藥店關(guān)聯(lián)銷(xiāo)售能力提升之源
核心提示:藥店只有通過(guò)系統(tǒng)地培訓(xùn),豐富店員商品知識(shí)、疾病知識(shí),提高專業(yè)化服務(wù)水平,同時(shí)加強(qiáng)關(guān)聯(lián)銷(xiāo)售的專項(xiàng)培訓(xùn),才能達(dá)到既滿足顧客需求又多賺錢(qián)的目的。
藥店只有通過(guò)系統(tǒng)地培訓(xùn),豐富店員商品知識(shí)、疾病知識(shí),提高專業(yè)化服務(wù)水平,同時(shí)加強(qiáng)關(guān)聯(lián)銷(xiāo)售的專項(xiàng)培訓(xùn),才能達(dá)到既滿足顧客需求又多賺錢(qián)的目的。
九月初,筆者在一家連鎖藥店的會(huì)議室外面看到一些畫(huà)板,不覺(jué)聯(lián)系到連鎖藥店的管理現(xiàn)狀,便用手機(jī)拍了幾幅。其中一幅畫(huà)板上寫(xiě)著福特公司創(chuàng)始人亨利•福特的名言:一個(gè)公司,只有它的追求與社會(huì)的追求一致的時(shí)候,即公司生存的根本是惠于顧客、惠于員工、惠于社會(huì),它才能興旺。這句話聽(tīng)起來(lái)像是公益事業(yè)的廣告,可是我們都知道,福特公司作為延續(xù)百年的汽車(chē)制造企業(yè),不是什么公益組織,而是一家很會(huì)賺錢(qián)的企業(yè)。
那么,福特先生用他一生的艱辛、成敗,所總結(jié)出的這一句賺錢(qián)真經(jīng),在連鎖藥店的經(jīng)營(yíng)上,我們又該如何理解呢?
攔截營(yíng)銷(xiāo)能多賺錢(qián)嗎
任何企業(yè)都有一個(gè)共同的目標(biāo),那就是多賺錢(qián),這一點(diǎn)無(wú)需隱晦。所以才有了企業(yè)績(jī)效目標(biāo)的確定,連鎖藥店也不例外。
幾乎所有的連鎖藥店都有這種共識(shí):經(jīng)營(yíng)品牌藥品并不賺錢(qián),賺錢(qián)的是高毛利產(chǎn)品。連鎖藥店的運(yùn)營(yíng)部為了追求利潤(rùn),一般會(huì)對(duì)員工進(jìn)行績(jī)效考核,對(duì)高毛品的銷(xiāo)售額和數(shù)量有一定的要求。對(duì)藥店員工來(lái)說(shuō),為了完成既定目標(biāo)任務(wù),不得不去對(duì)品牌品種進(jìn)行攔截。為了能夠攔截成功,藥店員工費(fèi)了九牛二虎之力,不惜對(duì)品牌產(chǎn)品進(jìn)行打壓和遏制,顧客也是將信將疑。這種沒(méi)有信任的銷(xiāo)售,攔截成功已經(jīng)不易,很難再站在顧客治療的角度,繼續(xù)做關(guān)聯(lián)銷(xiāo)售。
品牌商品的攔截會(huì)對(duì)藥店產(chǎn)生一系列的負(fù)面影響,比如門(mén)店顧客逐年流失、攔截后店員不敢再進(jìn)一步聯(lián)合用藥,導(dǎo)致客單價(jià)低、攔截后顧客的忠誠(chéng)度降低、連鎖與品牌產(chǎn)品企業(yè)的關(guān)系惡化、顧客對(duì)連鎖藥店自身的品牌形象滿意度降低等等。
之所以產(chǎn)生這一系列的負(fù)面影響,根源在于藥店只是從自身賺錢(qián)的角度考慮問(wèn)題,顯然不符合福特老先生“惠于顧客、惠于員工、惠于社會(huì)”的原則。筆者通過(guò)對(duì)多家連鎖藥店的數(shù)據(jù)分析,也驗(yàn)證了這句賺錢(qián)真經(jīng)的正確性,那就是攔截營(yíng)銷(xiāo)的最終結(jié)果大多都是客流的下滑,而不是給企業(yè)多賺錢(qián)。這樣做會(huì)導(dǎo)致毛利率的提高,但不一定帶來(lái)毛利額的提高,而藥店要想賺錢(qián),依靠的是毛利額而不是毛利率。
品牌商品能賺錢(qián)嗎
品牌商品經(jīng)過(guò)媒體推廣、醫(yī)生推薦、社區(qū)教育等手段,已經(jīng)被廣大顧客認(rèn)可并接受,藥店沒(méi)有品牌藥品會(huì)讓顧客產(chǎn)生品種不全的錯(cuò)覺(jué)和誤讀。因此品牌商品是聚客的商品,是被用來(lái)做競(jìng)銷(xiāo)品吸引顧客進(jìn)店的商品,同時(shí)可以提升顧客滿意度和藥店的形象。
只有滿足顧客的第一需求,把品牌品種賣(mài)給顧客才能讓他們充分信任藥店。建立在充分信任基礎(chǔ)上,我們的店員再想聯(lián)合什么都變得順理成章。當(dāng)然,大前提是幫顧客盡快解除病痛。在此基礎(chǔ)上,藥店再通過(guò)關(guān)聯(lián)高毛品多賺錢(qián),也就是先“惠于顧客”才能賺錢(qián)。
品牌品種和藥店應(yīng)該是互利雙贏的關(guān)系,通過(guò)“品牌品種+高毛品+一般品”的銷(xiāo)售模式,滿足了顧客的需求,維護(hù)了顧客的利益,藥店的品類管理也能做好。比如,顧客點(diǎn)名要品牌的感冒藥,可以搭配高毛的止咳化痰藥品,也可以通過(guò)生活提醒而關(guān)聯(lián)保健品。
借助銷(xiāo)售品牌品種以建立顧客的信任關(guān)系,通過(guò)溫情服務(wù)來(lái)推銷(xiāo)自己門(mén)店的自營(yíng)品種,這樣才能通過(guò)品牌品種賺錢(qián)。
如何提升關(guān)聯(lián)銷(xiāo)售能力
連鎖藥店加強(qiáng)關(guān)聯(lián)銷(xiāo)售的目的是挖掘顧客的潛在需求,激發(fā)顧客的購(gòu)買(mǎi)欲望,最終實(shí)現(xiàn)店客雙贏,滿足顧客需求,實(shí)現(xiàn)門(mén)店盈利。那么,目前連鎖藥店的關(guān)聯(lián)銷(xiāo)售能力如何呢?7月份,筆者曾組織做了一個(gè)專門(mén)針對(duì)連鎖藥店關(guān)聯(lián)銷(xiāo)售能力的數(shù)據(jù)調(diào)研,詳細(xì)分析了16家連鎖154個(gè)門(mén)店2012年7月的中西成藥相關(guān)數(shù)據(jù),從商圈、門(mén)店?duì)I業(yè)面積、客流量、庫(kù)存商品品種數(shù)、大夫坐診等多個(gè)維度,來(lái)觀測(cè)藥店的動(dòng)銷(xiāo)率(銷(xiāo)售品種數(shù)/當(dāng)前(庫(kù)存)商品品種數(shù))、客品數(shù)(銷(xiāo)售數(shù)量/客流量)和相關(guān)維度之間的關(guān)系。而在分析商圈維度的時(shí)候,我們發(fā)現(xiàn)了一個(gè)很有意思的現(xiàn)象,數(shù)據(jù)見(jiàn)下表。
一般而言,門(mén)店的動(dòng)銷(xiāo)率和客品數(shù)隨著商圈的發(fā)達(dá)程度減弱而有所降低。但上表中6個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)集市店的動(dòng)銷(xiāo)率雖然不高,但是客品數(shù)卻是最高的,而這6個(gè)門(mén)店屬于同一家企業(yè)。通過(guò)調(diào)查我們了解到,他們的店員關(guān)聯(lián)銷(xiāo)售培訓(xùn)做得很好。因此,動(dòng)銷(xiāo)率、客品數(shù)盡管與門(mén)店的商圈有一定聯(lián)系,但門(mén)店自身對(duì)店員的培訓(xùn)可能顯得更為重要——沒(méi)有賣(mài)不出去的藥品,只有不會(huì)賣(mài)藥的員工。
通過(guò)門(mén)店的培訓(xùn),提升員工的專業(yè)知識(shí)技能,讓員工在賣(mài)藥品的時(shí)候心安理得——我賣(mài)的不但是藥品,更是健康的服務(wù)和健康的理念。因此,提升關(guān)聯(lián)銷(xiāo)售能力的方法就是有效的店員培訓(xùn)。
如何做好關(guān)聯(lián)銷(xiāo)售培訓(xùn)
做好關(guān)聯(lián)銷(xiāo)售培訓(xùn)主要有三種方法:
1.藥店內(nèi)部培訓(xùn)
2.請(qǐng)藥企來(lái)培訓(xùn)
3.新興的互聯(lián)網(wǎng)遠(yuǎn)程培訓(xùn)
除了藥店自身做好關(guān)聯(lián)銷(xiāo)售培訓(xùn)之外,可否通過(guò)品牌藥的制藥企業(yè)來(lái)為藥店培訓(xùn)呢?
理論上是可行的,但實(shí)際情況卻差強(qiáng)人意。
很多品牌企業(yè)不愿意深入到藥店去做服務(wù),除了成本高之外,藥店攔截品牌藥也是重要原因。只有藥店重視了品牌品種的銷(xiāo)售,歡迎品牌品種,從互惠、互利的角度出發(fā)健康良性發(fā)展,品牌品種的業(yè)務(wù)員才會(huì)愿意去藥店多提供服務(wù)。
制藥企業(yè)對(duì)自家的產(chǎn)品是最了解的,從療效的優(yōu)勢(shì)、顧客群定位、營(yíng)促銷(xiāo)方案等方面,藥企有大量的經(jīng)驗(yàn)和資源。當(dāng)然,廠家單一的產(chǎn)品線不能滿足連鎖藥店整個(gè)品類的需求,所以要達(dá)到零售終端的要求,就要從廣度上清楚自家產(chǎn)品可關(guān)聯(lián)的其他廠家的產(chǎn)品。如果說(shuō)藥店培訓(xùn)的優(yōu)勢(shì)是廣度,那么藥企培訓(xùn)的優(yōu)勢(shì)是深度,把藥店自身的培訓(xùn)和藥企的培訓(xùn)很好地結(jié)合起來(lái),才能帶來(lái)最好的培訓(xùn)效果。而互聯(lián)網(wǎng)遠(yuǎn)程培訓(xùn)則有知識(shí)面寬、成本低、能夠做到精準(zhǔn)定位培訓(xùn)等諸多優(yōu)點(diǎn)。
藥店只有通過(guò)系統(tǒng)地培訓(xùn),豐富店員商品知識(shí)、疾病知識(shí),提高專業(yè)化服務(wù)水平,同時(shí)加強(qiáng)關(guān)聯(lián)銷(xiāo)售的專項(xiàng)培訓(xùn),提高店員的關(guān)聯(lián)用藥能力,才能達(dá)到既滿足顧客需求又多賺錢(qián)的目的,這樣的狀態(tài)也才真正符合福特先生“惠于顧客”的賺錢(qián)真經(jīng)!
動(dòng)銷(xiāo)率 客品數(shù)
平均值 最大值 最小值 平均值 最大值 最小值
64 41.56% 商業(yè)區(qū) 73.16% 100.14% 46.91% 3.36 8.38 1.71
64 41.56% 社區(qū) 64.09% 91.79% 40.70% 2.67 4.56 1.79
20 12.99% 城鄉(xiāng)結(jié)合部 63.81% 98.80% 43.64% 2.47 4.26 1.47
6 3.90% 鄉(xiāng)鎮(zhèn)集市店 64.78% 70.69% 55.50% 3.54 4.40 2.80
責(zé)任編輯:醫(yī)藥零距離
-
稅務(wù)核查風(fēng)暴下,已有醫(yī)藥企業(yè)在注銷(xiāo)
隨著財(cái)政部下發(fā)通知要核查77家醫(yī)藥企的業(yè)財(cái)務(wù)問(wèn)題,各地查稅的風(fēng)聲也越來(lái)越近。近日,有藥企人士透露,其所在公司已開(kāi)始著手注銷(xiāo)子公司。...
-
363個(gè)藥品暫停掛網(wǎng)!多個(gè)大品種遭質(zhì)疑、投訴
6月18日,廣西壯族自治區(qū)公共資源交易中心藥品和醫(yī)療器械集中采購(gòu)處發(fā)布《關(guān)于要求被質(zhì)疑、投訴品種進(jìn)行價(jià)格澄清的通知》(下稱《通知》),并暫停被質(zhì)疑、投訴品種的網(wǎng)上交易資格?!锻ㄖ犯郊@示,因價(jià)格問(wèn)題,需要進(jìn)行澄清的涉及363個(gè)藥品,不乏大品種。...
-
多家知名醫(yī)械公司被查
涉嫌在中國(guó)行賄,美國(guó)證券交易委員調(diào)查西門(mén)子、GE和飛利浦。...
-
江蘇實(shí)行執(zhí)業(yè)藥師信用管理 掛證等行為進(jìn)入負(fù)面信用清單
江蘇省藥監(jiān)局發(fā)布執(zhí)業(yè)藥師信用管理暫行辦法,掛證等行為進(jìn)入負(fù)面信用清單。...
-
剛剛!廣東發(fā)布重要文件,影響所有醫(yī)藥人
6月3日,廣東省衛(wèi)健委、廣東省中醫(yī)藥局聯(lián)合關(guān)印發(fā)《廣東省分級(jí)診療常見(jiàn)病種目錄相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)(試行)》(以下簡(jiǎn)稱《相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)》)。...
-
整治風(fēng)暴下,一批又一批藥店退出
整治風(fēng)暴下,一批又一批藥店退出。 近日,據(jù)濰坊日?qǐng)?bào)報(bào)道,在打擊零售藥店違法違規(guī)行為專項(xiàng)整治中,繼此前6家藥店被撤銷(xiāo)GSP證書(shū)并停運(yùn)之后,濰坊又有14家藥店被撤銷(xiāo)或收回GSP證書(shū),并停止藥品經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。...
-
2019年醫(yī)藥“反腐”大動(dòng)作!一批院長(zhǎng)落馬
日前,國(guó)家衛(wèi)生健康委召“開(kāi)廉政工作領(lǐng)導(dǎo)小組會(huì)議暨黨風(fēng)廉政建設(shè)和反腐敗工作會(huì)議”,全面部署2019年反腐敗工作。...
-
多名執(zhí)業(yè)藥師,掛證被查處
自從全國(guó)上下嚴(yán)查執(zhí)業(yè)藥師掛證以來(lái),情況怎么樣?有媒體進(jìn)行了調(diào)研。顧客張先生告訴媒體“從來(lái)沒(méi)見(jiàn)過(guò)藥師”,張先生說(shuō),后來(lái)墻上掛上了藥師證,照片上的人偶爾能碰上幾次。...
-
20個(gè)輔助用藥名單,疑似流出
近日,行業(yè)流傳石家莊衛(wèi)健委《關(guān)于醫(yī)療領(lǐng)域輔助用藥問(wèn)題專項(xiàng)整治工作的補(bǔ)充通知》(下稱《通知》)。20個(gè)輔助用藥流出:腦苷肌肽、曲克蘆丁、小牛血清去蛋白......(詳見(jiàn)附件)...
-
最新!國(guó)家醫(yī)保調(diào)入、調(diào)出品種分析(附名單)
按國(guó)家醫(yī)保局公布的《2019年國(guó)家醫(yī)保藥品目錄調(diào)整工作方案》(以下簡(jiǎn)稱《方案》,2019年國(guó)家醫(yī)保目錄調(diào)整工作分為五個(gè)階段...
-
多家藥企高管收入公開(kāi)!最高2億(附名單)
名上市公司CEO薪酬公布,百濟(jì)神州的歐雷強(qiáng)以1.88億元位列第二,此外,吳曉濱的收入也被媒體公開(kāi)——約合人民幣1.45億元。...
-
534家醫(yī)院將被接受突擊、臨時(shí)的不定期檢查
兩年內(nèi),534家二、三醫(yī)院將被接受突擊、臨時(shí)的不定期檢查!其中醫(yī)用耗材監(jiān)控、耗材公司產(chǎn)品熔斷、停用必須進(jìn)行!...