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學(xué)術(shù)營銷正成為處方藥營銷的必由之路

2012-12-21 10:25 來源:醫(yī)藥觀察家報 作者:晴天 點擊:

核心提示:學(xué)術(shù)營銷主要是針對處方藥而言的,是一種通過學(xué)術(shù)行為來強化藥品品牌和提升銷量的營銷手法,并已經(jīng)成為國際制藥巨頭最為擅長的主體營銷方式。實踐證明,學(xué)術(shù)營銷往往行之有效,通過學(xué)術(shù)營銷手段而將產(chǎn)品做成領(lǐng)先產(chǎn)品甚至“重磅炸彈”的案例,在國外醫(yī)藥行業(yè)屢見不鮮。

隨著新醫(yī)改的推進、省級招標(biāo)和基藥制度的實施,能幫助處方藥進入各省招標(biāo)目錄、國家基藥目錄及省級基藥配套目錄的各種營銷手段,越來越受到藥企的重視。不過,藥企仍十分清楚,招標(biāo)和進入各種目錄并沒有真正實現(xiàn)藥品的銷售,相反,醫(yī)院采購與否、采購多少,怎樣提高處方量及在各級醫(yī)院中的市場地位等,都需要企業(yè)及其代理商對醫(yī)院和醫(yī)生進行更為復(fù)雜的公關(guān)和營銷。目前,藥企管理者普遍認為,與傳統(tǒng)的以帶金銷售為主、有大量低素質(zhì)銷售人員充斥其間、以短期效應(yīng)及銷量為主的關(guān)系營銷相比,學(xué)術(shù)營銷正成為處方藥營銷的必由之路。

成為營銷“法寶”

學(xué)術(shù)營銷主要是針對處方藥而言的,是一種通過學(xué)術(shù)行為來強化藥品品牌和提升銷量的營銷手法,并已經(jīng)成為國際制藥巨頭最為擅長的主體營銷方式。實踐證明,學(xué)術(shù)營銷往往行之有效,通過學(xué)術(shù)營銷手段而將產(chǎn)品做成領(lǐng)先產(chǎn)品甚至“重磅炸彈”的案例,在國外醫(yī)藥行業(yè)屢見不鮮。

而在反營銷商業(yè)賄賂政策直指藥品臨床帶金銷售,衛(wèi)生部明確表示“歡迎正常的臨床業(yè)務(wù)溝通”、“支持公益性的推廣學(xué)術(shù)活動”之后,國內(nèi)制藥企業(yè)也紛紛效仿國外同行的做法,學(xué)術(shù)營銷日漸成為國內(nèi)醫(yī)藥營銷寵兒,相當(dāng)多的知名制藥企業(yè),諸如以嶺藥業(yè)、天士力、步長、珍寶島藥業(yè)、先聲藥業(yè)等都通過學(xué)術(shù)營銷創(chuàng)造了不俗的業(yè)績。近年來,不少機構(gòu)推出的醫(yī)藥營銷范例也主要集中在學(xué)術(shù)營銷模式上,一時間,學(xué)術(shù)營銷培訓(xùn)和輔導(dǎo)活動此起彼伏,令人目不暇接。

從營銷特色來看,學(xué)術(shù)營銷強調(diào)的是處方藥賣點的傳播及顧客(渠道經(jīng)銷商及醫(yī)院、醫(yī)生)價值體驗,是從藥品品質(zhì)角度提高藥品品牌,然后再用品牌去整合各種資源,更注重長期效應(yīng),也更在乎整合性。不過,相對于關(guān)系營銷,學(xué)術(shù)營銷系統(tǒng)復(fù)雜、操作難度大,對產(chǎn)品、人才素質(zhì)要求高,并且見效慢。盡管越來越多的國內(nèi)制藥企業(yè)開始注重學(xué)術(shù)營銷,但限于產(chǎn)品、人才、資源等多方面因素,他們在學(xué)術(shù)營銷方面的表現(xiàn)仍然落后于外資企業(yè)。 

偏離學(xué)術(shù)軌道

 需要注意的是,長期以來注重學(xué)術(shù)營銷的外資、合資藥企卻開始“修煉”起關(guān)系營銷,按照目標(biāo)醫(yī)生和管理者的行政等級、貢獻大小,分別給予出國、國內(nèi)開會和旅游的贊助支出等,除了在醫(yī)院實行關(guān)系營銷外,在社保、物價、招標(biāo)、新藥審批等政府事務(wù)方面的關(guān)系營銷也日漸“出神入化”,使本土企業(yè)難以望其項背——這在一定程度上讓國內(nèi)制藥企業(yè)們的學(xué)術(shù)營銷多少染上了點“關(guān)系”的味道。

說到底,學(xué)術(shù)營銷終究還是一種營銷手段或模式,其目的是實現(xiàn)銷售量的持續(xù)上升和市場地位的建立和穩(wěn)固。這也導(dǎo)致在新醫(yī)改進程中,專業(yè)的處方藥學(xué)術(shù)營銷將只是作為主體營銷手段,帶金銷售模式將繼續(xù)存在且出現(xiàn)得更加隱蔽,甚至以一種變相的學(xué)術(shù)營銷形式存在。

以醫(yī)藥科技社團為例,醫(yī)藥科技社團具有行業(yè)管理和學(xué)術(shù)引導(dǎo)職能,集醫(yī)療事故鑒定權(quán)和醫(yī)學(xué)科研成果評比權(quán)于一身,但他們多需要市場化運作,例如接受藥企的廣告費、研究基金、會議贊助、活動資助和咨詢費等來賺取工作經(jīng)費,所以他們與藥企的合作就非常普遍,在由他們主辦的學(xué)術(shù)期刊上,與贊助商藥品有關(guān)的臨床研究報告往往得到優(yōu)先發(fā)表;在組織制定的臨床診療指南、規(guī)范或?qū)<夜沧R上,也會積極推薦贊助商的產(chǎn)品。這些擁有第三方權(quán)威的行業(yè)協(xié)會、學(xué)術(shù)團體成為藥企的代言人,甚至在各種政策制定和規(guī)范性文件出臺時自覺地為贊助藥企的產(chǎn)品說話——這為變相的學(xué)術(shù)營銷提供了生存空間。

筆者認為,真正的學(xué)術(shù)營銷既要促進處方藥的銷量,更需要將藥品的臨床價值充分發(fā)揮出來;既要傳播藥品品牌和診療新理念,更要利用醫(yī)藥專業(yè)媒體和學(xué)術(shù)期刊傳播新的科研成果和進步;既要重視發(fā)揮政府、科技社團和醫(yī)生群體的作用,更要通過各種學(xué)術(shù)活動來促進學(xué)術(shù)交流和進步;既要開展各種營銷型的臨床科研,也要重視科研的科學(xué)性和促進臨床診療的規(guī)范、合理、安全和發(fā)展。上述現(xiàn)象說明學(xué)術(shù)營銷已經(jīng)偏離了其最終的目的,如果繼續(xù)按照這種趨勢發(fā)展,學(xué)術(shù)營銷只會越走越“無力”。 

因此,如何消除變相的學(xué)術(shù)營銷,拓展專業(yè)的學(xué)術(shù)營銷,使其注重學(xué)術(shù)推廣的價值,回歸學(xué)術(shù)本質(zhì),有效地推動醫(yī)藥科技進步和臨床診療水平的提升,是醫(yī)藥行業(yè)不可回避的現(xiàn)實問題。

[技巧分享]

營銷人要學(xué)會抓住成功因素

在市場中有人功成名就,但更多的人卻是默默無聞,每天為生計而奔波。要想成為成功的營銷人士,就要把握住一些成功的關(guān)鍵因素。

1、選擇最合適的行業(yè)

除了要對產(chǎn)品、市場、品牌、概念、渠道等進行定位外,營銷人更需要做的就是給自己定位,要總結(jié)、發(fā)現(xiàn)自己的優(yōu)勢、特長,在市場中找到自己的“位子”。把愛好延伸到工作中,選擇自己最喜歡、最合適的行業(yè),營銷人將會產(chǎn)生無限的熱情與承受挫折的耐力。

2、選定目標(biāo)挖一口深井

“打井理論”相信大家都聽過。在市場營銷領(lǐng)域中,很多營銷人也會犯這樣的錯誤,幾年下來落得兩手空空。市場是無情的,可以后悔的機會并不多,所以營銷人要給自己確定目標(biāo),同時持之以恒地走下去,這樣才有可能創(chuàng)造取之不盡的成功源泉。

3、抓住稍縱即逝的機遇

 人一生中能改變命運的機遇很少,營銷人要想成功,就要抓住更多的機遇,甚至創(chuàng)造機遇。而這些機遇往往隱藏在歷史轉(zhuǎn)折、社會變革、重大事件、政策走向、消費觀念改變、科技發(fā)展等背后,所以營銷人要善于細心發(fā)現(xiàn),要學(xué)會逆向思維,反向探索,以獨到的視角發(fā)現(xiàn)并抓住機遇。

4、不斷挑戰(zhàn)自我

不要讓專業(yè)知識、技能和經(jīng)驗鎖住你的手腳,擋住你的視線。從某種意義上講,一切進步與發(fā)展都是對原有事物的否定。營銷人只有不斷地自我否定、自我超越才能不斷進步并走向成功。人類不具備飛翔的體質(zhì),但從不間斷的夢想,卻讓我們有機會以另外一種方式飛上藍天。 

5、具有危機意識

人生是一場競爭激烈的競賽,在市場環(huán)境下,這種競賽更為殘酷。營銷人不要沉溺于目前的安逸與小成就中,世界每天都是新的,只有與時俱進并超時一步,將自己的靈魂時刻浸淫在市場的氛圍中,保持危機意識和奔跑狀態(tài),才能獲得成功的 

Tags:學(xué)術(shù)營銷 處方藥營銷 藥企管理

責(zé)任編輯:醫(yī)藥零距離

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