藥企逃離央視廣告 分析稱或因廣告效率下降所致
核心提示:2013年中央電視臺(tái)黃金資源廣告招標(biāo)中,曾經(jīng)因央視廣告而被人們耳熟能詳?shù)闹T多藥企卻不見(jiàn)了身影。留下來(lái)的藥企有3家——云南白藥、北方醫(yī)藥和廣州藥業(yè),中標(biāo)額依次為1.59億元、1.50億元和0.61億元,共計(jì)3.70億元,占比不到2.40%?;蛘哌@2.40%都是一種奢想。
藥企對(duì)于央視招標(biāo)的熱情正在消退,它們?cè)噲D通過(guò)一種更加直接并且有效的方式來(lái)彌補(bǔ)脫離電視廣告所帶來(lái)的負(fù)面因素。
“逃離”
曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)的“哈藥模式”正在淡出央視舞臺(tái)。
2013年中央電視臺(tái)黃金資源廣告招標(biāo)中,曾經(jīng)因央視廣告而被人們耳熟能詳?shù)闹T多藥企卻不見(jiàn)了身影。
留下來(lái)的藥企有3家——云南白藥(63.61,1.62,2.61%)、北方醫(yī)藥和廣州藥業(yè)(19.87,0.58,3.01%),中標(biāo)額依次為1.59億元、1.50億元和0.61億元,共計(jì)3.70億元,占比不到2.40%?;蛘哌@2.40%都是一種奢想。
知情人士告訴新金融記者,以“感康”為主打產(chǎn)品的北方醫(yī)藥(即吳太藥業(yè))去年也有參與央視招標(biāo)并且中標(biāo),但并未在中標(biāo)時(shí)段內(nèi)投放廣告。“今年可能也是這個(gè)情況。”該知情人士說(shuō)。但該消息并沒(méi)有得到上述公司證實(shí)。
至于廣州藥業(yè),因其廣告投放為王老吉[微博]而被劃分在飲料行業(yè)。
自2005年央視招標(biāo)開(kāi)始成為央視忠實(shí)客戶的云南白藥,所投放的廣告也不盡然都是藥品。就去年而言,競(jìng)標(biāo)時(shí)有白藥健康與云南白藥之分,中標(biāo)額分別是1.92億元與0.31億元,懸殊之大可見(jiàn)一斑。
可以確定的是,情況在去年已經(jīng)不容樂(lè)觀。
去年的中標(biāo)名單上有4家藥企,除北方醫(yī)藥和云南白藥外,還有東阿阿膠(39.70,0.92,2.37%)和哈藥六廠,中標(biāo)總額為6.44億元,占比為4.54%。北方醫(yī)藥中標(biāo)額高達(dá)2.50億元,卻可能是個(gè)假標(biāo)。東阿阿膠以1.23億元拿下3個(gè)廣告位。哈藥六廠則只投到1個(gè)廣告位,價(jià)值0.48億元,作為“哈藥模式”的領(lǐng)導(dǎo)者,它一擲千金、狂轟濫炸式的廣告模式已然褪色。
事實(shí)上,哈藥集團(tuán)在前年還是央視招標(biāo)中的活躍分子。早些年,央視還一度成為藥企競(jìng)相投放廣告的平臺(tái),涌現(xiàn)出一批諸如哈藥集團(tuán)、江中藥業(yè)(19.39,1.02,5.55%)、華潤(rùn)三九(21.95,0.46,2.14%)、太極集團(tuán)(6.35,0.27,4.44%)等曝光率較高的藥企,如今卻再難找到。
禁令作祟?
9月底,一項(xiàng)旨在禁止OTC藥品在大眾媒體上發(fā)布廣告的《藥品廣告審查辦法》修訂稿在醫(yī)藥與廣告行業(yè)傳開(kāi),備受關(guān)注與爭(zhēng)議。
不少業(yè)內(nèi)人士因此將藥企在央視招標(biāo)中的慘淡表現(xiàn)歸結(jié)于該禁令修訂稿。
醫(yī)藥營(yíng)銷專家楊昌順表示,藥企在央視招標(biāo)中的中標(biāo)額下滑與禁令關(guān)系密切,該禁令尚未有最終結(jié)論,但不確定性正好增加了藥企決策的猶疑,導(dǎo)致在央視的廣告投放量下降。
西安漢豐藥業(yè)有限責(zé)任公司市場(chǎng)總監(jiān)孫輝也有同感,沒(méi)有明確公布不再禁止,誰(shuí)也不敢貿(mào)然地去做這件事。
曾在微博上公開(kāi)表示禁令暫停的資深醫(yī)藥廣告人、北京思享廣告有限公司總經(jīng)理李衛(wèi)民認(rèn)為,藥企在央視招標(biāo)中的“全軍覆沒(méi)”與該禁令沒(méi)有關(guān)系。“前者是廣告效率下降而導(dǎo)致的,后者是由于違法廣告泛濫造成的,是兩回事。”李衛(wèi)民說(shuō)。
廣告效率下降這一觀點(diǎn)與康美藥業(yè)(15.32,0.32,2.13%)OTC事業(yè)部總經(jīng)理李從選的說(shuō)法不謀而合。李從選認(rèn)為,近年來(lái),央視廣告的價(jià)格每年都在以招標(biāo)的方式大幅度增長(zhǎng),投入更多的錢,購(gòu)買到的廣告資源卻在減少,這是主要原因。
12月12日,新金融記者通過(guò)中國(guó)非處方藥物協(xié)會(huì)工作人員了解到該禁令的最新消息,“我們得到的內(nèi)部消息是,這個(gè)禁令暫停了,不再往下推了,國(guó)家藥監(jiān)部門也沒(méi)有再召開(kāi)研討會(huì)征求意見(jiàn)。”究其暫停的原因,該工作人員推測(cè),“估計(jì)是上次征求意見(jiàn)的時(shí)候,很多藥企抵觸,產(chǎn)生了一些比較強(qiáng)硬的阻力,國(guó)家藥監(jiān)部門覺(jué)得修訂稿還不太成熟,已經(jīng)擱淺。真正要做的話,還會(huì)是一個(gè)很漫長(zhǎng)的路程。”
中國(guó)健康教育中心工作人員吳窮有著20余年醫(yī)藥市場(chǎng)推廣經(jīng)驗(yàn),他分析說(shuō),不論這項(xiàng)禁令會(huì)否出臺(tái),宣傳禁止的氛圍已經(jīng)有了,藥企會(huì)有所顧慮,它們投放在大眾媒體上的廣告會(huì)越來(lái)越少。
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責(zé)任編輯:醫(yī)藥零距離
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