又到一年送蟹時(shí),陽(yáng)澄湖大閘蟹剛剛出湖，卻早已在幾個(gè)月前被熱炒得紛紛揚(yáng)揚(yáng)。陽(yáng)澄湖蟹的真正產(chǎn)量不過(guò)是蘇州市民人均兩只，不少還要飄洋過(guò)海，還要款待來(lái)訪的各路親朋和賓客，還有各種的直營(yíng)、直供、特供和饋贈(zèng)需求。從某種程度來(lái)說(shuō)，陽(yáng)澄湖大閘蟹不僅僅是螃蟹家族的標(biāo)兵和榮耀明星，更是一個(gè)產(chǎn)業(yè)的品牌貢獻(xiàn)者和杰出的無(wú)私共享者。

仿生學(xué)營(yíng)銷靈不靈光

真正的陽(yáng)澄湖大閘蟹供不應(yīng)求，根本不愁銷路。以至于要從各地調(diào)集貌似的蟹族兄弟過(guò)水充軍，共享品牌。這其實(shí)很象醫(yī)藥領(lǐng)域的代工和委托加工。一些大企業(yè)為降低人力成本和生產(chǎn)成本，由兼并的下屬企業(yè)加工產(chǎn)品，如果企業(yè)仍堅(jiān)持原有品牌價(jià)格，但質(zhì)量卻下滑，也會(huì)讓消費(fèi)者感覺(jué)質(zhì)次價(jià)高，用腳投票。這樣的策略只有當(dāng)市場(chǎng)沒(méi)有參照物做對(duì)比，或者消費(fèi)者沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)，也未察覺(jué)，才可能奏效。否則表兄表弟們的糟糕表現(xiàn)總有一天會(huì)拖累到風(fēng)光無(wú)限的明星品牌。企業(yè)必須有清晰的品牌保護(hù)意識(shí)，當(dāng)李鬼們熱舞擾亂了世界，英雄李逵也將難以獨(dú)善其身。陽(yáng)澄湖大閘蟹不僅帶熱了全國(guó)螃蟹養(yǎng)殖和銷售，還帶熱了真?zhèn)坞y辯的螃蟹指環(huán)產(chǎn)業(yè)的興旺發(fā)展。

借用品牌只能一時(shí)，不能一世。即使本家兄弟再好心胸地不追償，或者見(jiàn)面分一半，如果忽視了市場(chǎng)的感覺(jué)，更為理性和見(jiàn)多識(shí)廣的現(xiàn)代消費(fèi)者會(huì)漸漸不買賬。水產(chǎn)養(yǎng)殖和營(yíng)銷中的一些舊賬就會(huì)被一塊兒翻出來(lái)說(shuō)。天價(jià)月餅的高墻是怎么被眾人推倒的，無(wú)外乎是中了食品添加劑泛濫成災(zāi)的彈，中了奢華包裝深藏腐敗的彈，中了被媒體曝光成本、費(fèi)用和環(huán)節(jié)回扣的彈、中了月餅已普遍不是拿來(lái)吃的，也不再是理想的拿來(lái)送的，更多只作為單位福利，去了添加劑，賣相和口感都更不佳，不好吃，消費(fèi)者也不想吃的彈。如果號(hào)稱尊容華貴的螃蟹定價(jià)從三五百到五六千搖擺不定，折扣和回扣盡人皆知，買的人不吃（更多是出于健康恐懼因素），吃的人不買，也會(huì)影響作為禮品的感官價(jià)值和心理感覺(jué)。

這就象加多寶，如果總是說(shuō)自己是王老吉，這只能作為品牌銜接過(guò)渡階段的提示，不能永遠(yuǎn)這樣喊。就象阿迪、耐克、蘋(píng)果們實(shí)際擁有和最產(chǎn)生價(jià)值的是品牌，產(chǎn)品很多都是國(guó)內(nèi)代工的。包括蘋(píng)果的一些配件也是三星所生產(chǎn)，但如果三星推出了自己的品牌，宣傳恰如其分，質(zhì)量毫無(wú)遜色或者更符合性價(jià)比，一樣可以得到市場(chǎng)認(rèn)可。固城的螃蟹已勇敢地做回自己，新近冒出的十三陵地產(chǎn)蟹也令人莞爾，真實(shí)的性情、平實(shí)的價(jià)格、不打折的質(zhì)量和新鮮氣兒也是在市場(chǎng)上闖蕩的一張好牌。這也給只滿足于做貼牌的同質(zhì)化醫(yī)藥產(chǎn)品企業(yè)提了點(diǎn)氣，給經(jīng)營(yíng)者們敲了一下?tīng)I(yíng)銷思想的鐘。

螃蟹營(yíng)銷與醫(yī)藥營(yíng)銷

頭一撥搶先到達(dá)的大閘蟹不僅吸引眼球，而且賺足鈔票。出湖價(jià)最高160元，到達(dá)北京就已變?yōu)?26元，比藥品暴利多了，只是媒體分工明確，關(guān)注螃蟹的不關(guān)注藥品，沒(méi)有這么比罷了。這就是營(yíng)銷上所說(shuō)的搶新和搶先才能洛陽(yáng)紙貴。無(wú)論研發(fā)還是營(yíng)銷，搶先就是機(jī)遇和財(cái)富。

螃蟹變成了紙?bào)π罚舆M(jìn)了各種營(yíng)銷手段，提前回籠資金，更便于饋贈(zèng)，加大了渠道刺激力度，同時(shí)也有效降低了損耗，更實(shí)實(shí)在在利用上了航空公司的超售原理，反正總有一部分螃蟹券送了，消費(fèi)者也忘記去提或者來(lái)不及提，直接轉(zhuǎn)化為經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)。紙?bào)π窢I(yíng)銷活脫脫是更現(xiàn)代的醫(yī)藥營(yíng)銷代理的模式寫(xiě)照，不僅全部實(shí)現(xiàn)預(yù)收和現(xiàn)款，已經(jīng)頗具紙黃金和網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的效果。如果消費(fèi)者不去實(shí)體店體驗(yàn)生活，是看不到螃蟹店里的蔫頭蔫腦和散亂一地的。在香港和全球享有盛譽(yù)的陽(yáng)澄湖大閘蟹如此，意欲成為國(guó)酒和世界奢侈品的茅臺(tái)也一樣如此，那么，醫(yī)藥代理又何錯(cuò)之有呢？

聽(tīng)說(shuō)陽(yáng)澄湖大閘蟹開(kāi)始啟用新的防偽指環(huán)了，也將帶動(dòng)螃蟹指環(huán)產(chǎn)業(yè)的升級(jí)換代。在這方面，我們的陽(yáng)澄湖大閘蟹已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)走在很多產(chǎn)業(yè)前面，不僅有主產(chǎn)品，主品牌，還有副產(chǎn)品和配件。今天的蘋(píng)果做的再豐富多彩，也只是陽(yáng)澄湖大閘蟹的國(guó)外徒弟，因?yàn)殛?yáng)澄湖和大閘蟹的歷史遠(yuǎn)遠(yuǎn)比蘋(píng)果悠久多了。能讓全國(guó)的螃蟹們都帶上一枚小戒指，別看只是幾毛幾分的凈利潤(rùn)，這就是基藥規(guī)模的沖擊力。忽略基藥效益的廠家們可要注意了。

陽(yáng)澄湖大閘蟹就是醫(yī)藥的營(yíng)銷百態(tài)。企業(yè)可以選擇做挑戰(zhàn)者，也可以選擇做依隨者，更可以差異化地走出自己，開(kāi)辟新天地。營(yíng)銷模式可以萬(wàn)變，但不做軟腳蟹是必須的。