許多OTC品牌企業(yè)成功的方法幾乎都是“高空廣告+商務(wù)運(yùn)營”為主，商務(wù)經(jīng)理占主導(dǎo)，工作輕松，常言道“夾個(gè)包，吃個(gè)飯，喝個(gè)酒，唱個(gè)歌，搞定單”，這種以商務(wù)運(yùn)營為主導(dǎo)的模式是為了實(shí)現(xiàn)短期營銷目標(biāo)。很多企業(yè)往往采取跑馬圈地的方式，對(duì)全國市場、渠道和終端廣覆蓋，不考慮自身的資源能力和長遠(yuǎn)發(fā)展，這樣的企業(yè)往往陷入?yún)^(qū)域市場的陷阱，很有點(diǎn)像國際上經(jīng)濟(jì)理論“中等收入國家陷阱”那樣欲速則不達(dá)。

改變OTC品牌企業(yè)當(dāng)前的困境，必須將營銷模式的圓心由商務(wù)運(yùn)營轉(zhuǎn)變?yōu)榻K端動(dòng)銷，營銷重心下沉，公司資源配置下沉，具體的一攬子計(jì)劃包含終端一體化為主的配置、渠道變革適應(yīng)、普藥直供新模式、品牌品種基礎(chǔ)上的普藥產(chǎn)品線規(guī)劃、品牌品種的快速打造方法、OEM模式解決產(chǎn)品源等等。

如何運(yùn)作終端一體化為主的操作模式呢？電視劇《潛伏》有句經(jīng)典臺(tái)詞：“有一種勝利叫做撤退，有一種失敗叫做占領(lǐng)。”對(duì)于OTC品牌企業(yè)而言，筆者認(rèn)為“有一種勝利叫做改變，有一種失敗叫做堅(jiān)守”。 

資源配置下沉

三級(jí)化組織運(yùn)作

公司的管理要三級(jí)化運(yùn)作，總部變?yōu)橐粋€(gè)規(guī)劃平臺(tái)與營銷方向管理平臺(tái)，是營銷指揮中心，一方面強(qiáng)化產(chǎn)品的品牌定位，找出階段適合市場的宣傳策略，做好“空軍”的高空支持工作。省區(qū)作為區(qū)域管理平臺(tái)，協(xié)調(diào)與指揮區(qū)域商務(wù)與終端的地面進(jìn)攻并做出適合該區(qū)域的調(diào)整方案，省區(qū)經(jīng)理由原先的銷售型經(jīng)理向營銷型經(jīng)理角色轉(zhuǎn)變。地縣級(jí)就是一個(gè)操作平臺(tái)，公司與省區(qū)指哪打哪，不折不扣地完成上級(jí)下達(dá)的目標(biāo)。

總部在原先重商務(wù)隊(duì)伍的基礎(chǔ)上，從上到下單獨(dú)設(shè)立一個(gè)終端促銷部或市場推廣部，主要可以設(shè)置10大職能：1.按照公司的部署和要求組織實(shí)施核心重點(diǎn)產(chǎn)品的終端量化考核工作；2.統(tǒng)籌制訂終端促銷政策和終端隊(duì)伍銷售提成政策；3.負(fù)責(zé)制定終端年度、季度計(jì)劃，分解目標(biāo)，組織完成部門年度預(yù)算目標(biāo)；4.負(fù)責(zé)制訂終端管理制度與實(shí)施細(xì)則，并組織實(shí)施；5.負(fù)責(zé)終端信息收集管理、目標(biāo)終端檔案管理；6.負(fù)責(zé)終端六項(xiàng)管理，包括終端鋪貨、價(jià)格、陳列、客情、促銷和宣傳，具體包括當(dāng)?shù)啬繕?biāo)終端的篩選、分析、拜訪、鋪貨、陳列、理貨、客情、培訓(xùn)、促銷、宣傳、維價(jià)等工作的執(zhí)行管理；7.負(fù)責(zé)策劃促銷活動(dòng)和管理終端促銷宣傳品的計(jì)劃、策劃、發(fā)放等；8.負(fù)責(zé)對(duì)重點(diǎn)終端工作（連鎖藥店、醫(yī)院）等進(jìn)行規(guī)劃、指導(dǎo)；9.負(fù)責(zé)終端人員的招聘、培訓(xùn)、考核、服務(wù)等管理工作；10.負(fù)責(zé)終端人員與銷售、廣告等部門之間的協(xié)調(diào)工作。

優(yōu)化商業(yè)渠道

分層化運(yùn)作商業(yè)

OTC品牌企業(yè)基本實(shí)行三級(jí)分銷體系的管理，一級(jí)商大多設(shè)置在30~50家，同時(shí)與300家左右簽約分銷商戰(zhàn)略合作，但大都是以配送為主的商業(yè)，與百強(qiáng)連鎖藥店深度合作，企圖控制終端價(jià)格、提高終端推薦率，但效果抵不過連鎖藥店自己的OEM產(chǎn)品。以往使用過很多階段性招術(shù)，如促銷、維價(jià)、拓展經(jīng)銷商、拓展分銷商等，都只能達(dá)到2~3個(gè)月的短期效果，無法從根本上解決渠道和終端問題。

重新設(shè)置三級(jí)商業(yè)的角色：一級(jí)商就是配送、結(jié)算平臺(tái)，它給下面的利益就是平調(diào)爭取公司返點(diǎn)，當(dāng)然給自己的純銷終端利潤自定；二三級(jí)商業(yè)一定要有自己的純銷隊(duì)伍與終端覆蓋，要以純銷為主，非純銷的商業(yè)逐步淘汰?？梢孕蜗蟮恼f，原先公司與一級(jí)商業(yè)是“情人關(guān)系”，現(xiàn)在要逐步變?yōu)?ldquo;夫妻關(guān)系”，成為利益共同體，這樣才能一條心地向前走。

營銷重心降低

區(qū)域化精耕細(xì)作

經(jīng)濟(jì)學(xué)有個(gè)理論叫做“馬太效應(yīng)”，強(qiáng)者恒強(qiáng)，弱者恒弱，或者說，贏家通吃，所以品牌OTC企業(yè)要在全國局部形成重點(diǎn)市場，營銷是有勢能的，你做得越好，各項(xiàng)工作開展就會(huì)越順利，業(yè)績就會(huì)越來越好。區(qū)域市場精耕細(xì)作，在局部市場形成絕對(duì)優(yōu)勢，強(qiáng)者為王。這些重點(diǎn)市場就是公司的基本盤，守起來很容易，別的企業(yè)要來攻，花上3倍人馬也不一定能搶占。

營銷重心要降低，產(chǎn)品是在終端賣出去的，終端必然成為競爭的焦點(diǎn)，是產(chǎn)品變成錢的最后階段，是“臨門一腳”的關(guān)鍵時(shí)刻，產(chǎn)品進(jìn)入終端后，終端動(dòng)銷必將成為終端工作的重中之重。如何動(dòng)銷？不外乎兩個(gè)方面，一是終端推薦，二是面向消費(fèi)者的終端促銷活動(dòng)。終端推薦的根本是利益驅(qū)動(dòng)，推薦成功率的高低則取決于終端營業(yè)員推薦技巧的高低，期間的紐帶是終端業(yè)務(wù)員的客情工作。利益驅(qū)動(dòng)需要根據(jù)市場實(shí)際情況設(shè)置，終端推薦則需要有產(chǎn)品培訓(xùn)和業(yè)務(wù)員持續(xù)、有效的跟進(jìn)。終端促銷活動(dòng)的成功率取決于能否吸引消費(fèi)者，能否讓消費(fèi)者即時(shí)消費(fèi)。

這兩個(gè)方面所有廠家都在搞，為什么有的見效，有的不見效？關(guān)鍵有二：一是針對(duì)性，二是可參考的標(biāo)準(zhǔn)化方案。為什么是可參考的標(biāo)準(zhǔn)化方案？任何方案都需要結(jié)合當(dāng)?shù)氐膶?shí)際情況，都需要本地化，標(biāo)準(zhǔn)化方案總體不會(huì)變化，但其中的一些細(xì)節(jié)需要因時(shí)因地略作調(diào)整。

總之，品牌藥企一方面要以終端為平臺(tái)，溝通終端營業(yè)員與消費(fèi)者，終端要個(gè)性化操作，形成一套詳細(xì)的終端操作手冊(cè)（包括終端動(dòng)銷、終端客情、終端維護(hù)），精細(xì)化營銷是品牌戰(zhàn)略的保證。一方面建立300~500人的終端隊(duì)伍，掌控3萬~5萬家省會(huì)與地市重點(diǎn)藥店，控制終端價(jià)格及提高終端推薦率，深入了解客戶個(gè)體乃至目標(biāo)消費(fèi)者，有能力對(duì)不同客戶采取差異化的銷售策略。

在這種營銷理念的指導(dǎo)下，必須充分調(diào)動(dòng)市場一線員工的聰明才智，針對(duì)區(qū)域市場的實(shí)際情況，通過策劃一些有特色的市場活動(dòng)，直接與目標(biāo)消費(fèi)群體溝通，增強(qiáng)產(chǎn)品在目標(biāo)消費(fèi)群體中的影響力。開發(fā)第三終端也是品牌戰(zhàn)略的有效補(bǔ)充，近年來，在“三農(nóng)”、“兩網(wǎng)”建設(shè)、“新農(nóng)合”、“加快城市社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)”等系列政策的有力推進(jìn)下，第三終端藥品市場迅速崛起，給企業(yè)提供了一個(gè)歷史機(jī)遇。

產(chǎn)品線詳細(xì)規(guī)劃

多品類齊頭并進(jìn)

產(chǎn)品線是指相互關(guān)聯(lián)和相似的一類、一組產(chǎn)品，即通常說的產(chǎn)品大類。產(chǎn)品線可以依據(jù)產(chǎn)品功能上的相似、消費(fèi)上具有連帶性、類似的治療作用、相同的分銷渠道等方面進(jìn)行規(guī)劃。品牌OTC企業(yè)的產(chǎn)品規(guī)劃就是以一個(gè)品牌產(chǎn)品帶動(dòng)一系列類似的產(chǎn)品銷售，就像一個(gè)老母雞帶一群雞仔，產(chǎn)品線規(guī)劃是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品集群化的重要舉措。

一些企業(yè)把品牌產(chǎn)品放在一個(gè)部門銷售，其他普藥放在一起銷售，結(jié)果品牌產(chǎn)品賣不好，普藥也很難銷售，就像一群母雞在一起爭搶糧食、一群小雞擠在一起餓得瑟瑟發(fā)抖。品牌OTC企業(yè)還要有敢于放棄的思想，選擇好的有利潤的產(chǎn)品進(jìn)行生產(chǎn)和銷售，沒有利潤的產(chǎn)品就放棄，敢于放棄才會(huì)成功。

產(chǎn)品線策劃和推廣是密不可分的整體，有的產(chǎn)品適合農(nóng)村市場，就要研究農(nóng)村市場的營銷戰(zhàn)術(shù)，有些產(chǎn)品適合城市市場，就要研究城市市場的營銷戰(zhàn)術(shù)。營銷推廣需要時(shí)刻創(chuàng)新，才能創(chuàng)造良好業(yè)績。

面對(duì)變化，OTC品牌企業(yè)必須順勢而為，以萬變應(yīng)萬變，做到銷售專業(yè)化、策劃專業(yè)化、運(yùn)營專業(yè)化、管理專業(yè)化，銷售人員從銷售員轉(zhuǎn)為營銷員，從思想到行為都要轉(zhuǎn)變，做好營銷工作，提升營銷能力，才能找到突圍之道，確保企業(yè)在新一輪競爭中立于不敗之地。