疑因違法廣告猖獗出新規(guī) OTC行業(yè)面臨大洗牌
電視廣告招人煩？如今，藥企想做電視廣告都難。近日業(yè)內(nèi)爆發(fā)性新聞——《藥品廣告審查辦法》新增規(guī)定禁止“非處方藥(OTC)”在大眾媒體上發(fā)布廣告。國(guó)家某官員表示，我國(guó)的違法藥品廣告包括假藥和超適應(yīng)癥宣傳情況十分猖獗，嚴(yán)重違法廣告率已高達(dá)58.2%！市場(chǎng)極度混亂的現(xiàn)狀，已引起政府的高度關(guān)注，國(guó)家藥監(jiān)局將下決心大力整治，清除違法亂紀(jì)者。但這項(xiàng)法規(guī)是否修改當(dāng)前并沒確定下來，現(xiàn)在只是進(jìn)入到意見征集階段，而什么時(shí)候修改，也沒有具體的時(shí)間表。
此項(xiàng)暫未得到確定的決議引起業(yè)內(nèi)軒然大波。本期特別邀請(qǐng)了醫(yī)藥行業(yè)資深人士王高俊就此話題分別進(jìn)行探究。
中國(guó)醫(yī)藥聯(lián)盟：請(qǐng)您談?wù)劥隧?xiàng)規(guī)定若實(shí)施，對(duì)OTC行業(yè)有哪些影響？
王高?。?/strong>目前國(guó)內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)操作OTC市場(chǎng)的方法不外乎幾種情況，其中較為常用的辦法就是廣告帶動(dòng)和隊(duì)伍拉動(dòng)，如果此項(xiàng)規(guī)定實(shí)施，勢(shì)必會(huì)給隊(duì)伍拉動(dòng)帶來很大的壓力，這就要企業(yè)在人員、渠道、費(fèi)用等各方面做出調(diào)整，市場(chǎng)將會(huì)出現(xiàn)新的特征，醫(yī)藥OTC市場(chǎng)將不能按照傳統(tǒng)的思路運(yùn)作，也許會(huì)帶來一些重組或者洗牌的情況出現(xiàn)。
中國(guó)醫(yī)藥聯(lián)盟：醫(yī)藥企業(yè)集體反對(duì)，多數(shù)大眾也表示沒必要一刀切，您怎么看？
王高?。?/strong>我認(rèn)為這個(gè)法規(guī)制定的有點(diǎn)武斷，應(yīng)該根據(jù)行業(yè)發(fā)展的特點(diǎn)，因地制宜的制定出相應(yīng)約束性的規(guī)定，積極倡導(dǎo)藥企理性發(fā)展，杜絕廣告欺騙，讓老百姓明明白白消費(fèi)。也正是一些藥品生產(chǎn)企業(yè)的違法行為，比如擴(kuò)大藥品治療范圍，用不恰當(dāng)?shù)膹V告詞虛假宣傳等，讓消費(fèi)者意見較大，這種企業(yè)必須嚴(yán)厲打擊，嚴(yán)格監(jiān)管。從這個(gè)角度上講，這個(gè)法規(guī)沒有必要一刀切，可以從監(jiān)管部門、行業(yè)協(xié)會(huì)等組織和部門發(fā)揮作用，目前總體感覺到這些企業(yè)的違法成本太低，應(yīng)該加大處罰力度，同時(shí)要求新聞媒體要做好審查工作。我的觀點(diǎn)是針對(duì)藥品的廣告宣傳工作，應(yīng)該是積極引導(dǎo)、加強(qiáng)監(jiān)管、加強(qiáng)執(zhí)法力度，完善制度，嚴(yán)格執(zhí)行。
中國(guó)醫(yī)藥聯(lián)盟：俗話說，凡事都有兩面性。在大多數(shù)都持不樂觀觀點(diǎn)時(shí)，您可否談?wù)勥@件事另一面的價(jià)值？
王高?。?/strong>這個(gè)法規(guī)的征求意見方案，可以看做是對(duì)行業(yè)自律的一種促進(jìn)，從某種程度上促進(jìn)了藥品生產(chǎn)企業(yè)和經(jīng)營(yíng)企業(yè)的良性發(fā)展，是事物發(fā)展到一定階段的必然。如果這個(gè)法規(guī)真正的執(zhí)行下去，勢(shì)必會(huì)引起行業(yè)發(fā)展出現(xiàn)新的特點(diǎn)，傳統(tǒng)的OTC模式可能會(huì)遇到很大的挑戰(zhàn)，藥企可能會(huì)重新洗牌，營(yíng)銷模式會(huì)有新的變革，整體的營(yíng)銷重心將會(huì)下移，從側(cè)面會(huì)刺激藥品流通減少中間環(huán)節(jié)，更多的讓利于消費(fèi)者，也將帶動(dòng)藥品流通企業(yè)的變革，藥企的營(yíng)銷資源要重新分配，更多的在研發(fā)、學(xué)術(shù)、培訓(xùn)等方面下功夫，會(huì)對(duì)醫(yī)藥行業(yè)的良性發(fā)展起到促進(jìn)作用，但同時(shí)也要避免出現(xiàn)廣告費(fèi)轉(zhuǎn)為公關(guān)費(fèi)的情況出現(xiàn)，這樣反而不利于行業(yè)發(fā)展。
中國(guó)醫(yī)藥聯(lián)盟：目前藥監(jiān)局的態(tài)度是聽取企業(yè)的意見，暫緩執(zhí)行，您預(yù)測(cè)藥監(jiān)局最終有幾種可能來回應(yīng)這則“禁止廣告”的規(guī)定？
王高?。?/strong>最好的辦法是不回應(yīng)，然后以“不斷修正”的辦法平穩(wěn)過渡，這個(gè)法規(guī)對(duì)行業(yè)的發(fā)展影響很大，一刀切也許會(huì)讓好多企業(yè)措手不及，但如果做出點(diǎn)動(dòng)作來，又顯得非理性，所以，我建議（預(yù)測(cè)）藥監(jiān)局可能會(huì)進(jìn)行分類管理，對(duì)一些大型企業(yè)的OTC模式應(yīng)該從廣告管理的角度上積極引導(dǎo)，廣告詞的設(shè)計(jì)、廣告的發(fā)布范圍、廣告的投放主體要進(jìn)行嚴(yán)格的規(guī)定。從監(jiān)管的高度，可以不斷的提高門檻，杜絕中小型企業(yè)一味靠廣告轟炸來換取銷售額的做法，促進(jìn)藥品銷售管理集約化，并實(shí)現(xiàn)持續(xù)、理性發(fā)展。
中國(guó)醫(yī)藥聯(lián)盟：您認(rèn)為這種一刀切的形式對(duì)哪一方是最有利的？
王高俊：一刀切最受傷的也許是藥企，最得益的也許是消費(fèi)者。但這只是理想化的目的，政策的影響范圍有時(shí)候會(huì)超出我們的想象。從行業(yè)的發(fā)展角度看，一刀切可能會(huì)促進(jìn)行業(yè)健康發(fā)展，滿足老百姓“吃放心藥”的目的，但從短期來看，需要一大部分企業(yè)逐步調(diào)整營(yíng)銷模式，重新分配營(yíng)銷資源，可能需要一個(gè)過程，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度看，大企業(yè)要比小企業(yè)收益大，因?yàn)樾∑髽I(yè)根本“折騰不起”。
中國(guó)醫(yī)藥聯(lián)盟：有處方藥企業(yè)反映，若真的執(zhí)行，只有兩條路可走，一是轉(zhuǎn)型做大保健品，一是做處方藥，您認(rèn)為呢？還什么其他的方法嗎？
王高?。?/strong>其實(shí)這個(gè)法規(guī)一旦采取一刀切的做法，受影響較大的不應(yīng)該是處方藥企業(yè)，而是普藥企業(yè)和靠傳統(tǒng)OTC銷售方法的企業(yè)，因?yàn)樘幏剿幍膹V告本來已經(jīng)有規(guī)定了，不過，無論是處方藥企業(yè)還是普藥生產(chǎn)企業(yè)，轉(zhuǎn)作大保健品是一個(gè)不錯(cuò)的路子，但需要很大的投入，還是要謹(jǐn)慎點(diǎn)好。我的建議是新藥普藥化、普藥新做，采取多渠道融合，資源和優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，重點(diǎn)是對(duì)營(yíng)銷隊(duì)伍的整合上要下點(diǎn)功夫，在任何一個(gè)轉(zhuǎn)型期，都不要盲目的進(jìn)行投資，要平穩(wěn)過渡。處方藥在現(xiàn)在和未來都是一個(gè)方向，但一定要注意營(yíng)銷模式創(chuàng)新，從傳統(tǒng)的代金銷售到不代金銷售轉(zhuǎn)變，從傳統(tǒng)的學(xué)術(shù)引導(dǎo)到當(dāng)前的學(xué)術(shù)整合營(yíng)銷過渡。企業(yè)營(yíng)銷模式是企業(yè)是否能生存和發(fā)展的關(guān)鍵，而適時(shí)創(chuàng)新是營(yíng)銷模式的靈魂。
中國(guó)醫(yī)藥聯(lián)盟：消費(fèi)者愿望很簡(jiǎn)單，最終是想解決“看病難，看病貴”的問題，若此規(guī)定執(zhí)行，對(duì)這一根本目的是否有促進(jìn)作用？
王高?。?/strong>從某種意義上講，“看病難”和“看病貴”是一個(gè)矛盾的組合體，目前醫(yī)改的特征就是不斷的在修正這個(gè)矛盾，解決了看病難的問題，很難解決看病貴的問題，而解決了看病貴的問題，又很難處理看病難問題帶來的新矛盾。而同時(shí)解決看病難和看病貴的問題，是需要打一個(gè)組合拳。本規(guī)定的實(shí)施，在某種程度上可以促進(jìn)矛盾的解決，但構(gòu)不成根本因素。要把這個(gè)矛盾放在長(zhǎng)期發(fā)展的過程中不斷修正，不斷解決，通過頒布一個(gè)“禁止廣告”，頂多起一個(gè)“有一定促進(jìn)作用”的作用而已。
中國(guó)醫(yī)藥聯(lián)盟：不論此規(guī)定是否執(zhí)行，可以肯定的是國(guó)家對(duì)于藥品肯定會(huì)愈管愈嚴(yán)，您對(duì)行業(yè)內(nèi)非處方藥企業(yè)有哪些建議和忠告呢？
王高?。?/strong>不論這個(gè)法規(guī)是否執(zhí)行，企業(yè)要做的就是要看到這是一個(gè)方向性的問題，也給一味靠廣告來拉動(dòng)銷售的企業(yè)提個(gè)醒，要做好渠道、人員、費(fèi)用等各環(huán)節(jié)的統(tǒng)籌規(guī)劃，同時(shí)要注意從物價(jià)、醫(yī)保、基藥等政策上爭(zhēng)取產(chǎn)品發(fā)展空間。營(yíng)銷資源要逐漸重新分配，更多的放在學(xué)術(shù)、促銷和終端推廣上，要更多的把利潤(rùn)空間分配到各個(gè)環(huán)節(jié)，讓每一個(gè)環(huán)節(jié)（內(nèi)部員工和渠道、消費(fèi)者）都要有積極性，才能確保企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，同時(shí)要加大研發(fā)投入，加大新產(chǎn)品引進(jìn)和創(chuàng)新型產(chǎn)品的供應(yīng)鏈改造，讓企業(yè)有好產(chǎn)品，有好利潤(rùn)，有好客戶。
同時(shí)，也要給那些曾經(jīng)或正在擴(kuò)大產(chǎn)品功效、欺騙消費(fèi)者的個(gè)別產(chǎn)品供應(yīng)商以及代理商、廣告主，一定要守法經(jīng)營(yíng)，把左右精力放在產(chǎn)品的營(yíng)銷創(chuàng)新和學(xué)術(shù)引導(dǎo)上，這才是讓產(chǎn)品和個(gè)人持續(xù)經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵。
個(gè)人簡(jiǎn)介：
王高俊 ，國(guó)內(nèi)多家培訓(xùn)機(jī)構(gòu)特約講師 多所大專院?？妥v師、中國(guó)郵政集團(tuán)培訓(xùn)中心石郵講壇專家、精英社區(qū)高級(jí)顧問 、39健康網(wǎng)主辦2011年度總評(píng)榜獲獎(jiǎng)人、《醫(yī)藥營(yíng)銷聯(lián)盟》《中國(guó)醫(yī)藥報(bào)》、《醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào)》、《中國(guó)醫(yī)藥工業(yè)信息研究》、《現(xiàn)代物流報(bào)》等多個(gè)國(guó)家核心期刊長(zhǎng)期特約撰稿人
現(xiàn)任億利天然藥業(yè)集團(tuán)副總經(jīng)理，分管營(yíng)銷工作。
責(zé)任編輯：醫(yī)藥零距離
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