網(wǎng)絡(luò)新媒體顯然已是OTC營銷不可忽視的一大戰(zhàn)場。早前，相關(guān)部門可能禁止OTC在大眾媒體發(fā)布廣告的消息成為行業(yè)熱議話題，OTC營銷轉(zhuǎn)戰(zhàn)網(wǎng)絡(luò)新媒體再度被推到臺前。相關(guān)行業(yè)專家指出，網(wǎng)絡(luò)媒體具有覆蓋區(qū)域更廣、投放成本更低、針對性更強等諸多優(yōu)勢。隨著微博近年來的強勢崛起，OTC微博營銷成為一道亮麗的風景，寬帶網(wǎng)絡(luò)提速后，網(wǎng)絡(luò)藥品廣告也開始從門戶網(wǎng)站向網(wǎng)絡(luò)視頻轉(zhuǎn)移，或?qū)TC營銷產(chǎn)生更加深遠的影響。

從電視到網(wǎng)絡(luò)

OTC靠電視廣告砸出市場的時代似乎已經(jīng)成為歷史。早前，一則“北京地區(qū)的電視機開機率從3年前的70%下降至30%”的消息在微博和各大網(wǎng)站引發(fā)熱議。北京思享廣告總經(jīng)理李衛(wèi)民表示，通過CTR（央視市場調(diào)查）對4歲以上全人群的開機率監(jiān)測發(fā)現(xiàn)，在32個被調(diào)查城市中，有27個均出現(xiàn)不同程度的開機率下降，在一、二線城市尤其明顯。

事實上，電視廣告對OTC營銷而言吸引力不再，還不止于開機率下降。投放電視廣告所需要的費用越來越多，獲得的廣告時間卻越來越少，加之傳統(tǒng)電視媒體的區(qū)域性限制，使OTC廣告很難做到高密度的覆蓋和攔截，央視及各地衛(wèi)視廣告難言奏效，更是其中最直接的原因。

CTR調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，醫(yī)藥行業(yè)電視廣告費用已經(jīng)從2003年的242.76億元，上升到2011年的844.44億元，但是占電視廣告總費用的比例卻在逐年下降：2003年醫(yī)藥行業(yè)投入的廣告費用占所有電視廣告額的13%，2011年該比例下降到8%。曾經(jīng)在央視通過鋪天蓋地的廣告創(chuàng)造了銷售神話的哈藥六廠、三精制藥，截至2011年，廣告費用比2003年多1/4甚至一倍，廣告次數(shù)不足2003年的一半。

“另一方面，終端藥店的高毛利、高返點傾向，導致很多產(chǎn)品被終端攔截甚至是詆毀，線上廣告無法得到線下的有力承接。”李衛(wèi)民進一步指出。

在這樣的背景下，具有更加開放、覆蓋面更廣、投放區(qū)域可以更加貼近市場、營銷成本也更加低廉的OTC網(wǎng)絡(luò)營銷被寄以厚望。事實上，借助網(wǎng)絡(luò)廣告打響OTC產(chǎn)品品牌、做大市場的案例并不鮮見。據(jù)了解，百洋醫(yī)藥為旗下的兒童補鈣產(chǎn)品迪巧投入的網(wǎng)絡(luò)廣告費用高達總廣告費用的80%，投入不過1000萬元，產(chǎn)出卻達到上億元。達因生物旗下的伊可新、盤龍云海旗下的排毒養(yǎng)顏膠囊通過網(wǎng)絡(luò)投放廣告也都取得了很好的效果。

李衛(wèi)民進一步指出，在當前的媒體格局下，網(wǎng)絡(luò)傳播改變了受眾的傳統(tǒng)思維，信息渠道重新洗牌，網(wǎng)絡(luò)成為品牌口碑營銷的放大器。但行業(yè)對網(wǎng)絡(luò)營銷的重視程度顯然還不夠，據(jù)了解，當前醫(yī)藥行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)廣告投放只占網(wǎng)絡(luò)廣告投放總量的2%左右，還有很大的潛力可挖。

微博與視頻崛起

越來越多的醫(yī)藥企業(yè)在新媒體營銷中嘗到甜頭。業(yè)內(nèi)專家表示，經(jīng)過一段時間爆炸式的微博業(yè)務競爭，商家利用微博營銷的策略與方式趨于成熟。不少企業(yè)都在微博上找到了傳播的細分領(lǐng)域，以獨特的策略方式立體化經(jīng)營微博。

當前可以和微博營銷媲美的也許只有網(wǎng)絡(luò)視頻營銷。據(jù)李衛(wèi)民介紹，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告具有網(wǎng)絡(luò)廣告的諸多共性優(yōu)點，其主力人群是40歲以下的主流受眾，且7成以上集中在城鎮(zhèn)，可以設(shè)定廣告投放的地域、曝光頻次，并遴選目標受眾。暴風影音副總裁劉耀卿進一步指出，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告具有傳統(tǒng)電視廣告強制閱讀的特性，廣告效果更好，成本很低。

至于如何看待網(wǎng)絡(luò)視頻媒體的平臺差異，李衛(wèi)民認為，一個企業(yè)不可能把一個媒體包下來投放廣告，覆蓋該媒體的所有用戶。企業(yè)看重的是，通過這個媒體平臺，可以找到多少可能購買產(chǎn)品的人。決定OTC廣告在網(wǎng)絡(luò)視頻媒體投放順序的，應該是每個視頻媒體的找人成本。

李衛(wèi)民表示，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告對OTC產(chǎn)品營銷的積極影響還沒有被充分挖掘，建議醫(yī)藥企業(yè)未來要轉(zhuǎn)化一定比例的廣告預算用于網(wǎng)絡(luò)視頻投放，可以從一個產(chǎn)品線、一個區(qū)域市場開始。為了進一步提高視頻廣告的投放效率和降低成本，醫(yī)藥企業(yè)可更重視一線城市以外流量的廣告投放，在賭獨播大劇的時候，也可以更多的將廣告合理地投放到短視頻。