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寄生著玩還是玩寄生

2012-10-18 09:59 來源:醫(yī)藥經(jīng)濟報 作者:李延龍 點擊:

核心提示: 讓我們看一下中國好聲音身后的一大串名字:正宗好涼茶、中國好聲音的加多寶,喝啟力、添動力的娃哈哈啟力,好生活、好聲音的潔麗雅,提供夢想基金的蘇寧易購,酷我真聲音的哈爾濱啤酒,為導(dǎo)師提供食宿的錦江之星酒店……

——中國醫(yī)藥保健品文化娛樂活動贊助中的是與非

  讓我們看一下中國好聲音身后的一大串名字:正宗好涼茶、中國好聲音的加多寶,喝啟力、添動力的娃哈哈啟力,好生活、好聲音的潔麗雅,提供夢想基金的蘇寧易購,酷我真聲音的哈爾濱啤酒,為導(dǎo)師提供食宿的錦江之星酒店……

電視廣告播出時間的限制,電視頻道劇增導(dǎo)致的收視分散,致使電視廣告的效果受到強烈沖擊,而在制播分離的趨勢下,電視欄目制作過程中廣告的靈活性受到了眾多企業(yè)的青睞,然而,一檔欄目的時間畢竟有限,數(shù)個品牌都在爭奪這有限的時間,仿佛一個個附屬品寄生在欄目之上,當然付出的費用也是巨大的。究竟多少企業(yè)(產(chǎn)品)在文化欄目的贊助中有所收獲呢?

贊助文娛活動將成趨勢

眾所周知,贊助文化活動可以在短時間內(nèi)迅速提高產(chǎn)品的曝光度,聚焦相關(guān)人群,進行高密度的強迫性信息傳遞,具有快速提升企業(yè)(產(chǎn)品)知名度的效果。從腦白金、黃金搭檔的CCTV模特大賽,到蒙牛酸酸乳的超級女生,再到加多寶中國好聲音,趨之若鶩的營銷企業(yè)為提高產(chǎn)品的曝光率,強化產(chǎn)品的影響力,將目光聚焦到電視欄目的收視率上,通過這種傳播形式快速地向目標人群宣傳產(chǎn)品,擴大知名度,提升市場占有率。

首先,文化娛樂活動的覆蓋半徑超越了電視媒體的覆蓋面。任何一家電視臺都有其實際輻射的半徑,然而娛樂文化活動則可以通過網(wǎng)絡(luò)等新媒體資源進行更廣泛的傳播,能夠無限延伸其傳播力和影響力,如中國好聲音是在浙江電視臺播出,但是在全球范圍內(nèi)都可以收看到這檔節(jié)目。這種形式的冠名較以前在某個電視臺冠名天氣預(yù)報、某某劇場等有著更好的回報率,正是因為“收視率”的提升,才會出現(xiàn)如此的瘋狂。

其次,贊助文化娛樂活動可以減少各地電視臺的惡意截取“手術(shù)”。各地電視頻道為了增加收入,在轉(zhuǎn)播其他節(jié)目的時候總會把隨片廣告截掉,換成自己的廣告內(nèi)容,文化娛樂活動則把現(xiàn)場可以用來宣傳的環(huán)節(jié)都利用上,如果電視臺在轉(zhuǎn)播的時候截掉這部分內(nèi)容,整個節(jié)目就會被肢解,這種事還沒有人敢做,畢竟涉及到版權(quán)問題,因此,廣告能隨著節(jié)目播放而廣泛傳播。

第三,贊助文化娛樂活動能夠與企業(yè)營銷活動全面結(jié)合。企業(yè)可以得到欄目組授權(quán)在產(chǎn)品包裝、宣傳物料上使用文娛活動形象,甚至在營銷活動中宣傳活動,蒙牛酸酸乳和超級女生的合作就將這種互動演繹得非常生動而具體。

然而,一個不得不面對的現(xiàn)實是,贊助產(chǎn)品和企業(yè)處于一種寄生狀態(tài),可以是你的產(chǎn)品,也可以是別人的產(chǎn)品,而且一臺演出,贊助的大小商家與產(chǎn)品不下十幾個,甚至有的達到幾十個,贊助產(chǎn)品由投資方變成了趕廟會,成為眾多綠葉中的一片葉子,效果當然要打折扣。

轉(zhuǎn)變角色擺脫“寄生”

贊助文化娛樂活動,更多的看中節(jié)目影響力與贊助回報率,而且現(xiàn)在的回報形式可謂異彩紛呈,從主持人口播、現(xiàn)場大屏幕、桌牌、舞臺、演員或選手編號牌、嘉賓座椅、觀眾門票、禮儀小姐授帶、話筒,甚至是進入舞臺的門把手都已被充分利用,成為企業(yè)爭搶的焦點。在各家廣告令人眼花繚亂的情況下,如何讓自己的廣告鶴立雞群呢?冠名?冠名費水漲船高,非小企業(yè)所能承受,尚不具備這一實力的醫(yī)藥保健品企業(yè)如何從中分一杯羹呢?

首先,充分認識電視節(jié)目的發(fā)展趨勢。廣電總局不斷出文對各電視臺的文化娛樂節(jié)目進行限制,“限娛令”出臺后,各家電視臺使出渾身解數(shù)升級或改版,而一個剛剛改版的節(jié)目受眾肯定不多,如受到總局表揚的“村里這點事”,之前一直由幾家小型影視公司制作,幾乎沒有贊助費。河北衛(wèi)視開始制作這檔欄目時,很多人對其也并不看好,贊助費用特別低,然而,在電視臺的全力推介之下,收視率不斷提升。某醫(yī)療企業(yè)開始認為這個欄目不適合贊助,3個月后再談贊助的時候,費用高了許多倍,企業(yè)只得放棄。現(xiàn)在的電視臺缺少精品欄目,對剛上的節(jié)目往往會投入大量人力、物力進行推廣,企業(yè)在這個時候介入,投入的成本將最低,回報也必將是巨大的。

其次,轉(zhuǎn)變被動角色,深度資源整合。資源整合一直是醫(yī)藥保健品企業(yè)談?wù)摰脑掝},但真正能把資源整合做得恰到好處的卻廖廖無幾,因為每個企業(yè)都過分看中自己的小利益,完全不顧及合作方或資源方的利益,合而不整,一人一個號,各吹各的調(diào)。豺狼智慧、冰水理論告訴我們,冰和水在一起永遠不會產(chǎn)生新的思想,只有冰化成水,再根據(jù)實際情況結(jié)成另外一種形狀的冰,才會更有向心力與戰(zhàn)斗力,所以在與電視欄目合作時,我們需要轉(zhuǎn)變角色。電視人需要精品欄目來包裝自己,企業(yè)也可以研究他們的需求,結(jié)合自己的產(chǎn)品,做一套既適合電視欄目,又能將自己需要傳播的內(nèi)容深度整合的方案,把這個方案落在一檔電視節(jié)目上,那么再多的贊助、再多的產(chǎn)品也只能甘當綠葉襯紅花了。

電視媒體探索分賬模式

實力一般的醫(yī)藥保健品企業(yè)當然應(yīng)該重視廣告,但不能完全依賴廣告。某軍事專家講過,不管空襲多么壯觀,不管炮火多么強烈,最后占領(lǐng)陣地的還是陸軍。我們占領(lǐng)一個市場的標志是什么?有多少消費者在使用我們的產(chǎn)品,有多少終端在銷售我們的商品,有多少渠道在經(jīng)營我們的產(chǎn)品,這才是最根本的,否則,再熱鬧的宣傳都是在給競爭對手做嫁衣裳。然而,這種局面又必須依托空中的優(yōu)勢建立,我們通過與電視媒體、甚至包括報紙平面媒體的合作,所有零售終端參與,所有渠道商加入,更有千千萬萬消費者的參加,這樣的陣容不但媒體愿意與我們合作,還能進一步推廣媒體,擴大媒體和節(jié)目的影響力,這樣的多贏為什么不做?

只有這樣做了,整個活動的主動權(quán)才會真正的在企業(yè)一方,整個活動的發(fā)展方向才能由企業(yè)左右,不需要花費高昂的贊助費,只需要一個好的策劃方案、一個好的創(chuàng)意和好的執(zhí)行,這些對于久經(jīng)考驗的中國醫(yī)藥保健品營銷人來說并不是多么困難的事。然而,對于一些媒體人來講,則是天大的不同,設(shè)想一家企業(yè)的終端工作人員同時也是某電視臺某欄目的工作人員,這種雙重身份帶給他們的不僅僅是業(yè)務(wù)開拓上的便利,更是員工隊伍穩(wěn)定的基礎(chǔ)。

以這樣的思路與電視媒體合作,不但能夠根據(jù)企業(yè)和產(chǎn)品的主要目的人群與他們的習慣有針對性地進行宣傳,更能借助電視媒體的輻射與網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播,大大縮短產(chǎn)品進入市場的過程,減少在市場開拓上的投入,縮短企業(yè)投入與產(chǎn)出的期限,對于任何一方,都是有利而無害的。在整個廣播電視媒體制播分離的大趨勢下,正在進行企業(yè)化的廣播電視媒體趨勢也必將是與企業(yè)合作,媒體分賬模式已經(jīng)在一些紙媒風行,在電視媒體上也將成為一種探索的方式,而且這種形式一旦形成,必將帶來一場真正意義上的產(chǎn)業(yè)革命,必將為企業(yè)和媒體帶來更多的利潤與更新的傳播模式。

[后話] 我們注意到,在中國好聲音的贊助陣容中沒有“亮嗓”這類產(chǎn)品,如果這個欄目的冠名為“亮嗓”中國好聲音,是不是會讓人感覺更加可親呢?我們不排除這種設(shè)想,接下來會不會出現(xiàn)“亮一嗓子”這樣的文化娛樂節(jié)目呢?讓我們拭目以待。 

Tags:醫(yī)藥保健品企業(yè) 蘇寧易購 文化娛樂

責任編輯:醫(yī)藥零距離

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