策略的制定僅僅是第一步，最后執(zhí)行的結(jié)果怎么樣，還是要依靠完善的理念信息傳遞體系來實現(xiàn)，然而這是個很嚴峻的挑戰(zhàn)。

營銷部和銷售部溝通

首先，策略是怎么傳遞的？

營銷部門根據(jù)市場格局確定了今年的市場策略、目標醫(yī)生，以及針對性的待傳遞的核心信息。讓其他部門足夠充分地了解這些策略背后的動機極其重要，一旦銷售部門認為這些策略不對，或者和他的固有理念不同，其在實地執(zhí)行時的效率必然大打折扣。就好比，一個推銷去屑洗發(fā)水的代表根本不相信這個洗發(fā)水的去屑功效，另一個代表則堅信其效果，哪個代表更有可能說服或者感動消費者呢？顯然是后者。

由此可見，營銷部門與銷售部門之間的溝通極其重要，營銷部門必須盡可能地讓銷售部門理解自己的想法以及制定策略時的考量因素，可以的話，最好在制定策略的過程中，了解銷售部門同事對于市場一線的感受。當然，筆者不贊同策略要根據(jù)銷售的反饋來制定，僅僅是多了解一個緯度的信息，畢竟，站在不同的位置必然有不同的考慮。營銷者必須能客觀地分析市場，提出最有可行性的營銷計劃，而不是理論上更完美，但是在執(zhí)行上很可能大打折扣的計劃，營銷的終極目標還是可持續(xù)的銷售額及利潤增長，而不是書面上很完美但實際效用有限的策略。

當然，如果醫(yī)學部以及培訓部等其他部門的同事能了解一些產(chǎn)品策略，也有助于在日常溝通中增加效率，簡單而言，大家要有一個共同的目標，或者大家目標雖然不盡一致，但是都能形成合力，促進產(chǎn)品健康增長。

考核避免短期行為

各個部門協(xié)調(diào)完畢后，如何進行激勵？獎金比重如何？一般而言，公司會給予營銷部門和銷售部門一定的獎金，只是所占比例不同，營銷部的獎金通常為1~3個月左右的工資，銷售的獎金則占了全年收入的半壁江山，這樣的設(shè)定是否合理？為什么會有這樣的設(shè)定？我們不妨來討論一下。

營銷部門一般以基本工資為主，這樣就避免了他們的過大壓力以及急功近利的思維，更有可能嚴格遵守合規(guī)部門的要求。筆者認為，外企的這種設(shè)定還是比較合理的，不僅僅制定短期策略，也有長期的考量，國外制藥公司擁有比較成熟的制定中長期戰(zhàn)略的體系。有些國內(nèi)企業(yè)的產(chǎn)品經(jīng)理類似銷售的角色，更看重短期的銷售收入，從來沒有想過幾年后怎么辦。當然，這個行為主要由其激勵制度決定，如果把底薪減少，以獎金為主要收入，就會激勵經(jīng)理們只看業(yè)績而不顧其他。

最近幾年，眾多跨國公司因為商業(yè)賄賂或適應癥標簽外推廣被罰重金（以GSK的30億美元領(lǐng)銜，甚至GSK美國取消了代表的獎金激勵，改為工資型代表），外企的合規(guī)部門在公司的影響力越來越大，他們不能決定你做什么，但是可以決定哪些是你不能做的，以避免出現(xiàn)得不償失的狀況。同時，企業(yè)高管在某個國家也就只有3~5年的任期，沒人希望在自己任上出現(xiàn)這種丑聞，寧愿完不成指標，也不能因為不合規(guī)而被FDA罰款。再說，目前外企在中國的銷售普遍占全球銷售額的比例都不高，比如輝瑞2011年在中國的銷售額只占其全球業(yè)績的2%~3%，所以外企在華的規(guī)范程度不斷提高，很多外企都限制了推廣形式，導致銷售下滑，市場份額被不那么正規(guī)軍的仿制藥搶掉不少。

用激勵提高忠誠度

銷售們更多依賴業(yè)績，獎金成了他們的主要收入來源，也產(chǎn)生了很多銷售神話，比如有銷售因為極其出色的業(yè)績?nèi)〉昧?位數(shù)的獎金。GSK等公司被罰款后，不少公司如阿斯利康增加了銷售的底薪，以避免他們因為經(jīng)濟原因鋌而走險。隨著合規(guī)部門的強勢介入，銷售的自由活動空間必然減少，甚至有公司高管認為，頂級銷售必然存在合規(guī)性問題，通過打壓這些頂級銷售代表向其他代表傳遞信號：“你們要規(guī)范，不要為了成為頂級銷售而給公司帶來麻煩。”問題是，現(xiàn)在各國都在減少或控制醫(yī)療費用的預算，蛋糕的大小是一定的，大家的競爭必然更趨激烈和直接，在眾多創(chuàng)新化的營銷手段經(jīng)常被合規(guī)部門禁止的今天，我們要實現(xiàn)快速增長的通道其實越來越窄。過去10年與1980~2000年相比，制藥公司的研發(fā)成功率大大降低，公司的增長缺少有效引擎，面對性價比更高的仿制藥，日子可謂艱難得很。

不難理解營銷部門、銷售部門精英在制定和實現(xiàn)策略時的重要性，公司當然希望他們能長期服務，而不是頻繁跳槽，這個挑戰(zhàn)就是人才的流動率。中國醫(yī)藥市場持續(xù)20%~30%的增長，也滋生了跳槽率的上升，特別是外企，眾多國外公司為員工設(shè)立了一些溫和穩(wěn)定的激勵措施以增加員工的忠誠度，比如做滿幾年有什么獎勵，或者每個月公司補貼4金，或者新員工前幾年有特別獎勵，或者每個月有房貼等等，不一而足。這些措施當然有助于員工忠誠度的增加，然而效果如何，就只有各家自己知道了。

總而言之，未來5年，國外公司在合規(guī)方面必然會更加嚴謹，同時由于研發(fā)乏力，不見得會進行激進的擴張。國內(nèi)公司應該抓住機會，做好向正規(guī)化過渡的階段，而不僅僅是關(guān)注短期利益，價格以及渠道的優(yōu)勢不見得能幫助國內(nèi)公司持續(xù)盈利，要做百年老店，還是要有規(guī)劃地走好每一步，只有這樣才有機會到國際市場參與不同規(guī)則下的競爭。

價格以及渠道的優(yōu)勢不見得能幫助國內(nèi)公司持續(xù)盈利，要做百年老店，還是要有規(guī)劃地向正規(guī)化過渡，只有這樣才有機會到國際市場參與不同規(guī)則下的競爭。