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全資源整合讓產(chǎn)銷協(xié)作更貼切

2012-12-04 10:35 來源:醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào) 作者:歐慧敏 點(diǎn)擊:

核心提示:隨著商業(yè)領(lǐng)域的贏利空間逐步被壓縮,商業(yè)企業(yè)紛紛開始連鎖藥店盈利模式;除此之外,代理品種缺貨、質(zhì)量沒有保障、沖貨等問題也不斷暴露。近年來,越來越多有實(shí)力的連鎖企業(yè)開始考慮OEM策略。

中國(guó)醫(yī)藥聯(lián)盟線下活動(dòng)火熱開啟

  隨著《全國(guó)藥品流通行業(yè)發(fā)展規(guī)劃綱要(2011~2015年)》(以下簡(jiǎn)稱《規(guī)劃》)和新版GSP的逐步推行,醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)迎來了更大的挑戰(zhàn)。在新醫(yī)改背景下,社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)體系和新農(nóng)合建設(shè)得到了政府的大力投入和支持,但由于醫(yī)保藥品零差價(jià)銷售等相關(guān)醫(yī)改配套政策的頒布,藥品零售市場(chǎng)受到的沖擊也是顯而易見的。

毫無疑問,醫(yī)藥商業(yè)的洗牌將加速。商業(yè)公司不僅在醫(yī)藥商業(yè)領(lǐng)域跑馬圈地,還積極開拓新的業(yè)務(wù),向更高毛利率的領(lǐng)域進(jìn)軍。此時(shí),揮舞著OEM大旗的商業(yè)公司異軍突起:通過與藥品生產(chǎn)企業(yè)的戰(zhàn)略合作或是依靠集團(tuán)內(nèi)部的工業(yè)資源,他們推出自有品牌的藥品,以求拉動(dòng)業(yè)績(jī)有效增長(zhǎng)。

對(duì)此,受訪的業(yè)內(nèi)人士向記者表示,中國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)的確擁有貼牌模式的土壤,但成果如何還要看各商業(yè)公司的運(yùn)作能力。

 應(yīng)時(shí)勢(shì)而起

商務(wù)部相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,截至2009年底,全國(guó)共有藥品批發(fā)企業(yè)1.3萬多家;藥品零售連鎖企業(yè)2149家,下轄門店13.5萬多家,零售單體藥店25.3萬多家,零售藥店門店總數(shù)達(dá)38.8萬多家。

另一組數(shù)據(jù)則顯示:2009年藥品連鎖百?gòu)?qiáng)集中度為40.95%,但是同年商業(yè)百?gòu)?qiáng)集中度為67.29%,藥品連鎖百?gòu)?qiáng)集中度遠(yuǎn)小于商業(yè)百?gòu)?qiáng)集中度。按照《規(guī)劃》要求,“十二五”期間藥品零售連鎖百?gòu)?qiáng)企業(yè)年銷售額占藥品零售企業(yè)銷售總額60%以上??梢?,藥品零售集中度還需要大幅度提高。不少醫(yī)藥零售企業(yè)將不得不通過轉(zhuǎn)型,銷售更多毛利更高的非藥品來面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

隨著商業(yè)領(lǐng)域的贏利空間逐步被壓縮,商業(yè)企業(yè)紛紛開始連鎖藥店盈利模式;除此之外,代理品種缺貨、質(zhì)量沒有保障、沖貨等問題也不斷暴露。近年來,越來越多有實(shí)力的連鎖企業(yè)開始考慮OEM策略。

以被譽(yù)為“最激進(jìn)”的OEM實(shí)踐者——海王星辰為例,2005年10月,海王星辰以O(shè)EM取代了以往的聯(lián)合采購(gòu):由海王星辰提供藥品的包裝設(shè)計(jì)、規(guī)格以及商標(biāo),而生產(chǎn)企業(yè)則負(fù)責(zé)產(chǎn)品包裝、規(guī)格的報(bào)批工作,并負(fù)責(zé)原料采購(gòu)及藥品生產(chǎn);當(dāng)這些OEM產(chǎn)品上架后,不僅被擺放在醒目的陳列位置,而且還能在產(chǎn)品快訊上露面,店員也對(duì)其優(yōu)先推薦。

對(duì)于這種模式,北京民智谷管理顧問公司執(zhí)行董事史萬奎認(rèn)為:“市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)是市場(chǎng)控制力的競(jìng)爭(zhēng)。與市場(chǎng)控制力的關(guān)聯(lián)程度,可以評(píng)價(jià)一種模式的生命力。”

“貼牌模式誕生的理由有兩個(gè):一個(gè)是商業(yè)公司對(duì)渠道的控制力,這是基礎(chǔ);另一個(gè)就是產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)量龐大,這是要件?;诖?,可以知道,中國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)擁有貼牌模式的土壤,但不同的商業(yè)公司運(yùn)作能力差別很大。”史萬奎如是表示。

運(yùn)作能力考

“OEM模式能否順利運(yùn)行并奏效,關(guān)鍵在于商業(yè)模式的設(shè)計(jì)能力是否過硬。不論是委托方和被委托方,一旦將OEM作為企業(yè)的戰(zhàn)略模式,就應(yīng)高度重視OEM的設(shè)計(jì)能力。”史萬奎進(jìn)一步指出。

OEM產(chǎn)品銷售量的提升和快速增長(zhǎng)的確能給零售連鎖企業(yè)帶來豐厚的利潤(rùn),但同時(shí)也對(duì)企業(yè)的各項(xiàng)條件提出了更高的要求。

而從目前已經(jīng)開展OEM貼牌的連鎖藥店來看,他們選擇的貼牌藥品主要集中在OTC類藥品中,而且是通用名產(chǎn)品,如感冒藥、外用藥、中成藥等品類。

史萬奎認(rèn)為,站在大多數(shù)缺乏推廣能力的商業(yè)公司角度看,OEM產(chǎn)品類別的選擇可以從產(chǎn)品的市場(chǎng)成熟度、市場(chǎng)規(guī)模和利潤(rùn)空間三個(gè)緯度入手:“具體來說,就是產(chǎn)品的市場(chǎng)蛋糕是客觀存在的,并且足夠大,經(jīng)過價(jià)值設(shè)計(jì)確實(shí)有利可圖。”

當(dāng)前,中國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷行為正悄然轉(zhuǎn)變。史萬奎提醒,對(duì)于主張操作OEM的企業(yè),在營(yíng)銷方面最需要注意的是,“不可以對(duì)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的推廣能力和品牌影響力有過高的估計(jì)”。

不少業(yè)內(nèi)專家坦承,能否平衡OEM產(chǎn)品與品牌產(chǎn)品的關(guān)系,也是關(guān)系著OEM策略成功與否的重要因素。

在特格爾中國(guó)藥店采購(gòu)聯(lián)盟理事長(zhǎng)劉豐盛看來,在貼牌產(chǎn)品銷售過程中,不能擠壓品牌產(chǎn)品,“品牌藥品雖然利潤(rùn)薄,但對(duì)于藥店來說,帶來的是顧客滿意度和品牌形象的提升。”

劉豐盛還表示,從目前的情況看,高毛利的OEM產(chǎn)品占比過高,達(dá)到43%,而全國(guó)品牌品種則降至25%左右。長(zhǎng)此以往,極易造成客流量下降,最終損害的是盟友的利益以及聯(lián)盟平臺(tái)的價(jià)值。

據(jù)介紹,特格爾鼓勵(lì)的是關(guān)聯(lián)銷售和互補(bǔ)策略,比如有感冒顧客指定購(gòu)買某品牌藥品時(shí),店員可以根據(jù)顧客的相關(guān)病癥,如咳嗽等,提供配伍藥品,帶動(dòng)貼牌產(chǎn)品的銷售。同時(shí),也可以通過附加的增值服務(wù),為顧客提供健康咨詢,根據(jù)顧客的實(shí)際需要推薦相關(guān)貼牌品種。

 關(guān)鍵在整合

不過,如果貼牌產(chǎn)品不能成長(zhǎng)為真正的自有品牌,其銷售終歸是一件岌岌可危的事情。

有業(yè)內(nèi)人士表示,貼牌藥毛利比較高,也是國(guó)際上比較通行的做法,不過前提必須是連鎖藥店自身品牌和服務(wù)已達(dá)到了一定水平;而藥店的品牌定位是建立或者塑造一個(gè)與目標(biāo)市場(chǎng)有關(guān)的品牌形象的過程,這是一個(gè)長(zhǎng)期、持續(xù)的過程,是藥品經(jīng)營(yíng)企業(yè)由硬件提升邁向全方位提升的最重要一步,品牌效應(yīng)已經(jīng)在藥店的無形資產(chǎn)中占有越來越重要的一席之地。

史萬奎則認(rèn)為:“對(duì)企業(yè)家來說,OEM與其說是一種商業(yè)模式,不如延展開來,將其當(dāng)作一種廣泛合作、整合資源、共同達(dá)成某種目標(biāo)的理念。”

整合資源已是老生常談,但不可否認(rèn),真正能做到的,恐怕只有極少數(shù)。

史萬奎進(jìn)一步指出:“對(duì)于OEM,企業(yè)管理者可以更多地去領(lǐng)會(huì)和吸納其整合互補(bǔ)、巧妙組合、出奇制勝、靈活應(yīng)對(duì)的思維邏輯,可以站在資本、研發(fā)、生產(chǎn)、原料供應(yīng)、市場(chǎng)營(yíng)銷等多重視角,進(jìn)行更廣闊的資源整合。” 

業(yè)內(nèi)的探索從未止步。據(jù)了解,老百姓大藥房連鎖有限公司與廣藥集團(tuán)就正在探索第三方藥企貼牌合作的可能。廣藥集團(tuán)總經(jīng)理李楚源表示,這也是傳統(tǒng)的藥品行業(yè)“前店后廠”的進(jìn)一步延伸:“廣藥可以拿出一部分批文給老百姓貼牌銷售,同時(shí)還可以探索廣藥委托生產(chǎn)、連鎖包銷的模式,進(jìn)行產(chǎn)品的直供銷售。”

李楚源同時(shí)也表示,與老百姓大藥房合作也是廣藥集團(tuán)全國(guó)性擴(kuò)張的重要一步,“老百姓”的600家門店遍布全國(guó),而廣藥在華南以外的市場(chǎng)仍需要大力深耕,廣藥借助“老百姓”的渠道,將實(shí)現(xiàn)品牌和產(chǎn)品的全國(guó)化發(fā)展。

對(duì)此,湖南老百姓醫(yī)藥連鎖有限公司董事長(zhǎng)也表達(dá)了熱切的期盼:“之前藥店藥企產(chǎn)銷合作雖然說了好多年,但是基本上都是簡(jiǎn)單的買賣關(guān)系,而與廣藥的合作,將開創(chuàng)產(chǎn)銷合作的新模式。”

貼牌模式誕生的理由有兩個(gè):一個(gè)是商業(yè)公司對(duì)渠道的控制力,這是基礎(chǔ);另一個(gè)是產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)量龐大,這是要件。中國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)擁有貼牌模式的土壤,但不同的商業(yè)公司運(yùn)作能力差別很大。

Tags:藥品流通 新醫(yī)改 醫(yī)保藥品 零差價(jià)銷售 醫(yī)藥商業(yè)

責(zé)任編輯:醫(yī)藥零距離

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