今年4月開始，國內(nèi)的電商開始頻頻降價，一場又一場的價格戰(zhàn)開戰(zhàn)。8月15日的京東商城、蘇寧、國美“價格戰(zhàn)”一夜之間席卷了全國各大媒體。“得市場者得天下”，一場沒有硝煙的戰(zhàn)爭在網(wǎng)絡(luò)上打響，并有愈演愈烈之勢，國內(nèi)電商即將洗牌。

網(wǎng)絡(luò)都在賣什么？服裝、食品、數(shù)碼產(chǎn)品，就連汽車、房子也在網(wǎng)絡(luò)上不可思議的大肆販售?，F(xiàn)如今，網(wǎng)絡(luò)渠道已被各行各業(yè)廣泛重視。保健品行業(yè)也以其全新的姿態(tài)，積極加入電商行列中。

導(dǎo)火索：微博宣戰(zhàn)，電商大戰(zhàn)再升級

8月14日，京東CEO劉強東發(fā)帖稱：“15日開始，京東所有大家電保證比國美、蘇寧連鎖店便宜至少10%以上，公司很快公布實施方法！”

隨后，蘇寧易購啟動號稱“史上最強力度的促銷”。當晚，國美加入戰(zhàn)局，通過官方微博宣布：京東賣一元，國美就賣九毛五。

新一輪電商大戰(zhàn)開始。兩位巨頭運用宣傳戰(zhàn)、心理戰(zhàn)、壓力測試等一系列手段，揭開了家電零售的新篇章。

解析：市場搶占，不惜賠本賺吆喝

這場電商之戰(zhàn)，一夜之間席卷全國各大媒體，戲劇般的開始，很快又鬧劇般的結(jié)束了。

電商行業(yè)內(nèi)流傳著一組有趣的數(shù)字：京東商城的毛利率不過7%--8%。而大家學(xué)習(xí)的對象美國亞馬遜的毛利率基本穩(wěn)定在20%以上。數(shù)據(jù)似乎昭示著：電商們的價格戰(zhàn)將給企業(yè)帶來更嚴重的虧損。賠本賺吆喝，電商們傻了嗎？

實際上，“價格戰(zhàn)”是一種企業(yè)競爭戰(zhàn)術(shù)。這類戰(zhàn)術(shù)還帶有了很濃重的工業(yè)時代痕跡，為了擊敗對手，不惜“殺敵一千自損八百”，情況未免過于慘烈。對于企業(yè)來說，價格戰(zhàn)本質(zhì)屬于心理戰(zhàn)。由于同質(zhì)化的競爭，電商行業(yè)不得不以低價博得市場占有率。這也使得價格戰(zhàn)中純價格的因素在減少，而宣傳的作用在加強。

誰成為市場老大，誰就有更多的話語權(quán)和影響力。也許就是因為電商行業(yè)的這個特點，電商們要擁有更多的市場份額，搶占更有利的市場地位，他們相信盈利是早晚的事。不贏得電商勝利，沒有退路，更沒有其他出路。

比爾·蓋茨曾說：“21世紀要么‘電子商務(wù)’，要么‘無商可務(wù)’”，眾多行業(yè)企業(yè)對未來那若隱若現(xiàn)的機遇趨之若鶩。健康產(chǎn)業(yè)歷來以嗅覺敏銳見長，如此商機豈有不作為之理？對于此，行業(yè)各界人士紛紛提出自己的觀點。

正面觀點：保健品電商時代悄然而至

  近20年來，美國的保健品市場需求增長了36倍，日本增長了32倍，歐共體各國每年以17%的速度增長。我國作為新興經(jīng)濟體，每年銷售增幅達到37%以上。根據(jù)中國保健品協(xié)會統(tǒng)計，2011年中國保健品市場容量至少在1200億元以上。

現(xiàn)在的保健品行業(yè)已經(jīng)有一套相當成熟的營銷模式，能夠賺取高額的利潤，似乎并不需要電子商務(wù)這類賠本賺吆喝的銷售方式。這樣一個大行業(yè)，電子商務(wù)渠道真的像表面這般平靜嗎？不少行業(yè)策劃師并不這么認為。

隨著互聯(lián)網(wǎng)對人們生活的滲入以及電子商務(wù)的日漸成熟。作為一種投入成本相對較少、收效不錯的營銷手段，互聯(lián)網(wǎng)已被越來越多的企業(yè)所重視。從2008開始，禾健、九九維康等公司創(chuàng)立，保健品行業(yè)的B2C網(wǎng)站如雨后春筍般出現(xiàn)。2012年8月，綠瘦網(wǎng)上商城異常火爆，隨后，湯臣倍健、碧生源這類知名大廠也在天貓商城上開了旗艦店。各大保健品電商的年增長率普遍能夠達到50%以上，雖然比不上電子商務(wù)行業(yè)的平均增長水平，卻高于保健品行業(yè)的平均增長水平。保健品的電子商務(wù)時代已經(jīng)悄悄來臨。

電子商務(wù)的優(yōu)勢不言而喻：它破除了時空的壁壘，為企業(yè)和個人提供了豐富的信息資源；重新定義了傳統(tǒng)的流通模式，減少了中間環(huán)節(jié)，使得生產(chǎn)者和消費者的直接交易成為可能。

很多來自國外的保健品品牌也試圖進入中國。由于，電商平臺低門檻、低成本和高接受度，電商平臺成為他們開拓市場的首選。

反面觀點：非主流渠道，電商市場有待發(fā)展

  如今中國已經(jīng)全面邁入老年人社會，未來十年，乃至二十年，老年人將會成為互聯(lián)網(wǎng)時代不可小覷的潛在對象。

然而，線上渠道如今仍然不是保健品銷售的主流渠道。無論電商的銷售功力如何強勁，保健品比之家電、服裝鞋帽等品類而言，仍存在不少劣勢。

保健品的主力消費人群的年齡偏大，往往40歲以上的人居多。相對于服裝和3C的主力消費人群，他們的網(wǎng)購接受程度還有待提高。

另外，用戶對產(chǎn)品質(zhì)量和安全也表示出擔憂。在鈣、補血劑這類為大家所熟知的品類中，市面上的品牌就有幾十甚至上百種，如何選擇也成了困擾，產(chǎn)品質(zhì)量問題也不能忽視。在這一問題的選擇上，大家傾向于實體店購買。電子商務(wù)不能只是簡單的把線下的零售搬到網(wǎng)上來做。

現(xiàn)在保健品B2C商城的核心并非線上購物，而是主動型銷售。大多數(shù)保健品B2C網(wǎng)站上還保留著“客服在線咨詢”的懸浮窗，保留了行業(yè)原有的銷售特色。除了銷售攻勢之外，B2C電商需要有一套非常完善的后臺數(shù)據(jù)系統(tǒng)對用戶的消費行為進行實時跟蹤、分析，可隨時調(diào)整銷售策略。僅靠現(xiàn)有顧客是不夠的，除了對現(xiàn)有資料不斷更新維護之外，還需要不斷挖掘潛在顧客的資料。很多傳統(tǒng)行業(yè)根據(jù)產(chǎn)品生命周期來決定營銷策略，而保健品電商模式看重的是用戶生命周期。

微利變巨利，積少成多好銷量

保健品網(wǎng)絡(luò)銷量如何？數(shù)據(jù)說明一切

在淘寶上搜尋“保健品”可以搜到365546件相關(guān)商品，店家多達4萬家。相較價格比實體店要便宜許多。有些產(chǎn)品的賣價甚至可能是市場價的三到四折，一些終端代理商都不一定拿到如此優(yōu)惠的價格，而且銷量可觀。

目前，保健品垂直電商和開在天貓上的品牌直營店，已經(jīng)普遍有了穩(wěn)定的收入和利潤。以老牌企業(yè)紅桃k的天貓商城旗艦店為例，其產(chǎn)品紅桃K補血補氣口服液，天貓商城旗艦店售價280，月銷售有819件，累計銷售達到了1607件。另外，店內(nèi)其他商品月銷量都還不錯，累計購買顧客有82146人。

與淘寶商城形成鮮明對比，擁有幾百個品類，涉及上百個品牌B2C商城，卻在全面虧損。商家表示，最大量進貨的品類依然很難有進貨價格優(yōu)勢。

目前，商城類的電商，利用知名產(chǎn)品打價格戰(zhàn)，吸引流量后，再推高毛利產(chǎn)品。然而，價格戰(zhàn)之后，產(chǎn)品利潤太低，知名企業(yè)與商城類電商合作意愿會降低。

擊破質(zhì)疑，電商顯露潛力，提前籌謀掌握未來趨勢

在保健品行業(yè)，知名企業(yè)的大經(jīng)銷商，一年的拿貨量都在幾千萬元以上，給企業(yè)打款也很及時。但是，如果企業(yè)和電商渠道合作，電商的拿貨量和傳統(tǒng)渠道相比，量小，不足以引起企業(yè)的重視。企業(yè)的利潤那么高，也不在乎線上那點小錢。電商資金實力弱，渠道銷售額少才是關(guān)鍵。

相對于傳統(tǒng)的營銷方式，網(wǎng)絡(luò)營銷有著高覆蓋面、成本更低廉。保健品企業(yè)內(nèi)部人士給我們算了一筆帳：之前，經(jīng)銷商通過網(wǎng)店渠道銷售產(chǎn)品，銷售額就已經(jīng)達到1億，這1億的銷售額還是由經(jīng)銷商們刻意壓價產(chǎn)生的。這個數(shù)字相當于企業(yè)年銷售額5%。業(yè)內(nèi)人士指出，“正是因為利潤高，保健品價格戰(zhàn)余地很大，以建議零售價3.5折出售，網(wǎng)店仍然有利可圖。”

眾所周知，保健品的顧客以中老年人為主。但現(xiàn)在社會壓力越來越大，人們的生活意識提前，更多的人加入養(yǎng)生行列中，保健品年齡層呈現(xiàn)擴張趨勢。“海爾”的成功告訴我們顧客要從“小”培養(yǎng)，保健品也一樣，現(xiàn)在的社會中堅力量在3-5年之間也會成為保健品的忠實消費者，屆時網(wǎng)絡(luò)渠道的威力將呈“病毒式”擴散。任何市場的培育都需要周期，提前備戰(zhàn)將幫助企業(yè)抓緊前途廣闊的藍海。

保健品企業(yè)變電商，做好仍需費思量

目前，“淘寶模式”的銷售量占有相當大的比重。但是隨著時間的推移，專業(yè)保健品電子商務(wù)B2C網(wǎng)站所占的比重會越來越大，在專業(yè)的基礎(chǔ)上的，消費者越來越需要那些具有專業(yè)知識，在購買和使用過程中能夠提供專業(yè)化服務(wù)的銷售方式。

那么到底是薄利多銷還是繼續(xù)會銷，每個企業(yè)的所思所想行動策略不盡相同。但滿足消費者的需求，是企業(yè)經(jīng)營中不變的核心。電子商務(wù)可以為消費者提供更加合心的各類服務(wù)。為了贏取未來競爭中的優(yōu)勢地位，介入電商平臺也成為企業(yè)發(fā)展的一種必然。

微利時代，企業(yè)利益不斷下降，而百姓掙錢也是越來越難。同樣的產(chǎn)品，不同的平臺，顧客會傾向更優(yōu)惠的價格。

電商爭奪戰(zhàn)絕非偶然，電子商務(wù)已經(jīng)成為一個必然趨勢。如何在這個市場上稱雄爭霸，還需要一番用心思量。