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藥企逃離央視廣告 分析稱或因廣告效率下降所致(2)

2012-12-17 09:42 來源:新金融觀察報(bào) 作者:陳一昀 點(diǎn)擊:

核心提示:2013年中央電視臺(tái)黃金資源廣告招標(biāo)中,曾經(jīng)因央視廣告而被人們耳熟能詳?shù)闹T多藥企卻不見了身影。留下來的藥企有3家——云南白藥、北方醫(yī)藥和廣州藥業(yè),中標(biāo)額依次為1.59億元、1.50億元和0.61億元,共計(jì)3.70億元,占比不到2.40%?;蛘哌@2.40%都是一種奢想。

  孫輝還認(rèn)為,隨著“十二五”規(guī)劃產(chǎn)業(yè)集中度的提高,無形中推動(dòng)行業(yè)洗牌,促進(jìn)兼并重組,對(duì)藥企來講也存在不穩(wěn)定因素。同時(shí),新版藥典、新版GMP的推行實(shí)施,促使質(zhì)量提高的同時(shí),使得成本也在提高。藥品招投標(biāo)價(jià)格走低、利潤(rùn)普遍下降與生產(chǎn)、運(yùn)營(yíng)成本升高之間的矛盾等也是導(dǎo)致藥企出走央視招標(biāo)的重要因素。

  出路

  從近年來藥企在央視招標(biāo)中的變化走向不難看出,健康產(chǎn)品愈加成為它們青睞的對(duì)象。

  這種選擇似乎無可厚非。從規(guī)模的角度,大健康產(chǎn)業(yè)潛力較大。孫輝舉例而言,一個(gè)集工業(yè)、商業(yè)及終端于一體的大型醫(yī)藥集團(tuán),年銷售總額大概300億-500億元,而加多寶憑借一款涼茶產(chǎn)品便能夠做到年銷售額200億元。

  不僅如此,與藥品相比,健康產(chǎn)品也更加適合電視廣告這種營(yíng)銷方式。“電視廣告最缺乏的是精準(zhǔn)營(yíng)銷的概念。”吳窮說,藥品的使用人群相對(duì)比較窄,在電視上投放廣告的效果具有不確定性,無法直接捕捉到它的消費(fèi)者。健康產(chǎn)品則相反。

  或許藥企在意識(shí)到這一點(diǎn)后,放棄以藥品為主打的電視廣告投放是趨于理性的明智選擇。它們或多或少地會(huì)將藥品的推廣力度轉(zhuǎn)移到終端——醫(yī)院和藥店,或者新媒體——網(wǎng)絡(luò)視頻。

  李衛(wèi)民表示,藥企在網(wǎng)絡(luò)視頻的廣告投放,今年會(huì)有80%的增長(zhǎng),而這部分增長(zhǎng)基本上是來自電視廣告的減少。并且藥企今年整體的廣告費(fèi)用是比去年要低的。

  藥企在沒有足夠的費(fèi)用投放廣告時(shí),加大終端投入不失為一種有效的選擇。

  “這與醫(yī)療保險(xiǎn)制度有關(guān)。”吳窮解釋說,醫(yī)院和藥店有相應(yīng)的藥品報(bào)銷幅度,醫(yī)院的幅度更大些,這意味著藥品的部分費(fèi)用是由國(guó)家埋單,“醫(yī)院里的誘惑力對(duì)企業(yè)來說是更大的,做醫(yī)生教育和大眾健康教育等方面的工作會(huì)多一些。”

  去年以上億元中標(biāo)的東阿阿膠在今年的央視招標(biāo)中卻不見行動(dòng),吳窮認(rèn)為,東阿阿膠是試圖推廣終端的,尤其醫(yī)院,可能把央視廣告取消了。

  另有一個(gè)佐證。據(jù)去年6月媒體報(bào)道,東阿阿膠將深度挖掘其不溫不火將近9年的醫(yī)院渠道。當(dāng)時(shí)其醫(yī)院渠道的銷售額還不到公司總銷售額的10%。

  上海強(qiáng)生制藥有限公司大客戶專員高鵬告訴新金融記者,云南白藥在推出創(chuàng)可貼之初,其廣告頻頻出現(xiàn)在各大電視臺(tái)黃金時(shí)段,而后又銷聲匿跡,但仍保持著市場(chǎng)份額的高速增長(zhǎng),是因?yàn)樗幤穼?duì)于老百姓來講,基本上是通過醫(yī)生或藥店藥師了解,很容易被終端攔截。

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Tags:藥企 央視招標(biāo) 廣州藥業(yè) 哈藥模式

責(zé)任編輯:醫(yī)藥零距離

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