“OTC不讓我們在大眾媒體做廣告了，我們還能做什么？”“禁令"切"掉的不只是廣告，更是人們獲取和了解疾病常識的重要渠道。”近日，國家藥監(jiān)局、中國非處方藥協(xié)會以及非處方藥生產(chǎn)企業(yè)開會討論《藥品廣告審查辦法》修訂辦法。針對此前提出的“禁止非處方藥（OTC）在大眾媒體上發(fā)布廣告，只能在指定的專業(yè)媒體上發(fā)布廣告”的修訂意見，出席討論會的所有30余家OTC企業(yè)一致強烈反對。

　　此次會議作為修訂《藥品廣告審查辦法》的風(fēng)險評估和內(nèi)部溝通研討，由國家藥監(jiān)局授權(quán)中國非處方藥協(xié)會組織舉行。國家藥監(jiān)局稽查局副局長邢勇、修訂辦法起草小組全體成員、國內(nèi)OTC藥物前20強企業(yè)和擁有知名品牌OTC的三十多家生產(chǎn)企業(yè)參與了研討。

　　此前一天，多家媒體集中曝出“藥監(jiān)局?jǐn)M禁止OTC藥物在大眾媒體發(fā)布廣告”的消息，所以此次內(nèi)部研討會議備受關(guān)注。

　　70%以上的感冒藥常識

　　受眾通過廣告獲知

　　“OTC不讓我們在大眾媒體做廣告了，我們還能做什么？”這是某知名跨國藥企政府事務(wù)部總監(jiān)聽說這一消息之后的第一句話。該企業(yè)代表認(rèn)為，這則擬定的禁令既不現(xiàn)實，也不科學(xué)。如果實施，非處方藥和處方藥在宣傳上就沒有任何區(qū)別了。

　　非處方藥和處方藥在我國的明確區(qū)分，始于2001年底新的《藥品管理法》。在宣傳上，處方藥不得在大眾媒體上進(jìn)行廣告宣傳，非處方藥、保健食品經(jīng)過藥監(jiān)部門審批后可以在大眾媒體上進(jìn)行廣告宣傳。2007年5月推出的《藥品廣告審查辦法》，又針對藥品廣告的發(fā)布進(jìn)行了明確的規(guī)范。

　　而此次傳出的修訂草案中，明令禁止了OTC在大眾媒體上的廣告，只允許在專業(yè)醫(yī)學(xué)媒體刊登。原因則是藥品違法廣告屢禁不止，難以監(jiān)管。

　　“這顯然忽略了OTC的雙重屬性，它兼具藥品和消費品的特性。如果不通過大眾媒體廣告，它是無法被人們熟知的，也無法體現(xiàn)與生俱來的市場屬性，這種一刀切的政策是不符合市場規(guī)律的。”諾華制藥的代表說。

　　而在西安楊森媒體總監(jiān)高峰看來，禁令“切”掉的不只是廣告，更是人們獲取和了解疾病常識的重要渠道。據(jù)西安楊森的市場咨詢公司提供的數(shù)據(jù)，OTC廣告是大眾了解藥品知識的最主要來源。

　　這一點，葵花藥業(yè)的小兒肺熱咳喘口服液是個典型案例。葵花藥業(yè)代表介紹，十余年來，通過廣告，人們了解了什么是小兒肺熱咳喘，也知道了如何選用藥物，更了解了一些中藥常識。

　　另據(jù)統(tǒng)計，70%以上的感冒藥常識和90%的維生素常識都是通過大眾媒體的廣告而被人們獲悉。也是通過這些知識，人們面對小病，可以自主選擇“自我藥療”，節(jié)省了去醫(yī)院排長隊掛號，花錢檢查、買處方藥浪費的時間成本和經(jīng)濟(jì)成本。

　　“從這一點上，科學(xué)、合理的非處方藥市場宣傳是有利于緩解看病貴、看病難的問題的。”華潤三九的參會代表說。

　　“違法的不是我們，

　　為什么挨打的是我們”

　　據(jù)國家藥監(jiān)局稽查局副局長邢勇介紹，今年上半年公布的藥品廣告嚴(yán)重違法的比例達(dá)到了58.2%，而且近幾年違法廣告比例一致居高不下，而且逐年加劇。因為各種原因，國家藥監(jiān)局全力監(jiān)管卻效果不佳。

　　“這項禁令并沒有確定，也并不是不會修改。”邢勇告訴所有的在場企業(yè)。

　　而來自江西仁和藥業(yè)的代表卻反問，“違法的不是我們，為什么挨打的是我們？”據(jù)她講，仁和作為一家年輕的企業(yè)，有70%的產(chǎn)品是OTC，其中一些著名的品牌如仁和可立克、優(yōu)卡丹和婦炎潔等，幾乎家喻戶曉。從一家地方企業(yè)，成長為OTC的十大品牌企業(yè)，大眾媒體廣告起到了極其重要的作用。

　　所有人的共識是：在現(xiàn)階段，還沒有一個渠道可以取代大眾媒體向公眾宣傳藥物基本常識和合理用藥知識，可以使得公眾利益和企業(yè)利益雙贏，取得這么好的效果。

　　“真的很難想象，如果禁令實施，會對多少像仁和一樣做出優(yōu)秀產(chǎn)品的OTC企業(yè)產(chǎn)生致命的打擊。”仁和藥業(yè)該代表建議藥監(jiān)局要考慮到政策對企業(yè)的打擊。

　　而研討會現(xiàn)場不可否認(rèn)的一個事實是，參與會議的30多家企業(yè)作為國內(nèi)OTC的優(yōu)秀企業(yè)，都沒有出現(xiàn)過違法廣告的現(xiàn)象。所以，“一刀切”的禁令被在場企業(yè)代表指責(zé)為“因噎廢食”、“因為一粒老鼠屎，壞了一鍋粥”。

　　我國一共有4600多家OTC企業(yè)，其中相當(dāng)部分都是通過高額的違法廣告獲利，但與此同時，一批優(yōu)秀的企業(yè)又在不遺余力地為OTC健康發(fā)展做著貢獻(xiàn)。

　　作為媒體經(jīng)營和傳播專家，郭云沛認(rèn)為這項政策完全不是解決問題的辦法，“禁止在大眾傳媒做廣告，那么在專業(yè)醫(yī)學(xué)媒體上就不會出現(xiàn)違法的OTC廣告了嗎？顯然不可能。”