保健食品:尋找安全出口
一方面,保健食品行規(guī)未立,企業(yè)在迷茫中揣測“安全出口”;另一方面,等待《條例》發(fā)布的過渡期,也是企業(yè)積蓄力量、調整結構的成長期。
一邊翹首以盼《保健食品監(jiān)督管理條例》(以下簡稱《條例》)出臺以確立“行規(guī)”,一邊在過渡時期醞釀變革,揣測“安全出口”。
這是保健食品行業(yè)眼下“迷茫”狀態(tài)的真實寫照。
《條例》旨在對保健食品行業(yè)進行全方位的規(guī)范,比如提高市場準入門檻、簡化審批程序等。但為數(shù)不少的企業(yè)表示,其中關鍵點還是“一帽一號”的問題,即:一個保健食品批準文號,只能有惟一的商標和商品名,不能通過多處貼牌產生多個不同的商品。
作為應對,企業(yè)的理解主要來自于國家食品藥品監(jiān)督管理局5月18日發(fā)布的《關于突出重點集中開展保健食品生產企業(yè)監(jiān)督檢查的通知》(以下簡稱《通知》)。“規(guī)范監(jiān)管的指向毋庸置疑,但具體條款未出,我們不清楚該如何去做。”一較大規(guī)模的保健食品生產企業(yè)老板表示,“企業(yè)的變革和轉型看來勢在必行,但過渡時期企業(yè)只能小幅前進,萬一一腳踏空就將前功盡棄。”
難掌市場分寸
《通知》中指出,將重點檢查“是否存在套用、冒用批準文號,一個批準文號用于多個產品、一個產品的批準名稱加貼其他商標等情況,產品說明書及標簽內容是否與批準的一致”。
對此,企業(yè)有自己的理解,應對之策便應運而生:以代工生產為主營業(yè)務的A企業(yè)與以銷售網(wǎng)絡見長的B企業(yè)合作,A生產一個單獨規(guī)格(未在現(xiàn)有市場上銷售)的品種給B企業(yè)做代理,“品名按國家要求來做,包裝上只有一個商標”,規(guī)避“一帽一號”的政策禁區(qū),利用B企業(yè)較為健全的銷售網(wǎng)絡完成該品種的運作。
一業(yè)內人士分析認為,該做法一定程度上靠近“一帽一號”,但仍然與《條例》的精神相悖,只能是過渡時期的階段性行為。實際上,“過渡行為”不只基于企業(yè)自身對政策的理解和判斷,更有各地主管部門對政策的理解不一所帶來的“支持”。
一個相關案例是:一保健食品生產企業(yè)日前研發(fā)出一個補充礦物質類產品,但是聽說按照未來的《條例》規(guī)定此類產品可以進行備案管理,對于是否需要去申請“藍帽”感到左右為難。
《條例》的緩發(fā)令各省對監(jiān)管方向和尺度無法可依,帶來監(jiān)管拖延。
某省食藥監(jiān)局日前下發(fā)《關于繼續(xù)做好過渡期保健食品經營許可工作的通知》,指出一系列過渡期監(jiān)管辦法,比如“對原衛(wèi)生許可證到期的保健食品經營企業(yè),符合條件的,其衛(wèi)生許可證可延期至2012年12月31日”等。并同時指出“待《保健食品監(jiān)督管理條例》及相關規(guī)定出臺后,按照新要求統(tǒng)一進行換證工作”。
由此可見,地方主管部門對監(jiān)管尺度的拿捏亦感吃力,不同省份的監(jiān)管力度差別較大,令那些做全國市場的企業(yè)感到難以掌握市場分寸。“有的地區(qū)已經開始嚴查,未取得‘藍帽’的產品一律從醫(yī)保定點藥店下架,有的地區(qū)則‘睜一只眼,閉一只眼’,令企業(yè)‘忽冷忽熱’,鋪貨及銷售策略一調再調。”一保健食品企業(yè)老總表示。
更新商業(yè)模式
有一個判斷是,“一帽一號”的貫徹執(zhí)行將帶來保健食品行業(yè)商業(yè)模式的更新——生產型企業(yè)向渠道型企業(yè)轉型,或與渠道型企業(yè)聯(lián)手開發(fā)市場;渠道型企業(yè)對產品批文的擁有欲更為強烈,或加緊申報或加速批文購買。因而,從另一角度來看,等待《條例》發(fā)布的過渡期,也是企業(yè)積蓄力量、調整結構的成長期。
上述商業(yè)模式的轉變中,生產型企業(yè)將大幅失去對市場的掌控力,因為現(xiàn)有的商業(yè)模式下,生產型企業(yè)往往存在嚴重的代工現(xiàn)象,而“一帽一號”將令代工市場大幅縮水。同時,該類型企業(yè)因渠道的薄弱,難以在短時期內將自身品種做大以彌補銷售。
一業(yè)內較為知名的生產型企業(yè),在其年過億元的銷售額中,只有2000萬元是自己的品種,其他8000多萬元都是代工品種,“一帽一號”之后,代工的8000萬元一下子就沒了,企業(yè)的生存面臨嚴峻挑戰(zhàn)。“還有更多中小型企業(yè),幾乎全部都是代工品種,他們的處境更為艱難,不少這種企業(yè)已打算‘一賣了之’。”該企業(yè)某部門負責人如是感嘆。
統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示,在全國3000多家保健食品企業(yè)中,投資總額在1億元以上的大型企業(yè)只占2%,投資總額在1000萬元甚至10萬元以下的企業(yè)占全部廠家的50%。
但上述人士表示,他所在的企業(yè)由于還有一部分自身品種在運轉,加之“在業(yè)內擁有一定品牌影響力”,并未打算拋售,而是計劃向渠道型企業(yè)轉型,爭取過段日子再重新掌握市場。
相比而言,渠道型企業(yè)的日子就要好過得多,甚至還能挖掘潛在的市場機遇。“生產型企業(yè)的批文會有一部分轉移到渠道型企業(yè)手中。渠道型企業(yè)原本都有一定的產品批文,不夠的話,可以通過合作或購買解決,這只是錢的問題。”一渠道型企業(yè)營銷總監(jiān)如是分析。
他進一步表示,市場上已經出現(xiàn)批文價碼“水漲船高”的局面,“原來30萬元左右可拿下一個批文,現(xiàn)在普遍漲到50萬元上下,而且仍在上漲”。
利益重新分配
“一帽一號”帶來的行業(yè)競爭格局的變化,潛藏其中的是保健食品行業(yè)以及相關產業(yè)鏈環(huán)節(jié)的利益重新分配。共有三層含義:
一、如前所述,生產型企業(yè)與渠道型企業(yè)的變革正是利益重新分配的一種表現(xiàn)形式,而生產與渠道共重的企業(yè)則是行業(yè)間利益重新分配的最大贏家。
二、藥店與保健食品供應商間的利益格局也將發(fā)生變化。“供應商對不同的商業(yè)客戶采取不同的合作政策,扣率和返點常有較大區(qū)別。一些大的供應商對資源的聚攏,勢必加大對零售藥店的談判話語權。”一零售藥店老板說。他進一步表示,受“貼牌套號”產品的干擾,其供貨價波動較大,市場凈化后,保健食品的價值回歸,供應商勢必從零售藥店手中奪回他們的利潤。
三、對零售藥店之間的競爭來講,也將形成一次利益再分配。有分析認為,《條例》的出臺將使現(xiàn)有保健食品品種大量減少:“保健食品總共1萬多個批文,經‘貼牌套號’之后,市面銷售的品種多達數(shù)萬個,規(guī)范之后將減少1/3。”“零售藥店所面臨的短期挑戰(zhàn)在于品類沖擊和毛利組合。”一藥店人士表示,“但保健食品的市場總額不會減少,且可能隨著保健食品行業(yè)信譽的提升而擴容。”
依此來看,藥店也同樣需要充分利用這一過渡時期,進行新的適應和轉型,才能成為利益的最終獲得方。
責任編輯:醫(yī)藥零距離
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