醫(yī)藥電商平臺(tái)銷售遭遇增長瓶頸
2012年醫(yī)藥電商爆發(fā)性增長。在這一年內(nèi),無論是業(yè)績還是數(shù)量都有大幅度的提升。對(duì)此功不可沒者非天貓醫(yī)藥館莫屬。作為B2C大佬,天貓成立醫(yī)藥館所帶來的流量毋庸置疑,但問題也隨之而來。
業(yè)內(nèi)觀點(diǎn)的分歧與外界態(tài)度的謹(jǐn)慎,促使摸著石頭過河的醫(yī)藥電商尋找出路。雖說醫(yī)藥電商的競爭還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不到白熱化階段,但日益明朗的格局與差距著實(shí)讓人不敢掉以輕心。
節(jié)日效應(yīng)
區(qū)別于往年的中國醫(yī)藥電商年會(huì),在今年11月23日的年會(huì)上,多了一個(gè)令人興奮的話題——雙11。
就連許久不見的圈內(nèi)友人見面寒暄時(shí)的開場白都變成了“雙11搞瘦了?”其間的痛快感自然是雙11沒有白干一場。
在雙11購物狂歡節(jié)開始前一周左右,新金融記者采訪并報(bào)道了多家醫(yī)藥電商備戰(zhàn)雙11的情況,以及他們對(duì)于這一節(jié)日的期望值。
在節(jié)后的一段時(shí)間內(nèi),新金融記者也相繼了解了不同商家雙11的實(shí)際銷售狀況。
當(dāng)由阿拉伯?dāng)?shù)字組成的銷售業(yè)績擺在眼前,盡管已經(jīng)比平時(shí)提升了太多,但與期望值相比,再與別家對(duì)比,難免會(huì)幾家歡樂幾家愁。
天貓醫(yī)藥館北岳表示,從他們對(duì)商家的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來看,11日的交易額被放大5-50倍不等,常規(guī)區(qū)間為30倍左右,相當(dāng)于“商家利用一天的機(jī)會(huì)多做了一個(gè)月的生意”。
據(jù)了解,康愛多大藥房旗艦店(下稱康愛多)11日的銷售額達(dá)到約300萬元。另有幾家不相上下的醫(yī)藥電商也實(shí)現(xiàn)了200-400萬元的可觀收入。
對(duì)于當(dāng)天的銷售狀況,百洋健康網(wǎng)(下稱百洋)首席市場官程悅對(duì)新金融記者的回答是,“還不錯(cuò),達(dá)到預(yù)期。”節(jié)前她曾表露的目標(biāo)業(yè)績是最低要沖破2萬單,希望挑戰(zhàn)一下3萬單的客單量??蛦蝺r(jià)約為140元。
開心人大藥房旗艦店(下稱開心人)相比之下則略遜一籌,開心人副總裁龔波稱其旗艦店當(dāng)天的銷售額將近百萬元。但令他欣慰的是,他期望通過購物狂歡節(jié)進(jìn)一步擴(kuò)大開心人的影響力、將其既定的經(jīng)營特色展示出來的初衷實(shí)現(xiàn)了。
差強(qiáng)人意的還有在天貓醫(yī)藥館開業(yè)不久的德生堂大藥房旗艦店(下稱德生堂),其CEO徐毅坦言,11日的業(yè)績一般,“比計(jì)劃的好點(diǎn),但比我心里預(yù)期的差點(diǎn)。”并表示,“還有很多環(huán)節(jié)要做功課。”
與徐毅有同樣感觸的商家或許不在少數(shù)。雖然已經(jīng)有醫(yī)藥電商的旗艦店月銷售額超過千萬元,還有旗艦店與自建官網(wǎng)的月總銷售額超過2000萬元的例子,但仍屈指可數(shù)。
作為天貓醫(yī)藥館的競爭方,京東好藥師在購物狂歡節(jié)期間(不單指11月11日)的銷售業(yè)績“是平時(shí)的2到3倍。”京東好藥師CEO崔偉表示,在節(jié)日結(jié)束之后,銷售狀況又恢復(fù)到節(jié)前水平。
在本屆醫(yī)藥電商年會(huì)上,不少嘉賓也在臺(tái)上分享了他們的雙11體驗(yàn)。
1號(hào)藥網(wǎng)總經(jīng)理陳華對(duì)于11日的情形記憶猶新,當(dāng)天他也是在線客服之一,這是他為自己設(shè)定的角色,這一天他“一共接待了903個(gè)客人”,他表示,1號(hào)藥網(wǎng)在天貓醫(yī)藥館的旗艦店當(dāng)天所創(chuàng)造的銷售業(yè)績“是平常業(yè)績的10倍”,他所在部門同時(shí)負(fù)責(zé)的另外一個(gè)項(xiàng)目——1號(hào)店在天貓的旗艦店,在當(dāng)天的銷售單量則“是平常的110多倍,銷售額是平常的140多倍。”
在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)銷售額如此大的提升,陳華歸功于企業(yè)本身扎實(shí)的基本功。而令他感慨的是,即便1號(hào)藥網(wǎng)準(zhǔn)備的時(shí)間更長,提升的幅度卻遠(yuǎn)不如1號(hào)店。
平臺(tái)還是官網(wǎng)
雖然絕大多數(shù)的醫(yī)藥電商都在做全網(wǎng)營銷,不僅自建官網(wǎng),還入駐了大平臺(tái)如天貓、垂直平臺(tái)如818醫(yī)藥網(wǎng)等,但在各家摸索前行的過程中還是形成了不同的側(cè)重點(diǎn)。
其中尤以官網(wǎng)側(cè)重型與平臺(tái)側(cè)重型突出。相應(yīng)地,圍繞官網(wǎng)與平臺(tái)展開的討論也愈加激烈。
作為平臺(tái)派的代表,在天貓醫(yī)藥館中月銷售額長期名列前茅的七樂康大藥房旗艦店(下稱七樂康)無疑成為業(yè)界爭議的熱點(diǎn)——羨慕的同時(shí),不免對(duì)其看似過于依賴天貓的發(fā)展模式表示擔(dān)憂。
被問到這個(gè)問題時(shí),七樂康董事長石振洋做了一個(gè)比喻,他將天貓比作王府井等商業(yè)區(qū),而將自建官網(wǎng)形容為在路邊開店,如何選擇,答案不言而喻。
話語之間,石振洋還多次強(qiáng)調(diào)不必糾結(jié)于問題本身,更應(yīng)該做好的是企業(yè)對(duì)客戶的定位以及怎樣服務(wù)客戶,然后再根據(jù)企業(yè)自身情況決定自己的發(fā)展模式。
石振洋所做的這個(gè)比喻,新金融記者曾聽不少業(yè)內(nèi)人士說起過,對(duì)此有相同看法的不在少數(shù)。
同臺(tái)的嘉賓、金象網(wǎng)創(chuàng)始合伙人羅玲對(duì)此也表示贊同,“如果在商場里能獲得利潤,我們肯定是參與的;自己蓋的房子我們也會(huì)繼續(xù)把它蓋下去,等著房地產(chǎn)增值的那一天。”
談及對(duì)平臺(tái)的認(rèn)識(shí),羅玲表示,還是比較注重價(jià)格和利潤這件事,沒有太激烈地參與到競爭中去。“這樣也是對(duì)平臺(tái)負(fù)責(zé),我們可以生存得更久一點(diǎn),不會(huì)太快陷入一些危機(jī)。”
金象網(wǎng)是官網(wǎng)派的代表之一,對(duì)于官網(wǎng)的發(fā)展,羅玲的建議是堅(jiān)定自己的路子去做,這方面“確實(shí)來得比較慢”,包括營銷手段的執(zhí)行、會(huì)員體系的建立、具體服務(wù)的開展等,尤其當(dāng)看到別家都在投放廣告或者降價(jià)促銷時(shí),“如果你頂不住的話可能會(huì)比較痛苦。”
在這一話題的討論中,康復(fù)之家總裁柏煜說起一個(gè)比較有趣的變化。“我去年見到石總(石振洋),他還徘徊、彷徨,石總說‘你看我們路在何方?天貓(醫(yī)藥館)也不開。’現(xiàn)在天貓(醫(yī)藥館)開了,石總就專心致志做一件事,現(xiàn)在活得還很好。”
面對(duì)外界對(duì)七樂康乃至石振洋盈利能力的質(zhì)疑,柏煜直言,“我知道他(石振洋)能賺多少錢,我也知道他不會(huì)燒太多錢,他從8月份(開始)好幾個(gè)月已經(jīng)實(shí)現(xiàn)盈虧平衡了。”
柏煜還表示,天貓往往能鍛煉出企業(yè)在電商運(yùn)營方面的很多經(jīng)驗(yàn),因?yàn)樘熵埍旧硎且粋€(gè)成熟的平臺(tái),企業(yè)在里面每天面對(duì)的競爭對(duì)手都是高手,“等你在那兒練完以后,再來修煉自己的官網(wǎng)也挺好。不能把官網(wǎng)看得過于重要。”
而崔偉的看法是,平臺(tái)能夠使商家迅速成名,但“如果你借助了所謂的平臺(tái)成長,你的官網(wǎng)勢(shì)必就會(huì)下降。”
崔偉認(rèn)為,官網(wǎng)是非常重要的,不僅是短期帶來流量,更重要的是特色服務(wù)與專業(yè)度的體現(xiàn),使整個(gè)服務(wù)品牌得到提升,因此“長期還是要保留自己官網(wǎng)的發(fā)展戰(zhàn)略不能變”。
增長瓶頸
如果說網(wǎng)上賣藥是大勢(shì)所趨,而入駐平臺(tái)是一條捷徑,那么其后所遇到的問題也會(huì)接踵而來。
在年會(huì)的午宴期間,與新金融記者同桌的一位男士向身旁的友人抱怨,其所在的某大藥房旗艦店自今年7月在天貓醫(yī)藥館上線以來,第一天取得了7000元的銷售成績,隨后的3個(gè)月也都處于逐步增長的狀態(tài)。但是好景不長,上線3個(gè)月之后,便遇到了銷售業(yè)績?cè)鲩L的瓶頸,難以再有大幅度提升。最后不得不重新定位,調(diào)整產(chǎn)品品類。
究其原因,程悅分析說,在剛進(jìn)入天貓醫(yī)藥館時(shí),隨著客流量的增加,業(yè)績有所增長是正?,F(xiàn)象,但到達(dá)一定階段時(shí),如果商家的產(chǎn)品品類與天貓的用戶群不相匹配,就會(huì)出現(xiàn)這種情況。
華潤健一網(wǎng)總經(jīng)理何濤在年會(huì)上也提到,藥品的主要消費(fèi)人群集中在45歲以上,“也就是我們經(jīng)常說的年齡增長10歲,藥品銷量翻一番,醫(yī)療服務(wù)(的銷量)可能更高。”但35歲以上的顧客在互聯(lián)網(wǎng)訂單中的比例不足20%。目前來講,習(xí)慣在網(wǎng)上消費(fèi)的人群與藥品的消費(fèi)人群不是那么匹配。
在入駐天貓醫(yī)藥館之前,百洋就曾對(duì)天貓的其他旗艦店進(jìn)行研究,包括對(duì)競爭對(duì)手的研究,分析哪些做得好、哪些做得不好以及原因,并不斷地探討怎樣呈現(xiàn)出一種讓消費(fèi)者看起來更方便,又更能吸引他購買的效果。
其實(shí),天貓與官網(wǎng)的用戶群也有些許不同。百洋在對(duì)二者產(chǎn)品品類的設(shè)定上做出了區(qū)別對(duì)待。程悅進(jìn)一步說明,官網(wǎng)作為百洋整個(gè)網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)的核心,擁有很多忠實(shí)的會(huì)員,他們?cè)谫徺I及產(chǎn)品的選擇上會(huì)更加理性,產(chǎn)品線的周期相對(duì)比較固定。而逛天貓的用戶相對(duì)時(shí)尚與活躍,諸如隱形眼鏡、醫(yī)療器械、計(jì)生用品等是在天貓上賣得比較好的產(chǎn)品,而非OTC藥品。
天貓擁有的客流量之大是有目共睹的,但正如程悅所言,巨大的客流量同時(shí)也是一把雙刃劍,進(jìn)到店里,轉(zhuǎn)化率的好壞完全看店內(nèi)的產(chǎn)品能不能吸引住消費(fèi)者。
事實(shí)上,增長瓶頸不僅存在于天貓等平臺(tái)上,在官網(wǎng)的發(fā)展過程中也會(huì)遇到類似的問題。
金象網(wǎng)CEO牛征曌表示,其官網(wǎng)的籌建從2007年就開始了,但“速度比較慢,這是我一直碰到的問題”,好在“還是能夠堅(jiān)持,相信未來的醫(yī)藥電商,邊做邊有信念,對(duì)官網(wǎng)的成長有很大的好處。”
目前,已經(jīng)具備互聯(lián)網(wǎng)藥品交易資格的醫(yī)藥電商有近70家,其中有40余家入駐了天貓醫(yī)藥館,其余的或是拿到了牌照還未開展線上業(yè)務(wù),或是暫時(shí)將重心放在建設(shè)官網(wǎng)上,沒有大的舉動(dòng),呈現(xiàn)出一副觀望姿態(tài)。此外還有一些跟風(fēng)者正在積極申請(qǐng)牌照。
“拿牌照這件事,大家是看大方向。”程悅表示,她的一些制藥企業(yè)的朋友“都隱隱覺得、也越來越感受到互聯(lián)網(wǎng)是個(gè)大方向,要趕上這班車,先把牌照拿下來”。但畢竟線上和線下的生意做法不同,很多企業(yè)還沒有想清楚線上到底怎么做,舉棋不定,這種情況比較多。
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