處方藥產(chǎn)品如何定位？如何推廣這個定位？對于這些問題，筆者準(zhǔn)備用以下4個問題來回答：

[問題1] 為什么要對處方藥進(jìn)行定位？

正確定位是學(xué)術(shù)推廣成功的前提

定位的目的就是要提升處方藥產(chǎn)品的銷售業(yè)績。銷售業(yè)績是企業(yè)發(fā)展的根本，沒有銷售業(yè)績，就沒有了企業(yè)規(guī)模，再談什么都是虛的。因而，企業(yè)對自己產(chǎn)品的期望就是：銷量的提升，不斷提升，持續(xù)提升。

定位與銷售業(yè)績有什么關(guān)系呢？首先來看，處方藥銷售業(yè)績提升靠什么？毫無疑問，要想實現(xiàn)銷量持續(xù)、穩(wěn)定的上升，最重要的是保證終端銷量的提升。

當(dāng)前，提高終端銷售額的辦法，各企業(yè)都差不多，不外乎關(guān)系營銷、人情銷售等。這些辦法大家都會用，很容易就變成同質(zhì)化競爭，不但產(chǎn)品同質(zhì)化，就連促銷手段也同質(zhì)化。同質(zhì)化競爭的結(jié)果就是“價格戰(zhàn)”，只是藥品的“價格戰(zhàn)”比較特殊，零售價不降，但是底價降了，廠家的利潤越來越低。

解決這個問題就要避免同質(zhì)化、要差異化，于是學(xué)術(shù)推廣成為廠家逐漸推崇的新促銷手段?？墒?，眾多藥企在進(jìn)行一輪又一輪的學(xué)術(shù)推廣后發(fā)現(xiàn)，學(xué)術(shù)推廣并不如想象中那么有效，銷售額也沒有因為學(xué)術(shù)推廣活動的開展而大幅提升。大家開始對學(xué)術(shù)推廣感到困惑：“不搞學(xué)術(shù)推廣，不知道還有什么辦法可用。搞了學(xué)術(shù)推廣，又不知道如何繼續(xù)？”出現(xiàn)這種現(xiàn)象的主要原因是，廠家沒有搞清楚學(xué)術(shù)推廣應(yīng)該怎么搞，只是照貓畫虎地跟外資企業(yè)學(xué)，不知道學(xué)術(shù)推廣成功的前提是有一個正確的定位。

有了正確的定位，廠家才能決定做什么試驗來證實產(chǎn)品的療效，給定位提供有力的證據(jù)。沒有正確的定位，甚至根本不知道有定位這回事，企業(yè)就不知道應(yīng)該組織什么樣的學(xué)術(shù)推廣資料、用什么樣的證據(jù)來說服醫(yī)生開你的藥。

[問題2] 什么是定位？

在醫(yī)生頭腦里讓產(chǎn)品“獨樹一幟”

1969年，艾爾·里斯和杰克·特勞特在美國《廣告時代》和《工業(yè)營銷》上發(fā)表了一系列文章，首次提出“定位”概念。

他們認(rèn)為，面對一個傳播過度和產(chǎn)品越來越同質(zhì)化的時代，要贏得消費者，企業(yè)有必要讓自己的產(chǎn)品獨樹一幟，在消費者心中形成獨特的地位。“定位就是如何在預(yù)期顧客的頭腦里獨樹一幟。”“定位要從一個產(chǎn)品開始。那產(chǎn)品可能是一種商品、一項服務(wù)、一個機構(gòu)，甚至是一個人，也許就是你自己。但是，定位不是你對產(chǎn)品要做的事。定位是你對預(yù)期客戶要做的事。換句話說，你要在預(yù)期客戶的頭腦里給產(chǎn)品定位。所以說，把這個概念稱作‘產(chǎn)品定位’是不正確的，好像你在對產(chǎn)品本身做些什么似的。”

可以這樣理解，定位是讓消費者的頭腦（或心智）里有你的企業(yè)（產(chǎn)品、品牌、服務(wù)）的位置，不過，這個位置不是你插入消費者頭腦里的，而是通過把你的企業(yè)（產(chǎn)品、品牌、服務(wù)）能夠給消費者提供的價值與消費者的需求（或者潛在需求）緊密聯(lián)系起來而得到的。更準(zhǔn)確地說，定位是消費者的選擇，企業(yè)所做的是挖掘消費者腦子里的相差定位，然后去契合相關(guān)的定位。

處方藥產(chǎn)品的消費者是誰？是用藥的患者嗎？當(dāng)然不是，處方藥產(chǎn)品的真正消費者是擁有處方權(quán)的醫(yī)生。所以，你要做的是，在目標(biāo)醫(yī)生的頭腦里使你的產(chǎn)品“獨樹一幟”！

[問題3] 如何進(jìn)行定位？

定位五步法

結(jié)合多年的實踐和研究，筆者認(rèn)為建立定位需要5個步驟：

1.分析產(chǎn)品特性。企業(yè)總愛詢問咨詢師：“你覺得這個產(chǎn)品定位怎么樣？”或“你覺得這個產(chǎn)品定位是什么？”這個問題很難回答。咨詢師不是巫師，不可能一上來就能掐會算，一眨眼就能夠給產(chǎn)品來個定位，只有在對產(chǎn)品進(jìn)行深刻的研究和分析之后，才能夠找到一個精確的產(chǎn)品定位。

產(chǎn)品定位往往就隱藏在產(chǎn)品中，所以，產(chǎn)品特性研究是第一步，也是必須經(jīng)過的一個步驟。通常情況下，產(chǎn)品特性研究會從產(chǎn)品自身特性和背景資料分析著手。

產(chǎn)品自身特性包括適應(yīng)癥、成分/組方、機理、工藝、技術(shù)、專利等。這里的重點是關(guān)注獨特性和先進(jìn)性。獨特性就是產(chǎn)品在以上幾個方面有沒有與眾不同的地方，如左旋氨氯地平與氨氯地平相比，強調(diào)了藥品成分的分子結(jié)構(gòu)手性的不同，是全新的產(chǎn)品；先進(jìn)性是指能夠提升產(chǎn)品質(zhì)量、提高產(chǎn)品療效、提高生物利用度或降低副作用等方面的變化，如左旋氨氯地平的藥效是右旋氨氯地平的1000倍，副作用主要由右旋氨氯地平引起，左旋氨氯地平副作用明顯降低等。

背景資料分析包括相關(guān)醫(yī)藥學(xué)背景資料，比如針對心腦血管疾病中的炎癥學(xué)說，某心腦血管產(chǎn)品聲稱自己的產(chǎn)品專門針對血管內(nèi)皮修復(fù)起作用。

2.進(jìn)行消費者洞察。通過了解醫(yī)生對該產(chǎn)品所針對治療領(lǐng)域的認(rèn)知、對同類產(chǎn)品的評價、對現(xiàn)在治療該類疾病過程中存在的問題，了解醫(yī)生對該產(chǎn)品及其治療領(lǐng)域的認(rèn)知情況。

之所以叫“洞察”，而不是“研究”，是因為在與醫(yī)生交流的過程中，并不能夠從醫(yī)生那里得到你想要的答案，你需要的是，捕捉在與醫(yī)生交流過程中的一些閃動光點，如醫(yī)生對治療方案的不滿意之處、對某一治療觀點的強烈認(rèn)同等。

3.分析競品定位。一方面避免與競品定位雷同，另一方面是為了找到競品“軟肋”，對其進(jìn)行有效打擊。

4.尋找區(qū)隔概念。這個概念要能夠把自己和競品的定位有效區(qū)隔開來。

5.找到支持證據(jù)。有了支持證據(jù)，才能在推廣中取得醫(yī)生的信任。因而，適當(dāng)數(shù)量和質(zhì)量的藥理實驗和臨床試驗以及高層次的相關(guān)論文是必需的，這也正是當(dāng)前循證醫(yī)學(xué)比較熱門的原因，如果缺乏這方面的證據(jù)，企業(yè)需要投入一定資源進(jìn)行相關(guān)研究。

[問題4] 如何推廣定位？

適合的才是最好的

定位的推廣需要量力而行，大而全的推廣不一定好，適合的才是最好的。根據(jù)企業(yè)的資源和能力，處于不同階段的企業(yè)應(yīng)該采用不同的方式：

1.初級推廣：發(fā)DA、開小會。有些企業(yè)資源能力有限，相關(guān)學(xué)術(shù)推廣的人力、物力難以滿足需要，這時采用的手段主要是發(fā)DA、開小會。開小會指的是科室會為主，這時期實際是處于告知階段，先在醫(yī)生群體中傳播新的

定位，提高醫(yī)生對產(chǎn)品的知曉度，對產(chǎn)品定位留下一定的印象。

這個時期的關(guān)鍵是做好DA和開好小會，做到科學(xué)化、規(guī)范化。處方藥DA要想引起醫(yī)生的注意，需要具備一定的科學(xué)性、專業(yè)性和吸引力，應(yīng)該聘請專業(yè)的公司來設(shè)計、制作。開好會需要良好的組織過程、PPT呈現(xiàn)和演講者表達(dá)，也需要與專業(yè)公司合作。

2.中級推廣：做論文、找專家、開大會。這個階段，除了繼續(xù)堅持初級推廣的方式、方法外，還要與專家合作，積累一定數(shù)量高質(zhì)量的學(xué)術(shù)論文，在此基礎(chǔ)上參與相關(guān)學(xué)術(shù)年會、組織專項研討會等活動。這里重要的是，確定產(chǎn)品機理研究和臨床研究的方向及內(nèi)容，這是中級推廣的前提和保障。

3.高級推廣：專業(yè)化、體系化、品牌化。在這個階段，企業(yè)不能僅僅進(jìn)行點上的活動，需要建立一套專業(yè)化的推廣隊伍，對定位進(jìn)行體系化推廣，并在此過程中有步驟、有計劃地在醫(yī)生頭腦里建立產(chǎn)品品牌形象?？诜惖睦下‘a(chǎn)品要適時向零售終端延伸，在患者頭腦中打造產(chǎn)品品牌形象。

專業(yè)化意味著要有專業(yè)的組織，企業(yè)可通過市場部和學(xué)術(shù)部建設(shè)，打造專業(yè)的組織體系；有目的、有計劃地引進(jìn)人才，培養(yǎng)、打造專業(yè)化的人才梯隊，并通過人才與組織的有效匹配完成專業(yè)的事。

體系化需要企業(yè)建立5大推廣體系——會議學(xué)術(shù)推廣體系、人員學(xué)術(shù)推廣體系、臨床學(xué)術(shù)推廣體系、媒體學(xué)術(shù)推廣體系、論壇及公益學(xué)術(shù)推廣體系，通過這5大體系之間的有效整合和積極互動，可以使學(xué)術(shù)推廣立體化、多元化，層次更加豐富。

品牌化就是要打造獨特的產(chǎn)品品牌，這就需要進(jìn)行產(chǎn)品品牌規(guī)劃，通過5大推廣體系的建設(shè)和運行，逐步向醫(yī)生和患者傳播企業(yè)的產(chǎn)品品牌形象。