醫(yī)藥企業(yè)跨界飲料行業(yè)再添新軍。

　　近日有媒體報(bào)道稱，法國(guó)頭號(hào)制藥商賽諾菲安萬(wàn)特和可口可樂(lè)公司已建立合作關(guān)系，將聯(lián)手推出一系列保健、美容飲品。預(yù)計(jì)該產(chǎn)品今年秋季登陸法國(guó)各大藥房，后期可能推廣至歐洲其他國(guó)家。

　　不僅僅在國(guó)外，國(guó)內(nèi)不少知名藥企也紛紛打出“健康牌”，接連涉足飲料行業(yè)。制藥企業(yè)之所以深耕保健美容飲品市場(chǎng)，其背后的邏輯在于，一方面，在各國(guó)市場(chǎng)碳酸飲料的市場(chǎng)份額和增速都在下降，而功能性飲料份額卻呈現(xiàn)遞增之勢(shì)；另一方面，隨著藥品利潤(rùn)空間的下降，醫(yī)藥公司不得不加緊布局多元化經(jīng)營(yíng)。

　　“近幾年，繼廣藥以王老吉強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入飲料市場(chǎng)，制造了這一模式的奇跡后，多家藥企紛紛模仿推廣健康飲料，品種不一而足，從而加劇了飲料行業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。隨著消費(fèi)者健康意識(shí)的提高，在加上食品行業(yè)的市場(chǎng)壁壘較低，藥企為延長(zhǎng)生產(chǎn)鏈條，跨界飲食行業(yè)將成為主流趨勢(shì)。”中投顧問(wèn)醫(yī)藥行業(yè)研究員劉偉在接受《中國(guó)產(chǎn)經(jīng)新聞》記者采訪時(shí)說(shuō)。

　　在國(guó)內(nèi)，藥企進(jìn)軍飲料行業(yè)的例子可謂數(shù)不勝數(shù)。如廣藥集團(tuán)的王老吉涼茶、星群藥業(yè)的夏桑菊、三九集團(tuán)的“999下火王”、天方藥業(yè)(600253,股吧)的蘋果醋系列、哈藥集團(tuán)的“苗條淑女”瘦身飲料等。此外，上海雷允制藥、香港力菲克藥業(yè)等多家企業(yè)也已經(jīng)或者計(jì)劃進(jìn)軍美容保健飲品市場(chǎng)。

　　在劉偉看來(lái)，藥企進(jìn)軍保健品市場(chǎng)有兩點(diǎn)優(yōu)勢(shì)：第一，消費(fèi)者對(duì)健康飲料的需求與日俱增，從王老吉涼茶等健康飲料的銷售數(shù)據(jù)中可以預(yù)計(jì)將來(lái)健康飲料將成為主流；第二，飲食行業(yè)市場(chǎng)壁壘低，醫(yī)藥行業(yè)的進(jìn)入門檻較高，因此，品牌藥企進(jìn)入飲料市場(chǎng)的前期還會(huì)帶來(lái)藥品領(lǐng)域的消費(fèi)人群，一舉多得。

　　當(dāng)然，藥企跨界飲料行業(yè)也面臨較多挑戰(zhàn)。“由于醫(yī)藥行業(yè)和飲料行業(yè)的生產(chǎn)和營(yíng)銷手段有很大的不同，因此藥企跨界的不足之處就在于缺乏在食品行業(yè)的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)。”劉偉說(shuō)。有業(yè)內(nèi)人士指出，藥品鋪貨渠道和飲料完全不一樣，藥企作為初入快消行業(yè)的“新軍”，銷售團(tuán)隊(duì)必須專門組建，無(wú)形中的渠道壁壘處處存在，真正運(yùn)作起來(lái)還有很多路需要摸索。

　　值得一提的是，藥企制造的飲品主打“中藥牌”和“美容牌”，且充分挖掘融入中藥材、膠原蛋白等能夠吸引消費(fèi)者且在國(guó)內(nèi)有群眾基礎(chǔ)的健康元(600380,股吧)素。也專家提醒，由于美容保健飲品的“賣點(diǎn)”集中在其功效上，所以過(guò)度宣傳成為此類飲品一大風(fēng)險(xiǎn)，一不小心就可能“踩過(guò)界”。

　　“藥企進(jìn)軍保健品市場(chǎng)，一方面，需避免"舍本逐末"，在跨界經(jīng)營(yíng)時(shí)，要注重維護(hù)主打品牌；另一方面，藥企通過(guò)提升增值能力，避免產(chǎn)品同質(zhì)化問(wèn)題。”劉偉說(shuō)。此外也有專家建議，制藥企業(yè)跨界擴(kuò)張，不能盲目跟風(fēng)，要有前提、有原則、有關(guān)鍵點(diǎn)的考慮和規(guī)劃。一旦做出跨界的決策，建議引入營(yíng)銷外腦進(jìn)行品牌營(yíng)銷策劃，為藥企跨界提供創(chuàng)新的品類調(diào)性、品牌創(chuàng)意和推廣思路，幫助企業(yè)少走彎路。

　　在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，當(dāng)前我國(guó)美容保健飲料的市場(chǎng)份額接近百億元，其市場(chǎng)份額也將以每年20%-30%的速度遞增。“隨著群眾養(yǎng)生意識(shí)的提高，保健飲料有望成為未來(lái)飲料行業(yè)的主流系列，將以藥企獨(dú)資、藥企和飲料企業(yè)合資或者飲料行業(yè)獨(dú)資生產(chǎn)的"三大模式"存在，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。”劉偉表示。