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供應(yīng)鏈營銷為零售注“強(qiáng)心針”

2012-10-23 09:45 來源:中國醫(yī)藥聯(lián)盟 作者:王運(yùn)啟 點(diǎn)擊:

核心提示: 隨著新醫(yī)改的推進(jìn),醫(yī)療機(jī)構(gòu)的數(shù)量,尤其是基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)的數(shù)量在急劇增加,藥店、民營醫(yī)院和診所的發(fā)展方興未艾。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),我國現(xiàn)有縣及縣以上醫(yī)療機(jī)構(gòu)近萬家;農(nóng)村藥品供應(yīng)網(wǎng)點(diǎn)近60萬個(gè)、社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心(站)3萬個(gè)左右、鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院4余萬家;零售藥店40余萬家;正式注冊民營醫(yī)院接近2千家,城鎮(zhèn)個(gè)體診所近30萬家,鄉(xiāng)村個(gè)體診所80余萬家。

  隨著新醫(yī)改的推進(jìn),醫(yī)療機(jī)構(gòu)的數(shù)量,尤其是基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)的數(shù)量在急劇增加,藥店、民營醫(yī)院和診所的發(fā)展方興未艾。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),我國現(xiàn)有縣及縣以上醫(yī)療機(jī)構(gòu)近萬家;農(nóng)村藥品供應(yīng)網(wǎng)點(diǎn)近60萬個(gè)、社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心(站)3萬個(gè)左右、鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院4余萬家;零售藥店40余萬家;正式注冊民營醫(yī)院接近2千家,城鎮(zhèn)個(gè)體診所近30萬家,鄉(xiāng)村個(gè)體診所80余萬家。

上述三大類終端構(gòu)成了醫(yī)藥流通供應(yīng)鏈中流通企業(yè)的下游,決定和制約著流通企業(yè)的結(jié)構(gòu)和數(shù)量,同時(shí)其相互之間對醫(yī)療資源和患者資源的競爭,決定了不同終端數(shù)量的動(dòng)態(tài)變化。供應(yīng)鏈的發(fā)展本身就是向高效率、高質(zhì)量進(jìn)化的過程。供應(yīng)鏈整合所建立的合理結(jié)構(gòu)依賴于供應(yīng)鏈成員之間的資源共享和信息溝通,合理的機(jī)制是維系供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)穩(wěn)定的根源。

作為廠家,已經(jīng)從原有的單純貿(mào)易供貨關(guān)系逐步轉(zhuǎn)變成服務(wù)型的企業(yè)。現(xiàn)階段更考究的是廠家怎么服務(wù)好零售,使零售終端有一定的核心競爭力,從而擴(kuò)大自身的發(fā)展空間。實(shí)際上終端也需要工業(yè)企業(yè)的不間斷扶持,在今后可能這種關(guān)系越來越緊密,不單單是貿(mào)易貨物上的往來,更多的是變成服務(wù)型,如可能有管理輸出,還有店員培訓(xùn)等。廠家與零售終端將從松散的服務(wù)變成緊密的合作。

未來醫(yī)改背景下的競爭不再是產(chǎn)品和企業(yè)管理的競爭,而是供應(yīng)鏈體系的競爭,供應(yīng)鏈向上下游延伸意味著供應(yīng)鏈成員的合作大于競爭;供應(yīng)鏈整合的成員之間需要建立信息交流與共享機(jī)制,這是形成供應(yīng)鏈目標(biāo)一致的基礎(chǔ)。

工商聯(lián)合,提升品牌優(yōu)選度

近年,迫于生存壓力,不少終端藥店為了提高商品毛利,大力發(fā)展自有品牌,藥店黃金陳列位置為自有品牌商品讓路,有的藥店甚至把毛利偏低的品牌藥下架處理,深深傷害了上游供應(yīng)商。此時(shí),國內(nèi)許多知名零售藥店巨頭卻相當(dāng)清醒,頂著毛利下滑壓力,始終與優(yōu)質(zhì)知名供應(yīng)商保持著良好合作關(guān)系。

“吹盡狂沙始到金”。工商之間經(jīng)過多年磨合后,自有品牌之風(fēng)日漸式微,不少一度向知名品牌說“不”的藥店也在理性回歸,黃金陳列位置重新向品牌產(chǎn)品張開懷抱。此時(shí),上游企業(yè)也適時(shí)調(diào)整銷售策略,大企業(yè)更樂于與規(guī)模大、直營店占比大、門店執(zhí)行力強(qiáng)的連鎖藥店強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手、深度合作。據(jù)了解,以往為了開拓市場,上游供應(yīng)商不惜到各地開設(shè)辦事處。而今,只是保留了部分辦事處,更多的精力放到了與連鎖藥店總部的深度合作上,因?yàn)檫@些版圖向全國延伸的連鎖藥店,通過較為高度統(tǒng)一、快捷的商品流向,可將其產(chǎn)品源源不斷地向全國輸送,在專業(yè)服務(wù)上的優(yōu)勢更加突出,可深化產(chǎn)品的分銷力。

在醫(yī)藥商業(yè)流通變革提速、終端集中度不斷提升、上下游互相滲透增多的大背景下,工商關(guān)系將迎來新一輪的良性發(fā)展。因此,選擇理念相同的成員是供應(yīng)鏈整合中的關(guān)鍵:要建立成員的準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn),充分利用優(yōu)勢互補(bǔ)的原則,每個(gè)環(huán)節(jié)做好專業(yè)的事;成員的選擇要符合醫(yī)改要求,同時(shí)需要把追求供應(yīng)鏈的整體效益作為發(fā)展的宗旨,將成員企業(yè)的管理體系與自身體系進(jìn)行有效鏈接;分享市場和技術(shù)信息,共同承擔(dān)市場風(fēng)險(xiǎn),建立長期合作的戰(zhàn)略共生關(guān)系。

終端下移,深挖農(nóng)村市場

農(nóng)村市場的特點(diǎn)決定了其零售終端對生產(chǎn)企業(yè)的要求是希望工業(yè)盡量提供以經(jīng)典老藥為主,低檔劑型和小規(guī)格包裝產(chǎn)品,以縮小客單價(jià),快速實(shí)現(xiàn)銷售。而工業(yè)企業(yè)對于零售企業(yè)的要求則是保護(hù)消費(fèi)安全和利益,多賣品牌產(chǎn)品,不能一味以價(jià)格為主要導(dǎo)向。

醫(yī)藥工商企業(yè)在選擇合作終端時(shí),看中的主要是藥店的規(guī)模與專業(yè)性,因此自然會選擇一些規(guī)模較大的連鎖或出色的單體店。工業(yè)可以額外提供一些贈(zèng)品、檢測儀器等以促進(jìn)藥品銷售。在新形勢下,農(nóng)村藥店應(yīng)從專業(yè)化入手,將品種做得更齊全,從農(nóng)村穩(wěn)定的人口中培養(yǎng)穩(wěn)定的顧客。藥店應(yīng)多給農(nóng)村藥店店員一些關(guān)注,多派人員下基層,解決店員的實(shí)際問題,如廠家對店員的培訓(xùn)。同時(shí),藥店終端則應(yīng)通過提高專業(yè)化水平、提供齊全的藥品品類加強(qiáng)藥店的競爭力。

農(nóng)村藥店主要以單體店為主,在新醫(yī)改政策下,農(nóng)村藥店生存空間被壓縮已是不爭的事實(shí),面對目前的情況,單體藥店應(yīng)有危機(jī)意識,多學(xué)習(xí)藥店經(jīng)營、用藥知識方面的技能,強(qiáng)化藥店競爭力,否則必然被市場淘汰。

體系營銷,維護(hù)利益安全和效率

由于我國藥品同質(zhì)化較為嚴(yán)重,在供應(yīng)鏈的體系營銷中常分為4個(gè)層次:原料生產(chǎn)企業(yè)、制劑生產(chǎn)企業(yè)、流通企業(yè)、終端客戶,由于成員單位隸屬于不同的企業(yè),所處環(huán)境不一致,動(dòng)態(tài)的調(diào)整是必須的過程。而在供應(yīng)鏈體系中,藥品銷售通路作為核心要素之一,歷來為醫(yī)藥行業(yè)所重視。但要充分激發(fā)整個(gè)營銷鏈的活力,必須把握藥品銷售通路的三大核心要素,只有經(jīng)過長期磨合,才可以形成有效率的供應(yīng)鏈體系。 

一是體系安全性,即藥品流通渠道安全的穩(wěn)定性,確保藥品經(jīng)過各個(gè)供應(yīng)環(huán)節(jié)安全到達(dá)患者手中,不會因某些原因而導(dǎo)致藥品供應(yīng)鏈的斷裂。二是利益均衡性,在藥品供應(yīng)鏈中,主要的利益相關(guān)者有4個(gè),即工業(yè)、分銷商、零售終端和市場推廣承包商,要建立有效的藥品銷售通路,必須解決上述四大利益相關(guān)者的利益分配問題。醫(yī)藥工業(yè)需將適當(dāng)而足夠的利潤空間讓渡給其他三方,并進(jìn)行合理的分配,以達(dá)到各方利益訴求的均衡。三是效率穩(wěn)定性,即藥品銷售通路的配送效率,要求快速地將藥品從制造方輸送至銷售終端并到達(dá)患者手中,形成銷售回款。 

醫(yī)藥供應(yīng)鏈體系中銷售通路三大核心要素相輔相成。只有解決利益分配問題,讓各方都能獲得合適的利潤,方能讓各通路成員自覺維護(hù)藥品的通路安全,提高通路效率,也只有具備合理的盈利能力,才能讓各通路成員有財(cái)力維護(hù)藥品的質(zhì)量安全,并保證供應(yīng)鏈的暢通。

藥店聯(lián)盟,整合價(jià)值優(yōu)化動(dòng)力

在我國1萬多家商業(yè)公司中, 藥店聯(lián)盟已然成為推動(dòng)商業(yè)渠道整合的新生力量,由藥店聯(lián)盟派生出的許多新商業(yè)公司,已令傳統(tǒng)商業(yè)公司坐立不安。

國內(nèi)大多數(shù)生產(chǎn)廠家沒有足夠好的終端隊(duì)伍,以實(shí)現(xiàn)與零售終端的對接、價(jià)格維護(hù)、店員店長教育等方面工作,要和零售藥店一一商洽對廠家來說,顯然難度過大。與此同時(shí),終端藥店也希望獲得與供應(yīng)商議價(jià)、索取資源的更好渠道。因此,藥店聯(lián)盟的出現(xiàn),為上下游的有效對接搭建了一個(gè)平臺,降低了溝通成本。在帶動(dòng)聯(lián)盟內(nèi)所有成員的銷售的同時(shí),利用聯(lián)盟的平臺,使成員充分與廠家對接,還能盤活一些有困難的門店,將資源放大,最終使連鎖藥店整體實(shí)力得到提升。

目前供應(yīng)鏈整合的主體是醫(yī)藥流通企業(yè),做好渠道的歸攏、價(jià)格的維護(hù),能夠保證上游成員的網(wǎng)絡(luò)覆蓋要求;生產(chǎn)企業(yè)的定位主要是保證產(chǎn)品的供應(yīng)和質(zhì)量,能夠在學(xué)術(shù)宣傳上起到拉動(dòng)市場的作用;下游的終端客戶則需要維護(hù)上游供應(yīng)鏈成員的權(quán)益,以此贏得上游成員的產(chǎn)品、配送、量價(jià)的配套服務(wù)。

聯(lián)盟的價(jià)值不僅在于借助聯(lián)盟的覆蓋范圍進(jìn)行有效的管理服務(wù)輸出,更在于資源共享。醫(yī)藥聯(lián)盟發(fā)展到今天,各種力量介入,整合上下游資源,走多元化聯(lián)盟之路,已經(jīng)成為主流,未來聯(lián)盟將更多地被資本所主導(dǎo),資本會增加話語權(quán)。同樣在供應(yīng)鏈的整合中,需要認(rèn)真地對維系供應(yīng)鏈和諧的內(nèi)在要素進(jìn)行分析,建立供應(yīng)鏈成員共贏和多贏的良好局面。

未來流通行業(yè)的競爭不再僅是產(chǎn)品和企業(yè)管理的競爭,而是供應(yīng)鏈體系的競爭,供應(yīng)鏈向上下游延伸意味著供應(yīng)鏈成員的合作大于競爭,成員之間需要建立信息交流與共享機(jī)制。

Tags:新醫(yī)改 基層醫(yī)療機(jī)構(gòu) 醫(yī)藥流通

責(zé)任編輯:醫(yī)藥零距離

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