處方藥底價(jià)代理模式發(fā)展與轉(zhuǎn)型
在新醫(yī)改推動(dòng)的改革之下,醫(yī)藥工業(yè)處方藥底價(jià)營(yíng)銷模式終將走向何處惹來(lái)眾人揣測(cè)?,F(xiàn)階段我國(guó)處方藥的營(yíng)銷模式,多采用低價(jià)代理的招商模式,生產(chǎn)廠家通過(guò)渠道商或代理人把產(chǎn)品銷售到終端,通過(guò)醫(yī)生的處方抵達(dá)患者手中,形成銷售循環(huán)。
十二五期間各項(xiàng)醫(yī)改政策對(duì)代理制企業(yè)帶來(lái)哪些重大影響,代理制企業(yè)如何進(jìn)行底價(jià)代理模式改造?如何進(jìn)行整合營(yíng)銷規(guī)劃?如何收編代理商隊(duì)伍?如何建立自營(yíng)隊(duì)伍與內(nèi)部管理體系?如何建立學(xué)術(shù)推廣體系?新形勢(shì)下如何篩選代理品種?如何建立垂直一體化的代理價(jià)值鏈?
帶著一些列疑問(wèn),中國(guó)醫(yī)藥聯(lián)盟邀請(qǐng)到業(yè)內(nèi)處方藥營(yíng)銷方面老師共同分享觀點(diǎn),為營(yíng)銷迷途中的醫(yī)藥人提供寶貴的指導(dǎo)意見(jiàn)!
中國(guó)醫(yī)藥聯(lián)盟:在新醫(yī)改逐步深入的政策環(huán)境下,傳統(tǒng)的處方藥底價(jià)代理模式更是面臨著新的挑戰(zhàn)。到底有哪些因素會(huì)促使處方藥底價(jià)代理模式轉(zhuǎn)型呢?
老師:國(guó)家對(duì)醫(yī)藥等重點(diǎn)行業(yè)稅收方面的嚴(yán)格控制,商業(yè)方面的嚴(yán)格監(jiān)管。。。最大的因素還是兩票制問(wèn)題,如果大面積執(zhí)行就會(huì)促使現(xiàn)有底價(jià)代理方式全面轉(zhuǎn)型。
中國(guó)醫(yī)藥聯(lián)盟:如何在現(xiàn)有代理制上實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型,關(guān)鍵點(diǎn)是什么呢?
老師:財(cái)務(wù)處理方面妥善解決,正常流轉(zhuǎn)。財(cái)務(wù)處理能力決定了企業(yè)的銷售能力。解決不了只能面臨關(guān)停并轉(zhuǎn),客戶流失,銷量清零,同時(shí)也考驗(yàn)企業(yè)的誠(chéng)信和市場(chǎng)服務(wù)。
中國(guó)醫(yī)藥聯(lián)盟:為了實(shí)現(xiàn)對(duì)商業(yè)渠道的管控,企業(yè)建立自己的商務(wù)隊(duì)伍,將商業(yè)渠道從代理商手中剝離出來(lái)單獨(dú)維護(hù),同時(shí),對(duì)商業(yè)渠道進(jìn)行必要的整合。請(qǐng)您提些寶貴意見(jiàn),如何收編代理商隊(duì)伍?如何建立自營(yíng)隊(duì)伍與內(nèi)部管理體系?如何進(jìn)行整合營(yíng)銷規(guī)劃?
老師:這個(gè)問(wèn)題看法略有不同,我們始終把代理客戶與企業(yè)視為一體,是相互支持、相互成就的事業(yè)伙伴關(guān)系,關(guān)鍵是選擇客戶的標(biāo)準(zhǔn)以及自身客戶資源情況。好的企業(yè)與客戶都很融洽,緊密一體,相互互補(bǔ)。現(xiàn)有底價(jià)操作方式時(shí)對(duì)于商務(wù)渠道有分有合,維護(hù)好的話各有其道。統(tǒng)一有統(tǒng)一的歸整,分編有分編的方便和透徹,一個(gè)商業(yè)全省覆蓋不到。實(shí)行兩票制或者某些企業(yè)青睞于集中商業(yè)渠道的模式,尤其是深度分銷方式,用整合或者聚合代替收編客戶一詞更好些,代理客戶既為自身做,同時(shí)也是為企業(yè)做,兩者利益和目標(biāo)都是一致的,企業(yè)規(guī)范化、專業(yè)化、銷售管理到位,經(jīng)驗(yàn)到位,就不會(huì)存在太大的問(wèn)題。上游渠道集中于企業(yè)后,更便于企業(yè)實(shí)施管理,實(shí)施力度和話語(yǔ)權(quán)可以得到強(qiáng)化。但之前好的企業(yè)也能做到。更多還是需要企業(yè)提供到位的管理輸出,管理指導(dǎo),管理實(shí)施,以及各種學(xué)術(shù)和基礎(chǔ)服務(wù)支持。這個(gè)還不能完全叫自營(yíng)方式,如果企業(yè)將代理客戶全部清理出局,或者將客戶全部改造為自身銷售隊(duì)伍,才叫自營(yíng)。如果只是商業(yè)路徑發(fā)生變化,和之前相比只是管理力度和集中度有所加強(qiáng),模式并沒(méi)有太多變化。
中國(guó)醫(yī)藥聯(lián)盟:在代理制體系下,代理商大多較為重視短期利益,多以帶金銷售及客情公關(guān)為主,而學(xué)術(shù)推廣作為專業(yè)化推廣手段是代理商所欠缺的,轉(zhuǎn)型過(guò)程中生產(chǎn)企業(yè)需要建立專業(yè)化的學(xué)術(shù)推廣隊(duì)伍,配合和協(xié)助代理商進(jìn)行營(yíng)銷升級(jí)。請(qǐng)您談?wù)勆a(chǎn)企業(yè)如何建立學(xué)術(shù)推廣體系?
老師:這其實(shí)正是專業(yè)化代理運(yùn)作與非專業(yè)化代理運(yùn)作的區(qū)別所在。專業(yè)化操作的企業(yè)一直按規(guī)范和專業(yè)的方式做客戶開(kāi)發(fā),市場(chǎng)布局,銷售實(shí)施與市場(chǎng)推廣相輔相成,相互拉動(dòng),緊密銜接,實(shí)現(xiàn)的才是完整和正常的銷售結(jié)果。很多專業(yè)化操作的客戶自身都有學(xué)術(shù)推廣能力,這也要求廠家要把產(chǎn)品推廣做得更加專業(yè)和到位。從賣點(diǎn)和產(chǎn)品定位的準(zhǔn)確提煉到資料、文獻(xiàn)的專業(yè)制備,到學(xué)術(shù)代言人的選擇,專家網(wǎng)絡(luò)的建立、代理客戶的培訓(xùn)、醫(yī)生教育的有效普及、學(xué)術(shù)會(huì)議的投入、學(xué)科標(biāo)準(zhǔn)等其他大的機(jī)會(huì)的關(guān)注、系統(tǒng)的品牌傳播等等。學(xué)術(shù)推廣體系需要結(jié)合企業(yè)和產(chǎn)品實(shí)際,既不大材小用,也不奢華、浪費(fèi)。學(xué)術(shù)推廣只有既通市場(chǎng),又通銷售,準(zhǔn)確、到位、產(chǎn)生實(shí)效,才能做好。好推廣必須結(jié)合好銷售,銷售管理方面的提升對(duì)企業(yè)自身和代理客戶來(lái)說(shuō)都不能忽略。
中國(guó)醫(yī)藥聯(lián)盟:隨著新醫(yī)改政策的逐步推進(jìn),市場(chǎng)格局已發(fā)生較大變化,基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)得到了迅猛的發(fā)展,處方市場(chǎng)逐步分級(jí),請(qǐng)問(wèn)新形勢(shì)下如何篩選代理品種?
老師:如果是指基藥產(chǎn)品,個(gè)人推薦的話,或者差異化強(qiáng),或者競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng),至少在自身區(qū)域內(nèi)有存活優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品,產(chǎn)品類別符合產(chǎn)業(yè)方向,有一定應(yīng)用面,評(píng)標(biāo)有優(yōu)勢(shì)的大企業(yè)產(chǎn)品?;幙臻g壓縮,有差異化可以很舒服。一些同質(zhì)化強(qiáng)的產(chǎn)品用好競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),能走出來(lái)的話,靠規(guī)模做做搬運(yùn)工也很可觀。這對(duì)客戶實(shí)力也有相應(yīng)要求。
中國(guó)醫(yī)藥聯(lián)盟:最后請(qǐng)您談?wù)勅绾谓⒋怪币惑w化的代理價(jià)值鏈?
老師:企業(yè)支持、引導(dǎo)和服務(wù)于客戶,永遠(yuǎn)都需要正面倡導(dǎo)。企業(yè)輸出產(chǎn)品,輸出管理,輸出利潤(rùn),輸出價(jià)值,輸出誠(chéng)信,輸出支持和服務(wù)。這些就是企業(yè)對(duì)客戶的凝聚力,而凝聚力其實(shí)就是一種自然而然的管理向心力。企業(yè)營(yíng)銷更有經(jīng)驗(yàn),更專業(yè)化,更到位,從客戶選擇到渠道建立和市場(chǎng)開(kāi)發(fā)都會(huì)一帆風(fēng)順。未來(lái)仍是企業(yè)與渠道交錯(cuò)為王,而不僅僅是產(chǎn)品和企業(yè)為王。專業(yè)化操作,提升企業(yè)營(yíng)銷管理經(jīng)驗(yàn)和標(biāo)準(zhǔn),善待客戶,提升客戶,堅(jiān)守誠(chéng)信,就會(huì)有更多的好客戶愿意攜手一同發(fā)展,一同做大,一同分享。
沒(méi)有客戶和合作伙伴共同抬轎子,再大的企業(yè)和產(chǎn)品也只能空空蕩蕩。廠商需要共同提升,相互支持和配合,實(shí)現(xiàn)雙贏。
感謝您的精彩回答!謝謝!
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