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醫(yī)藥營銷的“BOSS模式”

2012-12-12 09:59 來源:21世紀藥店 點擊:

核心提示:BOSS模式又稱為“人人做老板”模式或“共享利益”模式,意即企業(yè)在統(tǒng)一營銷戰(zhàn)略思想的指導(dǎo)下,通過團隊管理創(chuàng)新、考核體系創(chuàng)新、營銷策略細分等方式,實施銷售上的區(qū)域承包經(jīng)營,在區(qū)域突圍的基礎(chǔ)上,搶占終端份額,從而實現(xiàn)規(guī)?;N售,實現(xiàn)利益共享的機制。

羅時璋(廣東羅浮山國藥股份有限公司副總經(jīng)理、營銷總監(jiān))

鄭傳譽(廣東羅浮山國藥股份有限公司市場總監(jiān))

BOSS模式又稱為“人人做老板”模式或“共享利益”模式,意即企業(yè)在統(tǒng)一營銷戰(zhàn)略思想的指導(dǎo)下,通過團隊管理創(chuàng)新、考核體系創(chuàng)新、營銷策略細分等方式,實施銷售上的區(qū)域承包經(jīng)營,在區(qū)域突圍的基礎(chǔ)上,搶占終端份額,從而實現(xiàn)規(guī)?;N售,實現(xiàn)利益共享的機制。

首先,因為藥品降價,利潤降低,企業(yè)用于廣告促銷的費用減少,區(qū)域銷售隊伍大規(guī)模的促銷可以彌補廣告促銷的不足。如修正藥業(yè)的主打品種是斯達舒,企業(yè)的大部分廣告資源都傾斜于此。因此,對其他利潤相對較低的非廣告品種便采用BOSS模式,一邊借力企業(yè)品牌,一邊實施隊伍促銷,大大提升了企業(yè)二三線品種的銷售業(yè)績。

其次,現(xiàn)在部分媒體價格與價值相背離,媒體的多樣化又造成了選擇難度增加,廣告投放風險加大。銷售隊伍促銷既規(guī)避了廣告大量投入的風險,又能穩(wěn)妥地拓展終端份額。比如葵花藥業(yè),雖然總部的廣告投放每年都很猛,但因為風險太大,不可能投放到普藥上來。所以,普藥銷售最終還是采用BOSS模式。 

第三,對于新銳企業(yè)或準備大舉開發(fā)OTC產(chǎn)品的企業(yè)來說,自己組建隊伍需要漫長的過程和持續(xù)的投入。要想在短期內(nèi)實現(xiàn)銷售的大幅增長,創(chuàng)新營銷模式是必然的選擇。比如羅浮山國藥,作為一個新崛起的中藥企業(yè),自己組建隊伍或大量投放廣告的風險都很大,而借助BOSS模式拓展終端,適度投入企業(yè)品牌廣告,輔以活動造勢,很快就實現(xiàn)了銷售的跨越式增長。 

按照營銷學(xué)理論,任何一種營銷模式都不具有可復(fù)制性,但可以創(chuàng)新性地運用或改良,BOSS模式亦不例外。為此,筆者向有意運用BOSS模式的企業(yè)提出如下建議:

1.BOSS模式既適合特色產(chǎn)品的市場培育又適合“老普藥”的銷售推廣,既適合有強大財力支持的企業(yè)又適合財力不足但品種線豐富的企業(yè)。企業(yè)應(yīng)結(jié)合自身產(chǎn)品的特點,靈活多樣地運用,比如先試點,后推廣。

2.當企業(yè)面臨品牌產(chǎn)品提升乏力、銷售總體增長困難時,選擇部分產(chǎn)品實施BOSS模式是一個有效的辦法。在產(chǎn)品線豐富的情況下,選擇部分產(chǎn)品操作或選擇其中一個系列品規(guī)切入。為了確保模式成功,產(chǎn)品組合非常重要,既有龍頭品種(具備品種優(yōu)勢、價格優(yōu)勢等),又有組合品種,確保每一個區(qū)域經(jīng)理都能有適合在當?shù)赝茝V的產(chǎn)品線組合; 

3.在推廣過程中,要找到適合的區(qū)域經(jīng)理,合理劃分市場區(qū)域。銷售區(qū)域劃分,剛開始可以劃小一些,逐步做大了,網(wǎng)絡(luò)和資金能跟上時,再慢慢擴大“大包”范圍。市場開發(fā)越細,模式才越有保障; 

4.價格體系的穩(wěn)定是確保模式有效的關(guān)鍵。在模式下,區(qū)域經(jīng)理對產(chǎn)品價格的主動權(quán)增大,如果缺乏監(jiān)管,在利益驅(qū)動下,很容易出現(xiàn)價格大幅波動。而價格系統(tǒng)的不穩(wěn)定,最終會導(dǎo)致整個模式的失控。因此,配套有效的監(jiān)督機制非常重要。根據(jù)一些成功企業(yè)的經(jīng)驗,產(chǎn)品出廠時設(shè)定區(qū)域經(jīng)銷碼、實行嚴格的市場督察制度等是目前較為有效的方法,可以根據(jù)企業(yè)實際予以借鑒。 

Tags:醫(yī)藥營銷 BOSS模式 藥品降價

責任編輯:醫(yī)藥零距離

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