“雙十一”大潮涌來,誰在裸泳
核心提示:天貓總裁張勇認為,“11.11是網(wǎng)絡商業(yè)社會的成人禮”。這種觀點雖有夸大之意,但“雙十一”作為電商的人造節(jié),從其普及程度來看,確實可以視為電商成熟與否的試金石。作為電商中的新兵,網(wǎng)上藥店也不例外。網(wǎng)上藥店的成熟度、健康度、完善度在“雙十一”這一天,將接受檢驗。
天貓總裁張勇認為,“11.11是網(wǎng)絡商業(yè)社會的成人禮”。這種觀點雖有夸大之意,但“雙十一”作為電商的人造節(jié),從其普及程度來看,確實可以視為電商成熟與否的試金石。作為電商中的新兵,網(wǎng)上藥店也不例外。網(wǎng)上藥店的成熟度、健康度、完善度在“雙十一”這一天,將接受檢驗。
雙十一的成敗與否,有其偶然性,更有其必然性。月心至善(北京)網(wǎng)絡科技有限公司總經(jīng)理史文祿就指出:“前期的預熱、籌備,活動當天的靈活應對有備無患,以及活動結(jié)束后的總結(jié)與跟進,任何一環(huán)掉鏈子,都有可能導致活動成果大打折扣。”
實戰(zhàn)練兵
從年頭到年尾,電商促銷幾乎從未停歇。相比電商大佬們動輒上億的促銷大戰(zhàn),網(wǎng)上藥店的促銷則更像是游擊戰(zhàn)——真正的威脅似乎尚未來到,各自為政的促銷活動中,難以形成“漩渦效應”。而不可否認的是,“雙十一”已被賦予“網(wǎng)民消費盛宴”的意義,這場網(wǎng)民的狂歡,是否能蔓延到網(wǎng)上藥店,又是否能作為網(wǎng)上藥店檢測自我的一次機會?業(yè)內(nèi)人士認為,光靠游擊戰(zhàn)術,恐怕難以奏效。“團隊架構(gòu)、后臺技術、前期預熱都是需要系統(tǒng)考慮的。”1號藥房總經(jīng)理陳華告訴記者,目前1號藥網(wǎng)的“雙十一”方案已經(jīng)敲定,對這一天,他們在戰(zhàn)略上與戰(zhàn)術上都給予了充分的重視。
從系統(tǒng)性的鍛煉來看,“雙十一”更像是網(wǎng)上藥店的“期中考”。雖然重視,但從網(wǎng)上藥店目前的現(xiàn)狀出發(fā),除了淘寶、京東或者1號店流量的引導,垂直官網(wǎng)流量并未具備“狂歡”的基礎,因此他們的活動就顯出幾分“慢熱”的特質(zhì)。藥房網(wǎng)副總經(jīng)理王哲透露,藥房網(wǎng)不會錯過“雙十一”這個絕佳的營銷機會,但更多的只是借助其網(wǎng)絡購物的氛圍,推出一些應景的活動,對具體銷售額的寄望并不高;而團隊的主要精力將放在其網(wǎng)站的周年慶活動上。
陳華也表示,“雙十一”是個很好的練兵機會,從“團隊到系統(tǒng)”都能在實戰(zhàn)中得以鍛煉和提升,但網(wǎng)上藥店真正意義上的“期末考”還是要看春節(jié)前后。
“藥品是剛性需求,不同于一般的網(wǎng)購商品。”王哲指出,“雙十一”這種帶著鼓動性質(zhì)的瘋狂購物氛圍,對網(wǎng)上藥店來說并不容易營造。另外,藥品的讓利空間很小;且由于規(guī)模有限,上游供應商的讓利也不會太大。如果是保健品等特殊品類,因其門檻低,極易陷入“圍價”困境。相比之下,借助周年慶或者春節(jié)等機會,扎實做好老會員的回饋活動,在他看來更能見成效。
京東好藥師對待“雙十一”也顯得冷靜,據(jù)京東好藥師CEO崔偉介紹,雖然已經(jīng)籌備在當天推出相應的活動,但“不會參與價格戰(zhàn)”,言下之意,其活動規(guī)模并不會太大。
待潮水退去
張勇希望新參與“雙十一”的商家“量力而行”,以為消費者提供最好體驗為原則,“我直截了當?shù)卣f,作為一個新商家,在那天最要注意的一件事情就是防止‘幸福了一天,遭罪大半年’。”
從2009年“雙十一”到去年,其促銷后遺癥已經(jīng)飽受詬病,比如爆倉、物流跟不上、售后無人跟進、流量的激增和購物體驗的不完善,導致顧此失彼的事件屢見不鮮。而網(wǎng)上藥店本身參與“雙十一”的經(jīng)驗有限,如果不能對這一天有充分的認識,很難說不會“幸福一天,遭罪一年”。
只有待潮水退去,才知道誰在裸奔。陳華認為,商家需要以科學的態(tài)度,運用數(shù)字模型做好充分的預演,盡量把預算做得既充分又不浪費。
要做到平衡并不容易,史文祿指出,這里面的關鍵是“心態(tài)要端正”。不能寄望于這一天“異軍突起”,但也不能過于保守,“一錘子買賣最得不償失,如果沒有很好的購物體驗做保證,那一天流量越高,口碑越差,損失也越大。”
京東好藥師堅持的是“安全和購物體驗”,崔偉強調(diào),如果兩者缺失了其一,都是很危險的。
“雙十一”畢竟只有一天,這一天的銷售數(shù)據(jù)到底能代表什么?如果說這一天是個練兵的好機會,那銷售數(shù)據(jù)重不重要?用陳華的原話講,是“所有人都喜歡數(shù)據(jù),但數(shù)據(jù)又只是表象” 。
銷售數(shù)據(jù)固然重要,但網(wǎng)上藥店更應將數(shù)據(jù)產(chǎn)生的來龍去脈做一個好的總結(jié)。“通過這一天,我們能沉淀什么?這是我們需要思考的。”史文祿認為,至少有三個方面,是需要沉淀的:第一、這一天更是電商模式的整體推廣時機,可以沉淀我們對電商的理解,對其前景與總量有更直觀的認識;第二、團隊的流程化運作程度,處理更多的訂單和更高效的服務方面的經(jīng)驗;第三、良好的商品結(jié)構(gòu)——通過數(shù)據(jù)分析出消費者需求或者方向,進行品類的優(yōu)化。
責任編輯:醫(yī)藥零距離
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