學術(shù)營銷大勢，浩浩蕩蕩，逆勢者未必亡，順勢者才有希望。學術(shù)營銷，手段不少，武器良多。今擇七種武器隨意侃侃，發(fā)一家之言，拋磚引玉。

今天討論第一種武器：單頁、論文匯編所有的呈現(xiàn)于紙媒內(nèi)容（因為其使用很多時候是發(fā)放，希望醫(yī)生自主閱讀，所以與產(chǎn)品幻燈另述），為便于敘述，我們稱之為單頁。

很多人會誤以為，學術(shù)營銷靠的是學術(shù)經(jīng)理。這沒錯。人是第一位的，很重要。但類似單頁之類的工具同樣重要。即使猛如張飛，你讓他揮動李逵的板斧，也是有力使不出。

單頁亂燉成雜燴

但對單頁工具的漠視，依然存在。在很多會議上，常常有這樣的現(xiàn)象：經(jīng)理說一套，DA寫一套，雖不至于南轅北轍，但總是不能水乳交融；各區(qū)域經(jīng)理講的內(nèi)容，并不一致，各說各話，同一問題答案不一。而我們打開單頁及多種宣傳物料，經(jīng)?？吹降氖牵?/p>

官話多：整個物料站在高處，平鋪直敘，把廣告當成了通知。“官本位”思想以為醫(yī)生會逐頁按照“核心賣點-作用機制-臨床療效-用藥指導”安安靜靜學習完畢，逐句逐詞地在資料中去自我構(gòu)建信任，然后信任處方，照此執(zhí)行。

套話多：“安全、高效、平衡、多重、理想、專業(yè)、強效、科學、品質(zhì)……”這些詞匯也許太好了，所以這類詞語也太密集了，看著總感覺似曾相識、千人一面。如果不看產(chǎn)品名，甚至會聯(lián)想到同類品種的強勢品牌。

自說自話多：莫名其妙、需要解釋的廣告語，與產(chǎn)品無關(guān)的形象和創(chuàng)意，常見的是箭靶、綠樹、草原，一些與產(chǎn)品核心訴求無關(guān)的眾多的利益點和知識點。就如同想講白雪公主，但總是帶著豌豆公主的影子。

這些問題的產(chǎn)生，多數(shù)原因是源自于對內(nèi)容的忽視，只顧訓兵，不顧磨槍。其產(chǎn)生原因，或是市場部對單頁重視程度不夠，或是外請廣告公司對產(chǎn)品理解不深，或是部門協(xié)調(diào)意見太多成了大雜燴，或是學術(shù)策劃偏向?qū)W術(shù)忽略了市場。

還有個問題是，這些單頁（可分多科室）、論文匯編、繼續(xù)教育教材及其他處方集節(jié)選等素材，薄的厚的，長的短的，往往沒有主次，沒有先后，訴求上不對應(yīng)，形象上不統(tǒng)一。

以上種種，最直接的后果就是訴求散亂：邏輯上的不暢，信息上的矛盾，訴求點的分散，記憶點的混亂……醫(yī)生沒辦法聚焦，對整個產(chǎn)品的形象不清晰，其說服力就會受到很大影響。

創(chuàng)意必須洗盡鉛華

產(chǎn)品的單頁既然是工具，而且是戰(zhàn)斗工具，是說服和洗腦用的，那么內(nèi)容上，就應(yīng)該尖銳有力，一如截拳道，而不是武功套路花架子。創(chuàng)意上，就是要去盡鉛華，素面朝天，而不是繁枝末節(jié)，花哨庸俗。

一位醫(yī)生說：“你們自己走在街上，也收到各種各樣的傳單。常常就是一走一過，一翻一合之間，30秒到1分鐘，你能讓我注意到，大體明白產(chǎn)品是什么、能干什么，就算本事。”

因此，把單頁作為傳播工具，就要充分考慮——

定位要單獨。在處方?jīng)Q策里盡可能劃自己的品類地盤，在對應(yīng)科室中的品類地位、處方組合、病程細分，找到屬于自己的精準的機會，先抓一點建根據(jù)地，后續(xù)才有可能循序漸進，逐步釋放更大的潛力。

利益點要簡潔好記。3~4個足夠，可能的情況下，要概括出一些巧記方式，還記得十二對腦神經(jīng)的記憶歌訣嗎？一嗅二視三動眼，四滑五叉六外展……糖皮質(zhì)激素對代謝作用是“升糖、解蛋、移脂”，太多了記不住。

邏輯越簡明越好。有的產(chǎn)品宣傳資料，簡直成了藥理說明書。單頁要讓邏輯符合醫(yī)學常識，并有證據(jù)可支撐，對自身定位闡述和利益點表現(xiàn)有幫助，越直接越好。

創(chuàng)意新鮮點。找到一個聚焦點的形象，包括差異性、記憶度和形象美感。不要年年換，雖然醫(yī)學廣告面對專業(yè)人群，不如大眾廣告頻次高，但也不要總是改頭換面。千萬別弄那些大樹、綠草、河流、山川了，這些都太常規(guī)。而形式上，是不是可以創(chuàng)新一些？誰說面向醫(yī)生傳播就要用現(xiàn)在的這些DA、論文集的古板樣式？可不可以是一本書、一本畫冊、一本雜志……最簡單的，做一個異形的設(shè)計，都是增強新鮮感的手段。

所以，我想說的第一種武器，不是單頁，而是策劃，只有策劃好了，才會有令人滿意的力量。