張繼明談藥企經(jīng)營轉(zhuǎn)型

拓展大健康，藥企準備好了嗎？

近日，全球最大生物制藥公司輝瑞下屬的健康藥物部在上海宣布，將攜“善存沛優(yōu)”系列進軍中國營養(yǎng)保健品市場。其配套的服務平臺——健康體驗中心也在當日揭曉。

另有了解稱，法國頭號制藥商賽諾菲安萬特和可口可樂公司已建立合作關(guān)系，將聯(lián)手推出一系列保健、美容飲品。預計該產(chǎn)品今年秋季登陸法國各大藥房，后期可能推廣至歐洲其他國家。

上述報道是近日國外大型醫(yī)藥企業(yè)的經(jīng)營動向，放眼國內(nèi)，諸如此類，由醫(yī)藥轉(zhuǎn)向藥妝、保健品、功能飲品、食品等領(lǐng)域的不勝枚舉。 

構(gòu)建醫(yī)藥智庫，促進行業(yè)聯(lián)盟。本期中國醫(yī)藥聯(lián)盟采訪到桑迪營銷咨詢機構(gòu)首席咨詢官、實戰(zhàn)派營銷專家張繼明老師對此動向分享他的看法。

中國醫(yī)藥聯(lián)盟：請問您對當下醫(yī)藥企業(yè)經(jīng)營領(lǐng)域轉(zhuǎn)型有什么樣的感受和看法？

張繼明：

當下醫(yī)藥企業(yè)經(jīng)營領(lǐng)域轉(zhuǎn)型主要來自三方面：

首先，市場健康需求潛力大。21世紀是健康產(chǎn)業(yè)的世紀，健康產(chǎn)業(yè)將成為帶動整個國民經(jīng)濟發(fā)展的強大動力。近幾年，我國內(nèi)地城鄉(xiāng)居民保健類消費支出以15%―30%的速度增長，明顯高于發(fā)達國家的增長速度。資料顯示，2011年中國有1500億元左右的保健食品市場容量。據(jù)保守估計，到2020年我國保健食品市場總量可望突破4500億元人民幣。

其次，醫(yī)藥環(huán)境及競爭形勢所逼。這幾年醫(yī)藥市場環(huán)境發(fā)生巨大變化，行業(yè)競爭形勢嚴峻，同質(zhì)化嚴重，受政策環(huán)境影響頗大。同時，同行低價惡性競爭，一方面藥價下降的呼聲高漲，一方面原材料成本不斷上升，因利潤空間一再被壓縮，企業(yè)獲利甚微，積極性受挫，不少藥企只得開始另謀新路，被迫考慮進軍保健食品、功能性飲料或藥妝等行業(yè)

第三，企業(yè)規(guī)?；咚侔l(fā)展的需要。健康產(chǎn)業(yè)與藥業(yè)密不可分，縱觀國內(nèi)外藥企的發(fā)展，健康產(chǎn)業(yè)與藥業(yè)整合發(fā)展成功實例比比皆是，甚至出現(xiàn)健康產(chǎn)業(yè)有效推進藥業(yè)發(fā)展，如：輝瑞制藥、羅氏制藥、哈藥、天士力、廣藥集團等。但是藥品研發(fā)周期長，需要高端技術(shù)，投資巨大，中途夭折屢見不鮮。相反，健康產(chǎn)業(yè)進入門檻低，消費人群廣泛，易于市場啟動。企業(yè)要規(guī)?；l(fā)展，必須尋找新的增長點、爆發(fā)點，因為準入門檻低，有研發(fā)支撐，大健康成為當前被藥企追捧的對象。

隨著醫(yī)改的不斷深化，大健康成為眾多企業(yè)的選擇之一，深化藥店渠道，延伸商超渠道成為必然。未來將形成處方藥、OTC、大健康產(chǎn)品共同分享藥店終端資源的局面。 

中國醫(yī)藥聯(lián)盟：您目前關(guān)注比較多的醫(yī)藥企業(yè)經(jīng)營領(lǐng)域轉(zhuǎn)型大致有哪幾種類型？ 

張繼明： 

我認為主要有以下三種方式：

1、依托研發(fā)背景，直接切入功能版塊，全新啟動大健康

如振東制藥，處方藥市場做的非常好，腫瘤用藥市場頗有品牌影響力，雖然OTC市場相對薄弱，但企業(yè)注重研發(fā)，研發(fā)實力背景強，現(xiàn)在也開始嘗試介入大健康，成功開發(fā)了一系列針對個人健康護理的產(chǎn)品，正在籌備推向市場。

2、依托企業(yè)渠道終端資源，拓展保健品，尋求新增長點

如江中制藥，在健胃消食片取得巨大成功后，江中制藥開始向保健品延伸， 并進行適度的品牌拓展，推出的針對病人禮品的初元氨基酸營養(yǎng)液、高端禮品參靈草，都取得一定得成功；

3、依托集團品牌資源，拓展大健康，規(guī)模化增長

如云南白藥，去年提出了以“產(chǎn)業(yè)”為基礎(chǔ)的“新白藥、大健康”戰(zhàn)略。公司健康事業(yè)部主要為牙膏、洗發(fā)系列和藥妝系列產(chǎn)品。同時，基于公司大健康的戰(zhàn)略布局，未來有可能向茶、酒，甚至醫(yī)療器械等領(lǐng)域發(fā)展。其中茶業(yè)已經(jīng)在大股東旗下開始經(jīng)營，成熟后有望注入上市公司。

中國醫(yī)藥聯(lián)盟：您多年從事醫(yī)藥工作，而且對我們醫(yī)療體制改革有比較深入的了解，您認為這種醫(yī)藥企業(yè)經(jīng)營領(lǐng)域轉(zhuǎn)型的發(fā)展變化，有哪些因素在起作用？

張繼明：

首先因為中國醫(yī)療市場擁有龐大的基數(shù)。以前是巨大的潛在市場，如今，正在向一個醫(yī)療服務完善的市場過渡。

其次消費者的觀念也發(fā)生了變化，而在此之前，大家談起中國醫(yī)療健康市場時，更多的還是針對治療，有病治病;但現(xiàn)在，無論是從群眾的意識，還是商業(yè)態(tài)勢方面，都在從有病治病，轉(zhuǎn)變到預防與治療并重。這種觀念的深刻轉(zhuǎn)變，也為健康醫(yī)療的發(fā)展提供了更廣闊的發(fā)展空間。

第三，在目前醫(yī)療健康產(chǎn)業(yè)中，還是呈現(xiàn)相對分散的局面，集中度不高。這也同時蘊含了大量整合的機會。比如一些科研勢力較強的企業(yè)、一些渠道優(yōu)勢企業(yè)等，可以利用自己的核心競爭力，進行相關(guān)鏈條上的整合。

中國醫(yī)藥聯(lián)盟：您認為這種醫(yī)藥企業(yè)經(jīng)營領(lǐng)域轉(zhuǎn)型的發(fā)展變化，會帶來哪些行業(yè)、社會以及企業(yè)自身的影響？

張繼明：

醫(yī)藥企業(yè)經(jīng)營領(lǐng)域轉(zhuǎn)型的發(fā)展變化帶來的不僅僅是醫(yī)藥行業(yè)的變化，我覺得帶來的是整個國民健康的變化，這也是隨著健康意識增強而產(chǎn)生的。經(jīng)濟的發(fā)展、生活工作的壓力的增大、健康需求的喚醒、自我藥療意識的提高等都促進了醫(yī)藥企業(yè)經(jīng)營領(lǐng)域轉(zhuǎn)型的發(fā)展變化，而醫(yī)藥企業(yè)的變化，也會對經(jīng)濟、技術(shù)、社會環(huán)境有越來越高的要求，二者是相輔相成的。

醫(yī)藥企業(yè)身處這種大環(huán)境中，是這個變化的主角。所有的變化都會引起新一輪的競爭，而這個競爭也越來越激烈。因此醫(yī)藥行業(yè)一定是朝著更高的方向發(fā)展，結(jié)合越來越先進的技術(shù)，不斷迎合大眾對健康越來越高的要求，這也就促使了醫(yī)藥企業(yè)不斷良性的發(fā)展，提升整個行業(yè)的研發(fā)水平與管理水平。我覺得這三者之間的影響不是單方面的，而是不可分割的統(tǒng)一體。

中國醫(yī)藥聯(lián)盟：最后針對我們醫(yī)藥市場的現(xiàn)狀，您有什么建議可以分享給正在忙轉(zhuǎn)型或打算轉(zhuǎn)型經(jīng)營的醫(yī)藥企業(yè)？

張繼明：

經(jīng)營轉(zhuǎn)型是個美好的夢想，目前的確是個熱點，很多企業(yè)都在蠢蠢欲動，打算大干一場，事實上并非那么簡單，以藥妝為例，媒體炒作好幾年了，很多企業(yè)紛紛開發(fā)藥妝產(chǎn)品急忙推向市場，但到目前為止，成功的企業(yè)寥寥無幾，屈指可數(shù)，媒體的關(guān)注熱度也過去了。現(xiàn)在媒體又開始追捧大健康，企業(yè)的熱度更大，都知道健康產(chǎn)業(yè)是塊巨大的蛋糕，但如何去切割，不僅需要企業(yè)的財力，更需要企業(yè)經(jīng)營者的智慧。

任何一個新領(lǐng)域，如果進入想獲得成功，都是需要系統(tǒng)性整合性思考的。我們常說“營銷無規(guī)則，執(zhí)行有標準”，每個成功的企業(yè)我們可以學習，但不能照搬成功經(jīng)驗。桑迪營銷咨詢機構(gòu)自成立起就專注醫(yī)藥保健品行業(yè)的營銷咨詢策劃，至今整整12年了，我們研究了200多個品牌或企業(yè)，有成功的 ，有失敗的，總結(jié)出一個“六力營銷”實戰(zhàn)理論，這對醫(yī)藥企業(yè)的精英是有幫助與參考價值的。六力營銷的“六力”分為：決策力、產(chǎn)品力、企劃力、執(zhí)行力、創(chuàng)新力與品牌力。

要不要做大健康，方向如何選擇，怎么做？這是決策力問題。產(chǎn)品如何選擇，如何包裝？這是產(chǎn)品力提升問題。如何精準定位，如何系統(tǒng)策劃推向市場？這是策劃力問題。營銷團隊如何構(gòu)架，如何高效運用？這是執(zhí)行力問題。不同的發(fā)展階段需要不同的策略與戰(zhàn)術(shù)，固步自封肯定不行，經(jīng)驗主義也不行，這是創(chuàng)新力問題。有品牌如何操作，沒有品牌如何操作？怎樣快速打造品牌，或借助品牌影響力帶動其他產(chǎn)品？這是品牌力問題。不把這些問題考慮清楚，做扎實，就匆匆上陣，肯定會出問題。

營銷策劃是個系統(tǒng)工程，單純的點子與創(chuàng)意解決不了根本問題，我們必須借助系統(tǒng)營銷工具望、聞、問、切，找出問題的關(guān)鍵點，審時度勢，對癥下藥，才可萬無一失。六力營銷能幫助企業(yè)系統(tǒng)解決營銷問題，辯證的看待營銷過程出現(xiàn)的問題，不同的階段，企業(yè)的問題不同，需要加強不同的“力”，靈活運用六力營銷方法工具，才有可能保證企業(yè)基業(yè)長青，品牌長盛不衰。

個人簡介：改革開放30年中國策劃標志人物、中國十大營銷策劃專家，網(wǎng)絡(luò)傳播實戰(zhàn)派營銷策劃專家，桑迪營銷咨詢機構(gòu)首席咨詢官，品牌6力營銷實戰(zhàn)理論創(chuàng)始人。全國進行過上100場營銷專題講座與企業(yè)內(nèi)訓，發(fā)表營銷觀點、案例分析論文200萬字以上，著有《謀定市場》、《智攬?zhí)煜隆?、《營銷無規(guī)則，執(zhí)行有標準》（與人合著）、《透視》（與人合著）、《借力共贏》、《醫(yī)藥營銷那些事兒》等，倡導“不做無銷售力的策劃”的行銷理念,連續(xù)五年被業(yè)內(nèi)評為最富有銷售力的實戰(zhàn)派營銷專家！

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