“藥店經(jīng)營：促銷上量，營銷破局”主題論壇，面市后引起了業(yè)界的強烈反響。記者在隨后的采訪中發(fā)現(xiàn)，在當(dāng)前的藥店經(jīng)營中，“促銷上量”的理念在業(yè)界已基本達成了共識，但“營銷破局”的想法卻還只是在少數(shù)有營銷意識的連鎖藥店決策者中出現(xiàn)。連鎖藥店應(yīng)該如何做促銷？什么樣的營銷策略和模式才適合零售藥店？如何處理好終端促銷與門店營銷的關(guān)系？這不僅是很多藥店經(jīng)營者頗感困惑的問題，而且也是擺在所有連鎖藥店決策者面前亟待破解的課題。

事實上，藥品零售市場發(fā)展到今天這樣一個境地，經(jīng)營理念和盈利模式的與時俱進顯得非常重要。藥店經(jīng)營如果還只是停留在促銷上量的層面，很多市場困局和競爭瓶頸都難以破解。為什么現(xiàn)在的客品次、客單價不理想？為什么促銷活動效果越來越差？為什么會出現(xiàn)專門趕場次領(lǐng)禮品卻不消費的顧客群體？這其實都是因促銷的即時性特點引起的。如果不是那么急功近利，不再那么為促銷而促銷，不只盯著產(chǎn)品和高毛利……改而從營銷的高度，以品牌形象為基礎(chǔ)，以為顧客提供健康解決方案為手段，以系統(tǒng)化服務(wù)為依托，從根本上影響（不必占領(lǐng)，事實上也不可能占領(lǐng)）消費者的心智空間，效果將會如何呢？

陳浩然（中國藥店在線商學(xué)院副院長） 

藥店經(jīng)營凸現(xiàn)三大瓶頸

說到零售藥店經(jīng)營的瓶頸，主要表現(xiàn)在以下3個方面：

一是銷售瓶頸。當(dāng)前藥店的密度確實太大，在一些地方，一家藥店平均服務(wù)2000多人。想想：按2011年全國人均年用藥約700元、零售藥店約占120元計算，這樣的藥店一年銷售額只有30來萬元。如此市場空間，零售藥店的生存環(huán)境可見一斑。

藥品消費是剛性需求，總的市場蛋糕就那么大。要想提升銷售，只有三條途徑：一是搶奪其他門店的市場份額；二是爭取醫(yī)院處方流入；三是增加非藥品的銷售。增加非藥品銷售的難度之大很多門店已有體會，事實上，放棄藥店的專業(yè)化優(yōu)勢去搞多元化的做法也還值得商榷。而前兩條途徑顯然會加劇競爭的程度，促銷在搶奪其他門店市場份額中的作用事實證明已越來越小。而在爭取醫(yī)院處方方面則基本上無濟于事。要想突破這一瓶頸，必須有一個更科學(xué)、更有效的方式來代替過去的促銷。

二是利潤瓶頸。銷售量減少對利潤的影響還只是一個方面，基層醫(yī)療機構(gòu)銷售藥品實行零差率、藥品的行政性強制降價和門店經(jīng)營成本的不斷攀升，其實對藥店利潤的影響更大、更難以應(yīng)對。因為銷量還可以通過競爭手段提升，但基層醫(yī)療機構(gòu)的藥品實行零差率且還有醫(yī)保報銷的優(yōu)勢，零售藥店完全沒有了與之競爭的可能性，眼睜睜看著客流銳減不說，還得遵守政策規(guī)定配備一定數(shù)量微利甚至無利的基藥品種。至于藥品的行政性強制降價和經(jīng)營成本的居高不下，除非關(guān)門大吉，否則亦無可回避。

三是發(fā)展瓶頸。沒有一定的利潤支撐，藥店的發(fā)展就是一句空話。不發(fā)展無非兩條路：要么被大魚吃掉；要么轉(zhuǎn)行做點別的。外部環(huán)境一點也不樂觀，內(nèi)部競爭日益激烈，藥店發(fā)展談何容易！

高普才（北京德興隆醫(yī)藥管理咨詢公司董事長） 

突圍之道：營銷強化競爭力

簡單地講，營銷就是通過某種手段讓更多的人了解產(chǎn)品然后產(chǎn)生購買欲望，然后通過系列服務(wù)以達成銷售或購買。這其中有4個要素：一是產(chǎn)品，二是手段（策略），三是傳播，四是服務(wù)。服務(wù)其實也是產(chǎn)品，都是有價值的，可以產(chǎn)生利潤的；策略和傳播是為銷售產(chǎn)品服務(wù)的，是需要投入的。

從營銷的定義可以看出，“讓更多的人了解產(chǎn)品然后產(chǎn)生購買欲望”是營銷的根本目的。其與促銷的最大區(qū)別，就在于促銷是一對一，營銷是一對多。顯然，營銷追求的是小投入大產(chǎn)出，試圖通過“某種手段”激發(fā)所有目標(biāo)顧客的購買欲望從而實現(xiàn)銷售。與促銷只是面對進入門店的少數(shù)顧客比，門店營銷要解決的是如何讓更多的目標(biāo)顧客進店、進店后如何通過促銷及其他服務(wù)讓盡可能多的顧客形成購買等問題，也就是從根本上強化門店的競爭力。

那么，應(yīng)如何開展門店營銷呢？

首先是要明確營銷的實質(zhì)。市場營銷是一個發(fā)現(xiàn)需求然后滿足需求的過程。作為藥店經(jīng)營者，必須根據(jù)自己藥店的定位找準(zhǔn)目標(biāo)顧客群體，然后深入分析、了解目標(biāo)顧客的需求有哪些。需求包括產(chǎn)品需求和服務(wù)需求，在藥店，綜合起來可以叫健康需求。只有找準(zhǔn)了目標(biāo)顧客的健康需求并以最合適的方式滿足這些需求，藥店的價值才能得到充分體現(xiàn)。

其次要了解影響營銷效果的條件。傳統(tǒng)營銷理論強調(diào)產(chǎn)品、價格、促銷、渠道（被稱為“4P”，取上述4項的英文的第一個字母）是影響營銷效果的關(guān)鍵。隨著市場環(huán)境的日益復(fù)雜和不斷變化，在上述“4P”的基礎(chǔ)上，又有人主張增加公共關(guān)系和時機這兩個“P”，從而構(gòu)成了頗具影響力的“新6P”營銷理論。

第三要清楚營銷包括哪些內(nèi)容。著名的“4C”理論——顧客、成本、便利、溝通——是對門店營銷較為完備、科學(xué)的概括和總結(jié)：有了需求產(chǎn)品的顧客（定位），控制好經(jīng)營成本（保持適當(dāng)?shù)睦麧櫍?，提供便利的購買條件（服務(wù)），做好與顧客的溝通（傳播）。有人肯定會說：這些我都做了呀，為什么還是沒能突圍而出呢？究其原因，主要是策略性和系統(tǒng)性做得不好、不到位所致。

營銷的策略性是一門永難完美、需要不斷創(chuàng)新的技巧性學(xué)科，營銷的系統(tǒng)性則是有關(guān)資源整合和操作模式的總結(jié)、歸納，有待進一步深入探討。