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默沙東欲發(fā)力中國OTC市場 切割醫(yī)改"蛋糕"

2012-10-30 09:53 來源:東方早報 點擊:

核心提示:中國OTC藥市場散發(fā)的熱能,感染了已在處方藥領(lǐng)域風(fēng)生水起的跨國藥企,默沙東(Merck & Co)即是其中之一。默沙東2011年報顯示,該公司全年收入達(dá)480億美元,在全球醫(yī)藥健康領(lǐng)域排名第三。

“中國已是世界第二大非處方藥(簡稱‘OTC藥’)市場,而且每年都有10%的市場增長率。”近日在接受早報記者專訪時,美國藥業(yè)巨頭默沙東中國健康消費品部總經(jīng)理江華如是說。

中國OTC藥市場散發(fā)的熱能,感染了已在處方藥領(lǐng)域風(fēng)生水起的跨國藥企,默沙東(Merck & Co)即是其中之一。默沙東2011年報顯示,該公司全年收入達(dá)480億美元,在全球醫(yī)藥健康領(lǐng)域排名第三。

但在中國OTC藥市場上,默沙東位居中游,在20-30名之間。“未來三到五年,將是默沙東OTC部門在中國市場真正發(fā)力的時間。”江華說。

這位先后負(fù)責(zé)過諾華(Novartis)、百時美施貴寶(Bristol-Myers Squibb)等跨國藥企中國OTC業(yè)務(wù)的經(jīng)理人,毫不掩飾自己對OTC市場的期待。

整合平臺

“默沙東的OTC業(yè)務(wù)發(fā)展要從并購開始說起。”江華說。

2009年,默沙東在醫(yī)藥界進(jìn)行了一次大手筆的交易,以411億美元的價格并購另一家全球知名的藥企——先靈葆雅公司(Schering-Plough Corporation)。而之前的2007年,先靈葆雅已完成對歐加農(nóng)公司(Organon)的收購。

 關(guān)于上述交易,江華解釋,(這可以)借助默沙東在全球各個市場的經(jīng)驗,集中在一個整合的平臺上,從而把產(chǎn)品引入到中國市場。

通過整合,目前默沙東中國旗下在市場上銷售的46種產(chǎn)品中,OTC產(chǎn)品占7個。

江華坦陳現(xiàn)階段默沙東的不足,“比較其他的企業(yè),默沙東開展OTC業(yè)務(wù)的歷史比較短,整個產(chǎn)品線目前還不夠豐富”,所以市場位置并不靠前。

雖然總體OTC業(yè)務(wù)不突出,但在單個領(lǐng)域,默沙東旗下的產(chǎn)品表現(xiàn)搶眼。

根據(jù)專業(yè)醫(yī)療市場調(diào)研公司IMS Health的數(shù)據(jù),默沙東中國OTC產(chǎn)品集中于開瑞坦、艾洛松、媽富隆三個品類,在相關(guān)領(lǐng)域分居中國市場第一、第二和第一位。

據(jù)江華透露,默沙東將會在上述三個成熟品類下引入更多創(chuàng)新的品種,而且希望隨著藥品注冊及業(yè)務(wù)的進(jìn)展,引進(jìn)包括足部護(hù)理在內(nèi)的更多品類。

面對并不靠前的市場位置,今年上半年剛掌管默沙東中國OTC業(yè)務(wù)的江華提出,在銷售上期望未來三年保持較高的復(fù)合增長率。

醫(yī)改蛋糕

在江華看來,除了中國市場本身的巨大上升潛力,正在進(jìn)行的醫(yī)改無疑是最大機(jī)遇。

江華稱,醫(yī)改將大幅度提高消費者的醫(yī)保覆蓋率,使消費者的支付能力得到提升。另外,政府投入大量資源在公眾健康衛(wèi)生教育領(lǐng)域,使消費者對自我保健,對疾病的相關(guān)知識得到提高,這將直接促成公眾自我保健需求進(jìn)一步釋放,而使用OTC藥品是消費者自我保健最直接的途徑。

同時,醫(yī)改的長期效果可以帶動OTC產(chǎn)業(yè)發(fā)展。江華解釋,醫(yī)改中諸如基本藥物目錄的實施、社會醫(yī)院的建設(shè)、醫(yī)藥分家等政策,都會對現(xiàn)有的市場格局產(chǎn)生影響。

而新產(chǎn)品的注冊、藥品品牌宣傳的限制以及銷售渠道的建設(shè),則是藥企要正視的挑戰(zhàn)。

“現(xiàn)有OTC藥品注冊,更多還是遵循處方藥的相關(guān)政策及流程,過程冗長,往往一個新品的獲批要三到五年時間。”江華認(rèn)為,對于快速發(fā)展的市場來說,如果不能及時投放新品,品牌的創(chuàng)新會受到一定限制。 

而品牌宣傳上的限制,更多則來源于OTC分類管理的落實及相關(guān)法規(guī)的建設(shè)。 

據(jù)了解,藥品分類管理從2000年開始逐步實施,OTC相關(guān)的法規(guī)建設(shè)隨著產(chǎn)業(yè)的發(fā)展而逐步完善。對藥品品牌宣傳最有影響的是藥監(jiān)局2007年發(fā)布的24號令,其強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品外包裝上要突出產(chǎn)品的通用名,而弱化品牌。

江華認(rèn)為,OTC產(chǎn)業(yè)的生命力源于品牌,企業(yè)在打造品牌時,必然會重視產(chǎn)品的質(zhì)量、安全性以及有效性。

對銷售渠道所帶來的挑戰(zhàn),江華認(rèn)為其源自中國廣闊的市場,“每個省市的市場都有各自的渠道特點,尋找到高效的渠道覆蓋網(wǎng)絡(luò)和模式,讓產(chǎn)品更有效、更低成本到達(dá)是一個難題。”

“實際上不單單是默沙東,很多挑戰(zhàn)是所有大型OTC藥企同樣面對的。”江華說。

“OTC可穩(wěn)定現(xiàn)金流”

對跨國藥企來說,從銷售額觀察,OTC業(yè)務(wù)所占份額并不大。

據(jù)默沙東年報,2011年,該公司健康消費品全年銷售額為18億美元,在全部480億美元收入中占比較低。

對此,江華稱,僅憑數(shù)字去看,可能并不能體現(xiàn)OTC對一家公司在戰(zhàn)略上的重要性。

OTC產(chǎn)品在延長原研藥品的生命周期方面極具意義。有很多處方藥在邁入產(chǎn)品成熟期后,經(jīng)過多年的臨床使用、療效和安全有效性得到確認(rèn)后,有機(jī)會轉(zhuǎn)化為OTC,在自我藥療市場上繼續(xù)成長。對一個產(chǎn)品來說,在前期投入大量研發(fā)費用,在專利過期后因仿制藥的競爭通常銷售會急劇下滑,如能成功轉(zhuǎn)化為OTC藥,對公司來說它可以繼續(xù)做出業(yè)務(wù)貢獻(xiàn),從而攤低研發(fā)的成本投入。 

據(jù)報道,默沙東在美國曾多次將處方藥轉(zhuǎn)化為OTC藥。以旗下抗過敏品牌開瑞坦為例,當(dāng)處方藥氯雷他定轉(zhuǎn)化為OTC后,取得了遠(yuǎn)超作為處方藥時的市場表現(xiàn)。

而在財務(wù)方面,OTC藥品可以為公司提供穩(wěn)定的現(xiàn)金流。江華稱,OTC需要品牌建設(shè),是持續(xù)投入的過程,這基于公司有足夠盈余。當(dāng)公司業(yè)務(wù)短期受阻時,可以利用OTC業(yè)務(wù)已建立的品牌資產(chǎn),即便投入削減時也能貢獻(xiàn)穩(wěn)定的現(xiàn)金流,這樣就能幫助公司去平抑短期波動所帶來的財務(wù)影響。

江華同時強(qiáng)調(diào),OTC的特點在于“應(yīng)用安全、療效確切、質(zhì)量穩(wěn)定、使用方便”,面對的是普通消費大眾而并不僅是患者及專業(yè)醫(yī)護(hù)人員,此業(yè)務(wù)可以擴(kuò)大公司和普通消費大眾的接觸面,提高公司的知名度和美譽度。(ryan)

 

Tags:默沙東 醫(yī)改 中國 蛋糕 市場

責(zé)任編輯:醫(yī)藥零距離

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