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小企業(yè)的“舍得”智慧

2012-11-07 10:06 來源:中國醫(yī)藥聯(lián)盟 作者:王運啟 點擊:

核心提示: 中國智慧博大精深,其中對“舍得”內(nèi)容的解讀,至今于個人、企業(yè)都具有現(xiàn)實意義。舍就是得,不舍不得,舍得既是一種生活哲學,更是一種處世與做人的藝術(shù)。舍與得就如水與火、天與地、陰與陽一樣,是既對立又統(tǒng)一的矛盾體,相生相克,相輔相成,囊括了萬物運行的所有機理。

  中國智慧博大精深,其中對“舍得”內(nèi)容的解讀,至今于個人、企業(yè)都具有現(xiàn)實意義。舍就是得,不舍不得,舍得既是一種生活哲學,更是一種處世與做人的藝術(shù)。舍與得就如水與火、天與地、陰與陽一樣,是既對立又統(tǒng)一的矛盾體,相生相克,相輔相成,囊括了萬物運行的所有機理。

處于發(fā)展中的中小制藥企業(yè)可能是最艱難的。它們的優(yōu)勢在于市場競爭中船小好掉頭,產(chǎn)品品種單一,容易操作。但中小企業(yè)的劣勢也比較明顯,在于資源量不足,資金薄弱,技術(shù)人員缺乏。不少中小企業(yè)明白企業(yè)優(yōu)劣勢,但被“舍得”所累,拘泥束縛于其中,難以自拔,“舍得”智慧難以得到修煉。

執(zhí)行原則

事實上,人類都有貪心的毛病,企業(yè)更是如此。所以,很多中小企業(yè)高管往往希望“魚”和“熊掌”兼得,既能夠讓收入和利潤不斷增長,又能夠讓企業(yè)在新制訂戰(zhàn)略指導下成功轉(zhuǎn)型。以這樣的方式執(zhí)行戰(zhàn)略是不會成功的。管理層要想讓戰(zhàn)略取得成功,首先要完全相信已經(jīng)制訂的戰(zhàn)略,還要在企業(yè)內(nèi)部培養(yǎng)一種對于已制訂戰(zhàn)略近乎宗教般執(zhí)著的氛圍。誰不真心真意地相信和執(zhí)行這一戰(zhàn)略,誰就走人。只有這樣,大家在執(zhí)行戰(zhàn)略時,才能敢于“舍”掉那些和戰(zhàn)略不一致的業(yè)務,戰(zhàn)略執(zhí)行才可能最終取得成功。

對于中小藥企發(fā)展的策略,不僅要簡單明確,還要能貫徹執(zhí)行。執(zhí)行要點如下:

確立什么可以做,什么應該放棄。“避免生產(chǎn)和大型企業(yè)拳頭產(chǎn)品相同的產(chǎn)品,避開大型企業(yè)的強勢市場大本營,避開大型企業(yè)傳統(tǒng)的分銷渠道,避開使用大型企業(yè)慣使的促銷絕招。否則,采用和大型企業(yè)相同的營銷策略,不僅會因為相互撞車而自取滅亡,還會由于老是生活在“巨人”的陰影下而總是難以得到發(fā)展。

最好放棄多品牌發(fā)展戰(zhàn)略,多元化之前先要專業(yè)化。專并不是指轉(zhuǎn)變過去的做法,而是指用不同的方法去做。中小藥企要持續(xù)發(fā)展,必須致力于建立“核心專長”。核心專長是指為顧客提供特殊的價值,我有別人沒有。企業(yè)只有有了核心專長,才會有核心競爭力。中小藥企必須改變思維模式,革命性地改變自己的想法及做事的方法。

懂得市場的集中與選擇、事業(yè)的集中與選擇、產(chǎn)品的集中與選擇。大型企業(yè)有良好的商譽和響當當?shù)钠放?,中小企業(yè)可以借之,大型企業(yè)有寬廣快速的營銷網(wǎng)絡(luò),中小藥企可以借之;大型企業(yè)有充裕的資金和先進的管理技術(shù),中小企業(yè)也可以借之……。只要中小藥企具有整合資源的良好能力,一切都能為它所用。

采取不對立競爭的策略,合作可以做大做強。也就是說和別人要合作,對自己要超越。在沒有外援的情況下,中小企業(yè)自己相互抱聚成團,由小而大,由大而強,會大大增強抵抗風險的能力,所以要知道集中與選擇的重要性。競爭對手不是別人,是你自己。

“舍得”一念間

《拉封丹寓言》中有一頭著名的布利丹毛驢,它面對兩捆干草不知該吃哪一捆好,最后竟然餓死了。其實每個人、每個企業(yè)也和布利丹毛驢一樣,在創(chuàng)富過程中時時面臨著在兩捆干草之間作出選擇的問題。許多企業(yè)在成功之后陷入了盲目擴大的怪圈,而對于中小藥企,“舍得”智慧,更應懂得“該放手時就放手”,得到之時才會水到渠成,順理成章。 

舍“產(chǎn)品利潤”取“品牌市場”

據(jù)了解,中國目前大多數(shù)中小藥企仍屬典型的產(chǎn)品經(jīng)營企業(yè)。長期以來,企業(yè)接受的經(jīng)營目標都是利潤最大化,而產(chǎn)品經(jīng)營與品牌經(jīng)營之間最大的差別在于:產(chǎn)品經(jīng)營只立足于產(chǎn)品的實體功能,而品牌經(jīng)營不但包含了有形產(chǎn)品的實體功能,而且包括了產(chǎn)品無形的品牌功能。企業(yè)是應該關(guān)注短期經(jīng)營和眼前利益,但這對于企業(yè)的長遠經(jīng)營則是一個非常大的誤區(qū)。國外企業(yè)大多追求的是永續(xù)經(jīng)營,提高市場占有率的意識要比賺取短期利潤的意識強得多。

雖然發(fā)展中的中小藥企正是從產(chǎn)品經(jīng)營中獲得實惠,獲得進一步發(fā)展的基礎(chǔ)和機會,但我們不能被它所束縛。因為許多中小企業(yè)在做大之前,企業(yè)往往最重視直接來錢的那一塊,因此,銷售在整個營銷系統(tǒng)中占據(jù)了重要位置。這時做客戶、拉關(guān)系的銷售隊伍非常龐大,而做營銷策劃和品牌管理的很少,做營銷網(wǎng)絡(luò)規(guī)范管理的也很少。這樣的營銷系統(tǒng)是不適應品牌經(jīng)營的,也很難將品牌做大。這時企業(yè)需要迅速轉(zhuǎn)入品牌經(jīng)營,從注重產(chǎn)品力的銷售階段到跨入品牌力和形象力的品牌營銷階段。要以品牌管理為中心,兩個基本點,一個是整體的營銷策劃和市場管理,另一個是銷售渠道的規(guī)范管理。

所以,盡管發(fā)展中的中小藥企還很稚嫩,實力還很不夠,還很缺乏發(fā)展所需要的資本,但是視野卻應該遠一些,以未來的眼光做現(xiàn)在的事情,始終把企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略作為企業(yè)的頭等經(jīng)營目標來對待,企業(yè)才能勃發(fā)生機,而不至于殺雞取卵,拔苗助長。

舍“重利輕人” 取“真心留才”

由于種種原因,盡管幾乎所有的中小藥企都意識到人才對于企業(yè)的重要性,卻只有為數(shù)不多的企業(yè)能做到留住人才。一些企業(yè)家在遭遇由于用人不當導致的挫折后,變得“不如自己的人看不上,比自己強的人不敢用”。同時,很多企業(yè)抱怨自己招不到人才,我想應該是企業(yè)不知道哪些人才是自己應該要的。他們只是一味地到市場去拿現(xiàn)成的,以為收入囊中就可以立即創(chuàng)造價值。急功近利,在人才的培養(yǎng)使用上缺乏戰(zhàn)略眼光,這是中小企業(yè)的通病。 

為什么會有這種偏差呢?一個企業(yè)成功的關(guān)鍵,原因或許有許多。但隨著新經(jīng)濟時代的來臨,在中小企業(yè)發(fā)展的各個重要因素中,人力資源的作用無疑已經(jīng)超過了資金等其他資源。也就是說,知道如何在激烈的市場競爭中留住人才,才可能成為中小企業(yè)真正的優(yōu)勢。

中小企業(yè)要想留住人才,真正成為“人才洼地”,就要建立健全以人為本、人盡其才的各項規(guī)章制度。制度本身必須以平等為原則。還需制定明確的發(fā)展戰(zhàn)略目標,讓每一個員工都感到有希望、有發(fā)展、有方向,并為人才提供廣泛的事業(yè)發(fā)展舞臺,搭建競爭平臺,刻意培養(yǎng)其能力,讓其承擔更重要、范圍更廣、責任更多或職位更高的工作,讓人才得以充分發(fā)揮自身的價值。同時,不能只講“重視”,不講“待遇”,必須認真研究與市場接軌的工資機制,用好的待遇去吸引人才和留住人才,這才是中小企業(yè)的正確選擇。對于一些至關(guān)重要的人才,企業(yè)家甚至需要“舍得”其部分持股。

此外,中小企業(yè)還應借鑒一些國內(nèi)外優(yōu)秀企業(yè)的先進經(jīng)驗,提高管理水平,真正做到人與企業(yè)共同發(fā)展,才會占得先機,贏得主動,從而謀求企業(yè)更加長遠的發(fā)展。

舍“經(jīng)驗主義” 取“真實有效”

對于還沒有做大的中小藥企,憑借主要人員長期的市場經(jīng)驗積累去感覺市場和把握機會,多數(shù)情況下是可行的。

但是隨著企業(yè)不斷壯大和企業(yè)業(yè)務不斷延伸,經(jīng)驗和直覺的局限性就逐漸顯露出來。這時,就要求中小企業(yè)的決策者們及時調(diào)整策略,借助專業(yè)的市場研究力量,開展有針對性的專項市場研究,以市場數(shù)據(jù)來研究消費者新的消費心理特點和消費行為特征,從而理性地把握市場發(fā)展趨勢和潛在機會。我們要清醒地看到,對于中小藥企在營銷方面的戰(zhàn)術(shù)中,集中資源建立樣板市場、取得小范圍成功,以此為前提讓品牌影響力和銷售推動力擴散開去,是建立渠道信心、消費者信心乃至公司內(nèi)部信心的最有效方法。但對于中小OTC企業(yè)來說,廣告是一柄雙刃劍,它既可以打響一個品牌,也可以毀滅一個品牌,既可以讓一個品牌迅速膨脹,也可以讓一個品牌很快萎縮。在一個品牌競爭日趨明顯的時代,作為中小企業(yè)不能再抱幻想,而要重視品牌整合營銷傳播,因為廣告只是營銷組合中的一個要素。如果純粹依靠廣告發(fā)展起來的企業(yè),更需要真實理性分析廣告投放,理性看待廣告的促銷效果,拋棄片面強調(diào)廣告促銷,迅速實現(xiàn)營銷組合的轉(zhuǎn)型。

從競爭環(huán)境的壓力大小衡量,初步判斷哪些是能夠產(chǎn)生持續(xù)增長的有效保留下來的市場;為了挺住品牌形象,哪些是不得不放棄的市場。這些,同樣不能以經(jīng)驗主義為依靠,必須要有真實有效的“市場調(diào)研數(shù)據(jù)與依據(jù)”作為決策參考。

達到和諧,達到統(tǒng)一,萬事萬物均在“舍得”之中。中小企業(yè)要想找到你自己的代名詞,也同樣要品味“舍得”深意,學會“取舍”,轉(zhuǎn)換的靈感告知我們,企業(yè)成敗很大意義上在“舍得”一念間。 

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目標市場取舍標準

有一定規(guī)模和發(fā)展?jié)摿?nbsp;企業(yè)進入某一市場是期望能夠有利可圖,如果市場規(guī)模狹小或者趨于萎縮狀態(tài),企業(yè)進入后難以獲得發(fā)展,此時,應審慎考慮,不宜輕易進入。當然,企業(yè)也不宜以市場吸引力作為唯一取舍,特別是應力求避免“多數(shù)謬誤”,即與競爭企業(yè)遵循同一思維邏輯,將規(guī)模最大、吸引力最大的市場作為目標市場。大家共同爭奪同一個顧客群的結(jié)果是,造成過度競爭和社會資源的無端浪費,同時使消費者的一些本應得到滿足的需求遭受冷落和忽視。 

細分市場結(jié)構(gòu)具吸引力 細分市場可能具備理想的規(guī)模和發(fā)展特征,然而從贏利的觀點來看,它未必有吸引力。有五種力量決定整個市場或其中任何一個細分市場的長期內(nèi)在吸引力。這五個群體是:同行業(yè)競爭者、潛在的新參加的競爭者、替代產(chǎn)品、購買者和供應商。 

Tags:中小制藥企業(yè) 市場競爭 中小企業(yè)高管

責任編輯:醫(yī)藥零距離

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