日前，主管藥品廣告審查的國家食品藥品監(jiān)督管理局（SFDA）正在醞釀修訂《藥品廣告審查辦法》，修訂方向是禁止非處方藥（OTC）在大眾媒體上發(fā)布廣告，只能在指定的專業(yè)媒體上發(fā)布廣告。此項消息一出在業(yè)內(nèi)引發(fā)了廣泛的討論,爭論聲此起彼伏。

背景：違法廣告太多

SFDA為何要禁止OTC企業(yè)在大眾媒體上發(fā)布產(chǎn)品廣告？原因是諸多方面的：

其一，違法廣告的主體點多、面廣，藥監(jiān)局人員不足，監(jiān)管難度大。對此，中國非處方藥協(xié)會有關負責人也指出“違法藥品廣告太多，藥監(jiān)局監(jiān)管不過來”。藥品廣告的主體有廣播、電視媒體、平面廣告制作者，還存在小攤、小販通過散發(fā)小傳單的方式發(fā)布廣告，廣告的刊發(fā)有很大的流動性、隨意性，不利于監(jiān)管。

其二，從行政權限劃分來看存在處罰權交叉，不能有效打擊違法犯罪行為。依據(jù)《中華人民共和國廣告法》規(guī)定，藥監(jiān)局只有監(jiān)測權沒有行政處罰權，工商局有違法廣告處罰權，卻沒有藥品廣告審批權。這就導致藥監(jiān)局處于比較尷尬的局面：移交得罪廣電部門還不討好，不移交是行政不作為。

其三，目前，有相當一部分老百姓還不能獨立選擇藥品，其購買藥品主要還是靠兩種途徑：通過醫(yī)院聽醫(yī)生的建議、通過藥師從藥店購買藥品。筆者認為，藥品知識的推廣應靠醫(yī)生和藥師，通過專業(yè)的渠道對醫(yī)生和藥師進行培訓，再由醫(yī)生和藥師向患者提供專業(yè)的意見。

爭論：監(jiān)管和市場雙重困境

禁廣消息一出，隨即在業(yè)內(nèi)引發(fā)了廣泛的討論，主要觀點：其一，OTC是放在柜臺銷售的藥品，具有一般商品的屬性，應該準許面向百姓做廣告。從藥品分類管理原則來說，OTC本身兼有藥品和消費品的雙重屬性，OTC允許消費者自行選購，這樣就必定要通過廣告來讓消費者知道功能和療效，否則反而會令消費者產(chǎn)生誤解和推高獲取信息的時間成本，雖然目前存在百姓普遍缺乏合理用藥知識的現(xiàn)象，但自購OTC藥品是未來的趨勢。其二，OTC藥品所占的實際廣告費用很少。醫(yī)藥營銷專家楊昌順認為：“真正的OTC藥品違規(guī)廣告所占的比例并不大，功能性食品、保健品的廣告問題遠遠超過OTC，事實上，這些廣告常常使老百姓誤認為它們就是藥品，功能虛夸，價格昂貴。”其三，不能因噎廢食。雖然這種廣告帶來些許弊端，但也有它存在的合理性，通過廣告宣傳可以使得老百姓逐步地掌握一些基本的用藥常識。