當我們看著其他企業(yè)蒸蒸日上的銷售業(yè)績，其實不必羨慕，用我們自己的力量和專業(yè)化的營銷管理完全可以做到。關鍵是做與不做，專業(yè)與不專業(yè)。沒有實干和巧干，沒有投入和鉆研精神深入去做以及沒有經驗去做，結果都會千差萬別。

當我們聽慣了外面的傳說和神話，很多被稱之為奇跡的事物最終可能都無法經過時間和市場的檢驗，因為沒有堅實和真實的基礎就不會有正常和持久的結果。不專業(yè)的管理，不專業(yè)的實施，魚龍混雜的人員結構，管理結構和管理方式，都會造成銷售力低下和銷量損失。

加多寶就是一個忽視實質營銷和實質管理現實而生動的的例子。這個飲品行業(yè)曾經的天子驕子，曾經銷量如日中天，但更多是由于當時的市場環(huán)境時勢造英雄，并未經過真正的歷練，現今這場保衛(wèi)戰(zhàn)才打得如此狼狽、艱苦和處處漏洞百出。

是實現了銷量還是損失了銷量

營銷不能只看、只聽表面風光，而是要深入內里細查、細究。當我們看一個企業(yè)的銷售時，首先是看它的銷售質量（平行去看的只能是銷量而不是簡單以銷售額以偏蓋全）。一個過億的產品，有可能僅僅是因為單價高從而更快達到銷售額的積累，但并不是在銷量上真正達到要求。如果銷量達不到正常產品同樣的操作年限所應達到的基本標準，或者其他企業(yè)平均用二年的時間達到，企業(yè)卻用四到五年達到，或者真正再去細看每個市場的分布，實際達標的市場甚至只有四、五個，這樣的企業(yè)在專業(yè)的銷售評估中會被評價為差而不是非專業(yè)評估中的強，走的彎路更多，耗費的時間更長，做的不精、不透，損失的銷量比已產生和實現的銷量有可能更大。

同樣當我們去看一些名氣很響的產品，看一看最好的市場競品做的怎樣，自身做的怎樣，如果我們懂得實質營銷與實質管理，清晰地了解一般產品同樣時間應該做的怎樣，就不會滿足于沾沾自喜。如果沒有一個市場達到同等時間、同類市場其他產品的正常銷量要求，這樣的銷售就不能再接著睡大覺和自吹自擂。尤其是限抗令實施后抗生素以外的產品銷量都在大幅增長，假如我們還沒有達到競品限抗前的平均水平，甚至沒有一家醫(yī)院、一個地區(qū)達到分布和產出的最低規(guī)范標準，這樣的銷售質量令人堪憂。沒有高水平運作的銷售質量就不會有穩(wěn)定和正常的銷售數量。

規(guī)范制定銷量目標和進度 認知差距

學會客觀地看銷售，科學、清晰地制定銷售目標是第一步。當用低質低效完成了二萬支的銷量，企業(yè)認為居功至奇時，正常的銷量卻是五萬支甚至十萬支。一個有條件的產品，只可以比上一代產品更加出類拔瘁，如果僅僅參照企業(yè)自身的起點和期望值，不能按正規(guī)銷售管理的要求和目標實施銷售管理，損失的銷量就不是一點點。我們得到了一小部分銷量，損失的卻是更多的部分。

沒有真實和專業(yè)的全面高端管理經驗就不會清楚銷售目標如何制定，更無法帶領隊伍向著目標邁進，只能拖銷售的后腿。就象一些產品看似不錯，但是細拉銷量，值得改進之處和遺漏之處就會太多太多。只是老板不夠清楚銷售應該怎樣做，怎樣管，應該要求怎樣的銷量和進度，完全是原生態(tài)的銷售和管理。對于有戰(zhàn)斗力和執(zhí)行力的隊伍，明確目標和方法就可大體實現，很快就會打破之前企業(yè)一度認為已經很好的銷量記錄，因為參照行業(yè)標準還有不小的距離，更不是飽和量。尤其是一些差異化很強的獨家和類似獨家的產品。如果針劑產品賣不過口服產品，就不能自視為好，如果獨家產品賣不過普通產品，更不能自視為英雄。只有清楚地認知差距，才可能奮起直追去彌補差距。老板要么自己會管，要么找懂行的人管，但是一定不能找外行的人管，這樣只會讓企業(yè)加倍走彎路。

銷售目標不是人人都可以定，更不是拍著腦袋定。如果上市幾年的產品全國最大的醫(yī)院目標銷量只定一、兩千支，人員日常也起不到作用，這樣的銷售管理只是理論上存在，對銷售沒有任何實際貢獻。器械行業(yè)在沒有弄清楚自己的贏利模式和銷售模式時盲目套用藥品企業(yè)的銷量目標和開發(fā)目標，也會令人瞠目結舌，增加走彎路的時間。

審視銷售體系和銷售基礎 正視缺陷

審視一個產品，先看營銷戰(zhàn)略是否得當，如果戰(zhàn)略混亂，產品就不會樂觀。就象我們包裝一個大產品，千辛萬苦等到了可以實施銷售，如果沒有清晰的戰(zhàn)略規(guī)劃，憑著感覺做事，損失的就不僅僅是產品的空間和利潤，更是產品的價值和市場信心。

再看戰(zhàn)術和執(zhí)行，只有準確實施到位，才會產生正確和正常的結果。缺乏專業(yè)性和實操經驗會將企業(yè)帶入歧途。如果管理未下沉，甚至從未存在，一切靠自然銷售、原始銷售、壓力銷售和代替銷售，等著銷量自然上升；銷售不是鐵軍而是忽悠大軍、娛樂大軍，有隊伍沒作為，有指揮不頂用，有市場沒指引，在戰(zhàn)場上就會一事無成。企業(yè)自身的隊伍與管理如此，就更無法談及協助客戶強化和完善隊伍與管理。

銷售隊伍和客戶是企業(yè)的兩套隊伍、兩條腿，各自擁有各自的功能和要求。如果只有一條腿起作用，粗放管理損失的銷量至少在30%以上，細化管理損失要達到50%不止。下一年的損失就會更大。銷售都是后置型的，今天載下樹苗，半年一年才會出芽，有陽光雨露即使沒有園丁也會長成參天大樹。如果只揀現成的果實，不施肥，不弄土，更不去栽新樹，銷售缺口和損失就會逐年倍增。

每一個環(huán)節(jié)、每一個市場、每一個人員、每一家醫(yī)院按照實質營銷、實質管理的要求去考察和評定，不留下盲區(qū)，不放過問題，用規(guī)范的方式做銷售，管銷售，用正常的方式做管理，做提升，才能挽回和彌補各種驚人的人為銷量損失。

找回實質營銷與管理 找回專業(yè)化和實干 

銷售其實就是一家醫(yī)院、一家醫(yī)院做出來的，不是用銷售會議貫徹傳達和喊口號喊出來的，更不是用指鹿為馬的匯報合成出來的。專業(yè)化銷售用人員經驗和素質以及先進的專業(yè)化管理與指導做基礎和保證，真正精耕細作了，鉆下去了，用心栽樹才會有結果。這里所說的樹就是銷售基礎，根深才會枝繁葉茂，高樓的地基有多深決定了日后能建多高的樓。銷售基礎需要客戶和銷售隊伍共同打造，需要新老隊伍共同打造，不是簡單的前人栽樹，后人乘涼。只有用自己的努力給企業(yè)留下綠蔭，才是合格的銷售人。

品種好與不好其實是相對的，只有銷好和未銷好的區(qū)別。一支好隊伍可以將貌不起眼的產品操作得有聲有色，一個好產品也會被不給力的隊伍折騰得七零八落。管理正規(guī)化、專業(yè)化，銷售結果才會真正出色，這并不是什么天人之作，而是一個本該如此的正常結果。

這是一個講究資源配置的時代，醫(yī)藥市場各種產品資源、網絡資源、渠道資源都需要對接和相互帶動完善，信奉實質營銷，實質管理，實干加巧干才會更快更好出結果。

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