電視廣告招人煩？如今，藥企想做電視廣告都難。近日業(yè)內(nèi)爆發(fā)性新聞——《藥品廣告審查辦法》新增規(guī)定（以下簡稱“新規(guī)定”）禁止“非處方藥(OTC)”在大眾媒體上發(fā)布廣告。國家某官員表示，我國的違法藥品廣告包括假藥和超適應(yīng)癥宣傳情況十分猖獗，嚴(yán)重違法廣告率已高達(dá)58.2%！市場極度混亂的現(xiàn)狀，已引起政府的高度關(guān)注，國家藥監(jiān)局將下決心大力整治，清除違法亂紀(jì)者。但這項法規(guī)是否修改當(dāng)前并沒確定下來，現(xiàn)在只是進(jìn)入到意見征集階段，而什么時候修改，也沒有具體的時間表。

此項暫未得到確定的決議引起業(yè)內(nèi)軒然大波。本期特別邀請了醫(yī)藥營銷專家  楊昌順老師就此話題進(jìn)行探究。

中國醫(yī)藥聯(lián)盟：對于此項“新規(guī)定”，您的總體感受是什么？

楊昌順：總體上覺得比較意外！雖然禁播OTC藥品廣告的聲音一直存在，但從未像這次這么強(qiáng)烈。我的觀點是禁播OTC藥品廣告沒有必要，應(yīng)該重治理，而不是發(fā)現(xiàn)治理有困難就趕盡殺絕！

而且，因為廣告有問題，就禁播，這在邏輯上也是不通的。這里做一個邏輯延伸：功能性食品、保健品的廣告問題遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過OTC，事實上，保健品的廣告常常使得老百姓認(rèn)為它們就是藥品，功能虛夸，價格昂貴，如果禁止OTC藥品廣告，國家也應(yīng)該同時禁止保健品、功能性食品的廣告，改由保健品、食品行業(yè)專業(yè)媒體投放，通過教育超市店員、藥店店員指導(dǎo)消費者購買。類似的邏輯延伸可以做到任何一個可能出問題廣告的行業(yè)，最后得出結(jié)論就是禁止大部分商品在大眾媒體做廣告。

中國醫(yī)藥聯(lián)盟：您認(rèn)為這種一刀切的形式對哪一方是最有利的？

楊昌順：這種政策對藥監(jiān)局、行業(yè)專業(yè)媒體、保健品及功能性食品最有利，同時不依靠大眾化傳播的處方藥也是受益方，而已經(jīng)建立起品牌的OTC藥品是否受益要看企業(yè)的后期非大眾廣告運(yùn)營能力。除此之外全是輸家，包括患者、藥企、藥店、大眾媒體等。

藥監(jiān)部門之所以想禁播OTC藥品廣告，也是有苦衷的，藥監(jiān)部門只有藥品廣告審批權(quán)、檢測權(quán)，而無執(zhí)法處罰權(quán)，也就是說藥品及媒體播放違規(guī)廣告，藥監(jiān)部門通過監(jiān)測發(fā)現(xiàn)后通報，而是否處罰，處罰額度，其權(quán)力在工商部門。藥監(jiān)的這個職能是一個“惡人”職能，而收取罰款的“好處”卻一點都沒有，到處做壞人的角色，自然是越早甩掉越好！違規(guī)廣告越多，藥監(jiān)部門審批、監(jiān)測失職、瀆職的嫌疑越大，盡管他可能已經(jīng)很努力了，或許也可能無能為力。在這樣一個背景下，停播OTC藥品廣告，藥監(jiān)部門是最直接，最大的受益者。

其他提到的受益方都比較容易理解，這里就不贅敘了。

大眾媒體及OTC藥企是輸家，也是很明顯的；可為什么說患者和藥店也是輸家呢？

廣告作為健康知識的傳播載體，對于患者自我診療還是有一定作用的，畢竟主流的OTC藥品廣告大部分還是合規(guī)的，違規(guī)的更多是垃圾時段的小藥企品牌及保健品、功能性食品品牌，因此，OTC廣告對于減少患者到醫(yī)院看病是起到一定作用的，對于緩解看病難、看病貴是有價值的，這是毋庸置疑的。禁播廣告之后，大眾失去一個健康教育的渠道，長遠(yuǎn)來看，弊大于利。

為什么說藥店也會成為輸家，因為廣告產(chǎn)品會給藥店帶來客流和銷售額，在國家基藥制度及零差率加成政策對藥店的不利環(huán)境下，禁播廣告將進(jìn)一步惡化藥店的生存環(huán)境。

中國醫(yī)藥聯(lián)盟：“新規(guī)定”對醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和優(yōu)勢企業(yè)的發(fā)展有哪些影響？

楊昌順：對醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整沒有好處，它不能推動產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，相反，將減緩在OTC領(lǐng)域取得成功的企業(yè)發(fā)展速度，同時進(jìn)一步惡化藥店終端的生存環(huán)境，對產(chǎn)業(yè)鏈有大弊！對于處方藥優(yōu)勢企業(yè)來講，是利好，因為有更多本來可以通過自我藥療獲得康復(fù)的患者會去醫(yī)院看病。  

中國醫(yī)藥聯(lián)盟：消費者愿望很簡單，最終是想解決“看病難，看病貴”的問題，若此規(guī)定執(zhí)行，對這一根本目的是否有促進(jìn)作用？

楊昌順：之前已經(jīng)作出分析，OTC藥品廣告倒是在一定程度上減緩了“看病難、看病貴”問題，禁止之后，宏觀上一定加劇這個問題。

如果說廣告費占了藥價的5-10%，禁播廣告會降低藥價，這純屬空想！停播廣告，藥企就會將藥品降價嗎？國家發(fā)改委會將停播廣告的藥品降價嗎？藥價的制定依據(jù)中并沒有考慮廣告因素，做不做廣告都是那個價。試圖通過禁播廣告達(dá)到降低藥價的目的，是沒有一點可能性的，連這種趨向性都沒有。

中國醫(yī)藥聯(lián)盟：最后請您談?wù)勧槍ΜF(xiàn)在醫(yī)藥廣告市場的現(xiàn)狀，有沒有什么建議。

楊昌順：要想從根本上解決OTC藥品廣告違規(guī)問題，我認(rèn)為解決的途徑就是嚴(yán)格審批、嚴(yán)格監(jiān)測、加大處罰。在處罰上，不僅嚴(yán)罰違規(guī)藥企，而且要嚴(yán)罰相關(guān)媒體。

美國的處方藥、OTC藥品的廣告都是可以播放的，但一旦發(fā)現(xiàn)違規(guī)營銷問題，處罰可能很嚴(yán)厲：2004年，輝瑞交納4．3億美元罰款；2007年，美國珀杜藥業(yè)支付6億多美元罰款；2009年，輝瑞公司支付23億美元罰款；2009年，禮來公司支付14．15億美元罰款；2010年阿斯利康公司支付5．2億美元。

而縱觀國內(nèi)，藥品廣告違規(guī)遭到的處罰似乎很少引起媒體的過多關(guān)注，處罰也是不痛不癢，這就導(dǎo)致違規(guī)廣告屢禁不止。

2011年，由于涉嫌違規(guī)發(fā)布醫(yī)藥廣告，美國搜索巨頭谷歌以5億美金為代價求得司法和解。

而國內(nèi)鮮見作為違規(guī)廣告載體的媒體獲得處罰。只有違規(guī)媒體與違規(guī)藥企同罪，他們才會與藥監(jiān)局一起維護(hù)好藥品廣告的傳播秩序。  

個人簡介：

楊昌順原江西三精易安醫(yī)藥有限公司總經(jīng)理，歷任區(qū)域主管、省區(qū)經(jīng)理、上海海虹•今辰藥業(yè)市場部經(jīng)理、市場總監(jiān)、培訓(xùn)師等職。對醫(yī)改政策有深入研究和獨到見解，積極探索新形勢下處方藥招商營銷轉(zhuǎn)型，同時還致力于中藥營銷系統(tǒng)研究、總結(jié)與實踐，全面探究中藥突破西醫(yī)心智系列營銷攻略。