掌控優(yōu)勢(shì)渠道　打好“通路組合拳” 

藥品屬于國(guó)家?？匦袠I(yè)，產(chǎn)品上市前都要經(jīng)過(guò)法定的藥理實(shí)驗(yàn)與臨床觀察等嚴(yán)格復(fù)雜漫長(zhǎng)的程序，而日化等相關(guān)產(chǎn)業(yè)屬于一般競(jìng)爭(zhēng)性行業(yè)，故政策監(jiān)管對(duì)其生產(chǎn)與銷售相對(duì)寬泛很多。因此，醫(yī)藥企業(yè)一定掌控好自己企業(yè)適合哪類產(chǎn)品跨界營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)，并且從幾方面打好營(yíng)銷通路“組合拳”。從產(chǎn)品面上對(duì)比，藥品多以單個(gè)產(chǎn)品品類做市場(chǎng)，而日化等是以系列產(chǎn)品運(yùn)作市場(chǎng)；在價(jià)格制定上，日化等相關(guān)產(chǎn)品由企業(yè)自主掌控，而藥品必須到有關(guān)部門報(bào)批備案。在渠道表現(xiàn)上，藥品就是醫(yī)院、藥店與所謂第三終端的診所，而日化屬于一般日用品范疇，其渠道之多之廣泛之復(fù)雜；在促銷組合上，日化等比藥品要靈活得多，就是日化等產(chǎn)品上常見的派贈(zèng)促銷，在藥品市場(chǎng)推廣上也是不被相關(guān)法規(guī)允許的。 

從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)層面、渠道寬窄度，還是促銷組合，藥品與日化之間差異相當(dāng)大，跨界營(yíng)銷面向的是相同或類似的消費(fèi)群體，因此醫(yī)藥企業(yè)在思考跨界營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)，需要對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體作詳細(xì)深入的市場(chǎng)調(diào)研，深入分析其消費(fèi)習(xí)慣和品牌使用習(xí)慣，作為營(yíng)銷和傳播工作的依據(jù)。 

營(yíng)銷資源共享 穩(wěn)定團(tuán)隊(duì)合作 

由于醫(yī)藥企業(yè)跨界營(yíng)銷后的產(chǎn)品與主要醫(yī)藥產(chǎn)品種銷售渠道的迥異，因而派生出相關(guān)產(chǎn)品銷售部；介于企業(yè)形象與品牌宣傳統(tǒng)一性，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷資源共享的大市場(chǎng)部是必然的，可以單設(shè)下轄如日化等跨界產(chǎn)品市場(chǎng)推廣部，相對(duì)應(yīng)，財(cái)務(wù)、行政亦然。相對(duì)于藥企營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的比較穩(wěn)定，象日化等跨界產(chǎn)品營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)要浮躁的多，究其因，藥企的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)多為從生產(chǎn)與技術(shù)轉(zhuǎn)崗而來(lái)，與企業(yè)一路成長(zhǎng)，對(duì)企業(yè)認(rèn)同感較強(qiáng)；所以，穩(wěn)定跨界產(chǎn)品營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)對(duì)于醫(yī)藥企業(yè)跨界營(yíng)銷至關(guān)重要。 

從藥企到跨界產(chǎn)品等的死穴就在這里——日化等產(chǎn)品營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的穩(wěn)定性與成長(zhǎng)性不是取決行業(yè)差異，也不是取決產(chǎn)品區(qū)別，更不是取決企業(yè)是否廣告投得多，而是取決于最基層賣場(chǎng)促銷員與企業(yè)CEO之間的心靈距離！ 

以往醫(yī)藥企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略，只需要考慮如何使用好企業(yè)自身的資源，而由于聯(lián)合，企業(yè)需要考慮如何通過(guò)戰(zhàn)略上的修正，在與合作伙伴的互動(dòng)中，獲得資源利用上的協(xié)同效應(yīng)。在人才與合作者甄別選擇上還要下功夫，這是穩(wěn)定營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的核心之一。 

品牌理性融入　維護(hù)好主品牌 

當(dāng)品牌成為目標(biāo)消費(fèi)者個(gè)性體現(xiàn)的一部分的時(shí)候，這一特性同樣需要和目標(biāo)消費(fèi)者身上的其它特性相協(xié)調(diào)，避免重新注入的元素和消費(fèi)者的其它特性產(chǎn)生沖突，造成品牌印象的混亂。藥品與日化等跨界產(chǎn)品同一名稱，優(yōu)點(diǎn)是統(tǒng)一宣傳，共享資源，缺點(diǎn)是不可避免弱化品牌的專業(yè)性，降低藥性！藥企的日化啟動(dòng)新品牌則相反，藥業(yè)與跨界產(chǎn)品兩張皮，關(guān)聯(lián)度差，不容易互相接水，達(dá)不到資源共享的目的。 

用同一品牌名稱、還是另外創(chuàng)新品牌？同仁堂、云南白藥、片仔癀選擇直接品牌延伸到日化品類，而仁和藥業(yè)在日化啟動(dòng)了閃亮、婦炎潔品牌，滇虹藥業(yè)在日化啟動(dòng)滇虹康王、潤(rùn)芙、薇諾娜品牌。兩種品牌策略，自是各有優(yōu)劣，主要取決與跨界產(chǎn)品主打品類是什么。一個(gè)很有趣的發(fā)現(xiàn)，人體脖子之上部位用的，比如滇虹康王洗發(fā)水、云南白藥牙膏、同仁堂護(hù)膚品等，用藥品品牌直接延伸到日化居多；人體脖子一下部位用的比如沐浴露、腋臭凈、私處清潔用品婦炎潔等，藥企大多啟動(dòng)新品牌，母品牌只是用于企業(yè)背書，表達(dá)為“某某藥業(yè)出品”。 

堅(jiān)守領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng) 提升增值能力 

醫(yī)藥企業(yè)的跨界產(chǎn)品營(yíng)銷，往往由于特征單一，受外界因素的影響也比較多，尤其是當(dāng)出現(xiàn)類似的競(jìng)爭(zhēng)品牌，這種外部因素的干擾更為明顯。而一旦找到了一個(gè)互補(bǔ)性的品牌，能比較準(zhǔn)確地體現(xiàn)目標(biāo)消費(fèi)者的某種特征，那么，通過(guò)多個(gè)方面對(duì)目標(biāo)群體特征的詮釋，就可以形成整體的品牌印象，產(chǎn)生更具張力的品牌聯(lián)想，從而提升品牌增值。需提示如下幾點(diǎn)： 

1、對(duì)于跨界營(yíng)銷藥企，要做新標(biāo)準(zhǔn)的制定者、做品類的打造著，做渠道差異化的侵入者，堅(jiān)決不能跟相關(guān)競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)，只做自己可以定規(guī)矩的事情。 

2、權(quán)威的藥企品牌說(shuō)明或背書是很有必要的，這會(huì)給消費(fèi)者的感覺是，跨界產(chǎn)品是正規(guī)藥廠出的，其品質(zhì)不容置疑。 

3、醫(yī)藥企業(yè)跨界營(yíng)銷找好切入日化的突破點(diǎn)，成熟一個(gè)品類，成功一個(gè)品牌，再瞄準(zhǔn)下一個(gè)，走進(jìn)下一步，即“做窄路更寬，做寬路更窄”。 

4、有取舍的占有藥企獨(dú)特資源，云南白藥宣稱的國(guó)家保密配方，婦炎潔分享仁和集團(tuán)的廣告資源，潤(rùn)芙則直接由滇虹藥品“尿素維E”技術(shù)改造生成。這是一些競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)望塵莫及的優(yōu)勢(shì)。 

醫(yī)藥企業(yè)的跨界營(yíng)銷也正逐步成為許多企業(yè)持續(xù)提升產(chǎn)品及品牌增值的最好佐證，從而也是醫(yī)藥企業(yè)循序漸進(jìn)的掙脫傳統(tǒng)營(yíng)銷“鐐銬”束縛，成為輕松舞者的不錯(cuò)選擇。