經(jīng)銷商:只做大品牌
核心提示:醫(yī)藥廠商與經(jīng)銷商是永遠的“冤家”,既合作,又競爭。在大多數(shù)情況下,面對醫(yī)藥廠商所宣揚的市場商機,經(jīng)銷商都會顧慮重重,對生產(chǎn)企業(yè)、品牌、產(chǎn)品等方面存在種種疑問。其實,招商營銷的本質(zhì)就是消除分歧、達成共識,即招商要做好經(jīng)銷商的思想工作。
招商門診之1
醫(yī)藥廠商與經(jīng)銷商是永遠的“冤家”,既合作,又競爭。在大多數(shù)情況下,面對醫(yī)藥廠商所宣揚的市場商機,經(jīng)銷商都會顧慮重重,對生產(chǎn)企業(yè)、品牌、產(chǎn)品等方面存在種種疑問。其實,招商營銷的本質(zhì)就是消除分歧、達成共識,即招商要做好經(jīng)銷商的思想工作。這就要求醫(yī)藥廠商的招商人員轉(zhuǎn)變思維,針對經(jīng)銷商從資源置換到思維置換,從利益置換到愿景置換,讓經(jīng)銷商信服并愉快地接受合作,這就是招商攻堅戰(zhàn)的打法。本系列將就招商中經(jīng)銷商的常見問題作一梳理——
[問題癥結(jié)] 經(jīng)銷商覺得“背靠大樹好乘涼”。
[具體表現(xiàn)] 經(jīng)銷商通常這樣回應(yīng)企業(yè):
1.沒聽說過你們這個品牌,我只做有影響力、有知名度的品牌!
2.你們是“洋品牌”嗎?國內(nèi)的都是“雜牌子”,市場不好做!
3.“大品牌”市場好做,并且拿過來就可以輕輕松松地賺錢。
4.企業(yè)有什么“大背景”嗎?是老品牌還是新品牌?新品牌我不做!
5.其他區(qū)域市場做得好嗎?只有市場做得好的品牌我才做!
[診斷分析] 很多經(jīng)銷商都崇尚“洋品牌”、“大品牌”、“名牌”,覺得大品牌大市場,能夠賺大錢。即便市場做不起來,也是“瘦死的駱駝比馬大”,更何況大品牌絕對不會輕易放棄任何一個區(qū)域市場。
另外,這類經(jīng)銷商往往認為大品牌的生意好做,諸如企業(yè)實力強大,品牌影響力大,市場支持力度大,市場認知度高,市場成長速度快,賺錢速度也快。其實,這就是中國本土品牌及產(chǎn)品招商的典型難點與抗力,必須消解經(jīng)銷商這種“唯品牌論”的錯誤經(jīng)營觀念。
[應(yīng)對話術(shù)]面對這種情況,藥企可從以下幾個方面說服經(jīng)銷商:
1.大品牌難找,“大樹”難尋
所謂的大品牌往往是指成熟市場上排名前三位的品牌。很多企業(yè)在招商時都宣稱自己是大品牌,甚至是第一品牌,這大多是虛假招商!
但是,經(jīng)銷商也別忘了,即便是那些真正的大品牌也未必在每個產(chǎn)品領(lǐng)域都能做到卓越甚至第一,每個企業(yè)都有其長項與短處,恰是“尺有所短,寸有所長”。
另外,真正的大品牌很難遇到。即便遇到,也機會很少,門檻也往往很高。經(jīng)銷機會并非每個經(jīng)銷商都可以把握與駕馭,市場也并非每個經(jīng)銷商都可以操作。
2.“大樹”易倒,難于依靠
經(jīng)銷商在大品牌面前,缺少話語權(quán),并且在銷售政策上也容易說變就變。在合作過程中,經(jīng)銷商往往會很被動,并且對經(jīng)銷商說換就換。這種合作風險很大。市場做不好就不用你了,如果做得一般而跟不上醫(yī)藥廠商的發(fā)展,照樣會被拿下。
諸如,日化行業(yè)的寶潔公司就曾在中國市場上撤換經(jīng)銷商,讓那些中小經(jīng)銷商無可奈何。而做我們的品牌產(chǎn)品,你不用考慮這個問題,除非違反經(jīng)銷合同約定,否則,我們會長期保護你的經(jīng)銷利益,并且承諾經(jīng)銷商具有永久性的續(xù)約權(quán)。
3.“大樹”嫩枝,同樣經(jīng)不起市場風雨
那些所謂的大品牌進行品牌延伸的新產(chǎn)品,同樣會遭遇失敗,根本就不存在100%的成功率。在中國,企業(yè)新產(chǎn)品上市成功幾率平均只有區(qū)區(qū)5%,寶潔可以說是在新產(chǎn)品營銷方面做得最好的企業(yè),在全球范圍內(nèi)的新產(chǎn)品上市成功幾率可達到64%以上,在中國的成功幾率可高達85%~90%。但是,這并不意味著大品牌開拓市場能百分百成功,潤妍、激爽兩個日化品牌在中國市場不也同樣遭遇了失敗嗎?
在行業(yè)市場不成熟的情況下,市場上根本就沒有后來者。小企業(yè)、小品牌照樣可以挑戰(zhàn)大品牌,照樣可以獲得成功,甚至可以擊敗大品牌。尤其我們的品牌產(chǎn)品,獨家產(chǎn)品、定位準確、技術(shù)領(lǐng)先,加上我們的資金、人才、技術(shù)、銷售、服務(wù)等優(yōu)勢,完全可以在市場上力拔頭籌,擁有一席之地!
責任編輯:醫(yī)藥零距離
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