是導(dǎo)致不上量的因素之一。
新客戶在哪里?
第一方面:市場(chǎng)人員在市場(chǎng)上尋找。公司銷售人員在市場(chǎng)上要廣交朋友,特別是做藥的老鄉(xiāng),定期參加同鄉(xiāng)會(huì),他們有些比較熟悉當(dāng)?shù)厍闆r,那些人是專做哪類型產(chǎn)品、那類型渠道都要非常清楚,一目了然。同時(shí)多接觸醫(yī)藥公司,現(xiàn)在有很多的個(gè)代都是掛靠,但這些人還是非常有實(shí)力的!向老客戶取經(jīng),他們都在行業(yè)內(nèi)跌爬滾打了許多年,哪個(gè)地區(qū)誰是龍頭老大,他們比誰都要清楚。如果你有這樣一個(gè)習(xí)慣,每次拜訪客戶后不管成功與否都順便問一句"能否給我推薦一個(gè)客戶"相信對(duì)會(huì)大有好處,讓你能很快知曉地區(qū)與行業(yè)內(nèi)的客戶。接觸一些當(dāng)?shù)氐?a href="http://www.maybeheaven.com" target="_blank">醫(yī)藥行業(yè)協(xié)會(huì),雖然行業(yè)協(xié)會(huì)只是一民間組織,但恐怕沒有人能比行業(yè)協(xié)會(huì)更了解行業(yè)內(nèi)的情況了,如果你的潛在客戶恰好是某某協(xié)會(huì)的成員,能得到協(xié)會(huì)的幫助是你直接接觸到潛在客戶的有效方法。地縣級(jí)要深度開發(fā)的,可以廣泛拜訪藥店或診所,詢問他們的進(jìn)貨渠道,然后順藤摸瓜找到需要的人,當(dāng)然一定是要講明支持!還有到哪山唱那歌,誠實(shí)是美德、品德,但投其所好非常關(guān)鍵!生活有時(shí)候還是這樣,你想要找的客戶不知在何方,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的客戶卻是天天在你面前晃,分析你與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì),了解該客戶的需求特點(diǎn),將你的優(yōu)勢(shì)與客戶的需求相聯(lián)系,也許你就會(huì)找到機(jī)會(huì),可能今天沒有機(jī)會(huì)但誰又能保證明天沒有機(jī)會(huì)呢?多上醫(yī)藥營(yíng)銷網(wǎng)看看(比如中國醫(yī)藥營(yíng)銷聯(lián)盟等),可以建當(dāng)?shù)蒯t(yī)藥招商QQ群,甚至發(fā)布一些免費(fèi)的產(chǎn)品招商信息。
第二方面:公司立體的招商信息發(fā)布獲得。比如參加新藥招商會(huì)議,公司收集的名單;比如在某些專業(yè)雜志或銷售雜志上的廣告、新媒體網(wǎng)站的招商信息收集。
尋找新客戶的方法非常多。不過,與尋找新客戶的原則一樣,沒有任何一種方法能夠普遍適用,沒有任何一種方法可以確保你一定成功。作為銷售人員,你需要不斷地進(jìn)行總結(jié),只有不斷地總結(jié),你才能找到一套適合自己的方法。
新客戶的談判標(biāo)準(zhǔn)與拜訪要求
對(duì)于處方藥招商企業(yè)市場(chǎng)專員來講,最大的困惑無異于找不到合適的新客戶,縱使有一身的本領(lǐng),也是無濟(jì)于事,無法發(fā)揮出來,天天打電話,效果卻并不好,客戶要么非常禮貌的拒絕,要么說幾句難聽話,一整天心里邊都不舒服,其實(shí)招商時(shí)需要技巧的,怎樣去招商,如何招商才有效果,恐怕這是很多做招商工作的人員遇到的一個(gè)難題,那么下邊專家教你如何去招商才能成功,怎樣去開發(fā)新客戶?
首先去拜訪之前要制定標(biāo)準(zhǔn)的談判內(nèi)容。這要形成流程化的關(guān)系,每個(gè)業(yè)務(wù)員都要熟記于心。包括哪些內(nèi)容呢?第一是公司產(chǎn)品價(jià)值宣講(對(duì)代理商,代理商對(duì)醫(yī)生,包括:學(xué)術(shù)賣點(diǎn)、產(chǎn)品本身價(jià)值、操作空間等);第二是企業(yè)能夠提供支持展示(市場(chǎng)支持—各級(jí)專家團(tuán)隊(duì)(已建、正建、備建),市場(chǎng)活動(dòng)(已開展、正在開展、準(zhǔn)備開展),政府事務(wù)支持等);第三是公司對(duì)代理商各項(xiàng)合作要求(比如配合開展相應(yīng)學(xué)術(shù)活動(dòng)、配合進(jìn)行銷售隊(duì)伍學(xué)術(shù)培訓(xùn)、推廣能力培訓(xùn)、提供銷售流向等);第四是雙方合作條件要熟記于心。
新客戶先要電話了解情況,新客戶的發(fā)展,必然已經(jīng)經(jīng)過多次電話溝通,電話溝通中,應(yīng)該初步了解經(jīng)銷商十方面情況;在了解經(jīng)銷商基本情況后,在電話溝通中應(yīng)該向經(jīng)銷商傳遞以下八大基本信息。
新客戶數(shù)據(jù)掌握后后,由業(yè)務(wù)員進(jìn)行初步篩選、調(diào)研,確定客戶實(shí)力及是否適合操作公司品種。根據(jù)調(diào)研結(jié)果將客戶一般分為三級(jí),單院操作、區(qū)域操作、省級(jí)代理。單院操作由業(yè)務(wù)員進(jìn)行談判,省區(qū)經(jīng)理批準(zhǔn),部門備案;本省行政區(qū)二分之一以下區(qū)域操作由省區(qū)經(jīng)理談判,大區(qū)經(jīng)理批準(zhǔn),部門備案;本省行政區(qū)二分之一以上區(qū)域操作由大區(qū)經(jīng)理談判,公司營(yíng)銷老總批準(zhǔn),公司備案;實(shí)行精細(xì)化招商,原則上不允許簽省級(jí)總代協(xié)議,除非省份情況特殊,需向公司申請(qǐng)后,由大區(qū)經(jīng)理初步談判,部門最終談判。
初次見面拜訪要做到六準(zhǔn)備五必談四原則三留意;經(jīng)過第一輪拜訪,銷售代表應(yīng)該對(duì)各客戶做出一個(gè)基本的評(píng)估,然后對(duì)有明確意向的客戶或銷售代表極力想爭(zhēng)取的目標(biāo)客戶再進(jìn)行第二次拜訪,第二次拜訪的目的應(yīng)該更加明確,拜訪要做到一中心二必到三要求四堅(jiān)持五技巧。老客戶拜訪要做到三準(zhǔn)備三必談三必到。
企業(yè)在招商時(shí),對(duì)于儲(chǔ)備經(jīng)銷商的選擇要有針對(duì)性,不要是蘑菇就采,雖然都希望籃子里的蘑菇越多越好,但是,對(duì)于有毒的蘑菇一定要學(xué)會(huì)放棄。對(duì)于小資代理商,企劃型代理商,終端型代理商,中資代理商等類型一定要仔細(xì)選擇。
新客戶名單的市場(chǎng)人員日常監(jiān)督檢查?
市場(chǎng)人員每個(gè)時(shí)期都要有新客戶的數(shù)量指標(biāo)要求,而且要給相關(guān)部門填寫詳細(xì)的資料上報(bào),各個(gè)層級(jí)的管理人員都要進(jìn)行檢查或抽查,對(duì)于違規(guī)做假的要制定懲罰措施。而且每個(gè)市場(chǎng)的儲(chǔ)備客戶數(shù)量多少與招投標(biāo)時(shí)間沒多大關(guān)系,在招投標(biāo)之前準(zhǔn)備的客戶越多,自己在中標(biāo)后能合作的客戶就會(huì)很多。
總之,你的儲(chǔ)備客戶數(shù)量越多,你的選擇面越大,那么你最后選擇下來的就可能是最優(yōu)秀的代理商,這樣你的市場(chǎng)醫(yī)院開發(fā)速度可能就是最快的,你的醫(yī)院覆蓋率就會(huì)很大,你的最終銷量就會(huì)增大迅速,你與同樣的市場(chǎng)人員相比,你的業(yè)績(jī)就會(huì)更加優(yōu)秀,有合適的升遷機(jī)會(huì)你就會(huì)很快升遷,要達(dá)到適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)效果,必須要付出辛勤的汗水、淚水、苦水、墨水才可以換取個(gè)人在市場(chǎng)中實(shí)惠的薪水,這是營(yíng)銷的恒定法則。
總之,處方藥招商企業(yè)要做大做強(qiáng),按照《招商網(wǎng)格化1+9專業(yè)管理》非常簡(jiǎn)單,從立體招商的宏觀方法到微觀、深入微觀,按照專業(yè)化、細(xì)致化的要求來做。
責(zé)任編輯:醫(yī)藥零距離
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