保健品誠信缺失引來“群狼”品牌營銷突圍路徑刻不容緩
核心提示:中國保健品生產(chǎn),鮮有大企業(yè)大品牌,大都以給代理商和連鎖藥店貼牌為生存手段,在零售流通環(huán)節(jié)也是誠信缺失,以低質(zhì)量高價格糊弄消費者進行市場營銷活動,說白了就是把消費者當成傻瓜,對消費者不誠信。保健品是藥店高毛利產(chǎn)品的主要品類,保健品中的貓膩如果被揭穿,消費者心目中的保健品的產(chǎn)品品質(zhì)會打折扣,藥店還有什么是高毛利的產(chǎn)品呢?
一、誠信缺失引來“群狼”
僅憑愛國熱情,想讓消費者接受國產(chǎn)的假冒偽劣產(chǎn)品無疑是蒼白無力的,民眾對日本的反感已經(jīng)到了無以復(fù)加的程度,但日本的產(chǎn)品憑借其質(zhì)量優(yōu)勢還是在國內(nèi)流行?,F(xiàn)在洋奶粉已橫掃中國市場,中國奶粉目前質(zhì)量還在處于是否含有有害成分中徘徊,你讓消費者怎樣選擇呢?
中國保健品生產(chǎn),鮮有大企業(yè)大品牌,大都以給代理商和連鎖藥店貼牌為生存手段,在零售流通環(huán)節(jié)也是誠信缺失,以低質(zhì)量高價格糊弄消費者進行市場營銷活動,說白了就是把消費者當成傻瓜,對消費者不誠信。保健品是藥店高毛利產(chǎn)品的主要品類,保健品中的貓膩如果被揭穿,消費者心目中的保健品的產(chǎn)品品質(zhì)會打折扣,藥店還有什么是高毛利的產(chǎn)品呢?!其結(jié)果必然是導(dǎo)致保健品市場將被洋品牌占據(jù)。誠信缺失必然引來群狼爭食這一市場。
安利目前已經(jīng)做到中國保健品銷量第一了,這就是中國保健品誠信缺失、品質(zhì)不過關(guān)被洋品牌搶占市場的一個最好的明證。
目前是誠信缺失已經(jīng)引來了一群“洋狼”了。英國保健品巨頭H&B攜5000個品規(guī)保健品,正式高調(diào)宣布進入中國市場,首先將在上海開拓市場,5年將計劃發(fā)展到328家連鎖門店。其實全球保健品巨頭美國NBTY公司早在2006年已進入中國,正在威脅中國的保健品企業(yè)和蠶食中國的保健品市場。目前自然之寶、十一坊新西蘭、安美奇、蔚達、樂力、噢嗎哪、嘉荷、沃華泰康等國際知名健康保健品都在中國開展營銷活動。洋品牌在我國市場的銷量以平均每年12%以上的速度增長。
今年三月,亞馬遜中國宣布,與擁有77年健康領(lǐng)域?qū)I(yè)經(jīng)驗,有1500個品種、全球領(lǐng)先健康營養(yǎng)品著名品牌GNC(健安喜)正式建立合作伙伴關(guān)系,在個護健康頻道開設(shè)GNC品牌旗艦店,提供全面的營養(yǎng)健康產(chǎn)品及健康咨詢服務(wù),開展B2C業(yè)務(wù)。中國消費者將能通過百分百可信賴的網(wǎng)上渠道買到GNC產(chǎn)品了。
令人擔憂的是,國外的制藥企業(yè)和醫(yī)藥合資企業(yè),也都紛紛瞄準大健康產(chǎn)品——保健品,伺機進入。筆者了解到,目前楊森已有15個保健品;以日化著稱的P&G也準備了有16個保健品;大牌的輝瑞公司有24個保健品批文;不久前在三亞舉行的藥店會議上,賽諾菲高調(diào)宣布,在澳洲保健品公司,擁有四個品牌的保健品。
目前獲準進入中國(有批準文號)的保健品大約有650種左右,隨著外國保健品品牌的大舉進入,無品無牌只會犧牲品質(zhì)進行價格戰(zhàn)的中國大多數(shù)保健品企業(yè)將不堪一擊?。?br />
二、三條突圍路徑刻不容緩
那么中國保健品企業(yè)的市場機會在哪里呢?,筆者認為有以下三大突圍路徑,但這三大突破路徑,都是以品質(zhì)絕對過關(guān),甚至品質(zhì)高過一般產(chǎn)品作為前提條件的,否則就別奢談突破:
1、 塑造品牌,實施單品突破
大保健需要大品牌。有人預(yù)測,保健品市場規(guī)模到2020年將達到4500億元,但卻缺乏大品牌。目前的保健品企業(yè)絕大多數(shù)都是中小企業(yè),這個行業(yè)需要大的制藥企業(yè)的資本介入,需要大品牌制藥企業(yè)引領(lǐng)行業(yè),重塑中國保健品大品牌形象。目前先知先覺的廣藥集團、天士力集團、同仁堂等都已經(jīng)開始在保健品領(lǐng)域和大健康產(chǎn)品領(lǐng)域耕耘了。
從目前的保健品企業(yè)來看,都是大保健全品類產(chǎn)品運作,這樣的營運模式,誰都不具備優(yōu)勢,誰都沒有差異化,且給藥店做高毛利主推產(chǎn)品的結(jié)果是導(dǎo)致生產(chǎn)企業(yè)無力運作品牌,到最后還是依靠低價格競爭,價格競爭到最后就是品質(zhì)競爭,就會象毒膠囊事件一樣的結(jié)局。
現(xiàn)階段中國的絕大多數(shù)保健品,是沒有著名品牌的,單個的品類更沒有市場份額排行前三位的著名品牌產(chǎn)品占位,就是說目前市場是無序競爭狀態(tài),因此就有很大的市場機會進行突破。
由此觀之,保健品企業(yè)不應(yīng)該比拼全品規(guī),而是實施單品品牌突破,選擇自己具有原料制造優(yōu)勢產(chǎn)品,在品質(zhì)、渠道、推廣、公關(guān)、體驗方面全面重點發(fā)力,同時實施高品質(zhì)高定價高促銷,通過大眾媒體廣告和網(wǎng)絡(luò)以及線下的互動體驗互動一起,把單個的一個保健品做成消費者信得過的著名品牌產(chǎn)品。
目前市場上流行的著名品牌不多,也都是采取單品突破策略的:如養(yǎng)生堂維E、維C果維康、黃金搭檔、腦白金(褪黑素)、蛋白粉(來自美國的湯臣倍健)。除此而外,其余大多數(shù)保健品很難讓消費者有品牌記憶和購買時的產(chǎn)生品牌聯(lián)想,因此單品做成品牌進行突破,繼而帶動企業(yè)品牌和整體保健品銷售才是正確的突破路徑。
此外,我們可以看到,著名藥品生產(chǎn)企業(yè)的品牌產(chǎn)品,也都是獨生子女政策,先做大做強1-2個品牌產(chǎn)品,帶動整個企業(yè)品牌,帶動整體銷售。
2、 第二條突破思路——專賣店樹形象,采取“1+N”模式進行突圍
大的保健品企業(yè)和品牌制藥廠,要繼續(xù)堅持品牌專賣策略,以此重塑品質(zhì)和誠信,重塑消費者對保健品的信心,中小連鎖的高毛主推是不可能的完成此項工作的。大的保健企業(yè)的正確思路是建立“品牌保健品專賣店”。采取“1+N”模式,即建立一家旗艦店,該店承擔起產(chǎn)品輸出、模式輸出、管理輸出、人才輸出、培訓(xùn)輸出、保健咨詢、形象建立等職能。N個衛(wèi)星店,可以采取加盟方式,產(chǎn)品來源絕對控制,收入全部上交,利潤每月結(jié)算給加盟店的方式,以保證誠信和品質(zhì),只有這樣,大品牌廠家的品質(zhì)、質(zhì)量、誠信和服務(wù)才能凸顯出來。
3、 電商體驗?zāi)J?建立網(wǎng)上品牌保健品專賣店
一個城市建一家實體店為依托的網(wǎng)上保健品專賣店。然后采取網(wǎng)絡(luò)廣告和網(wǎng)上促銷活動與線下互動參并行的方式,以體驗和團購、禮品包裝購買為重點,以郵寄為主要方式,保證產(chǎn)品品質(zhì),做好形象傳播和促銷推廣活動。
在品牌形象建立上,可采取體驗方式來做,通過優(yōu)選容易見效的保健品來進行長期的消費者體驗式,征集有需求的消費者,讓其體驗和定期檢測。以其現(xiàn)身說法進行口碑傳播與會員制的建立工作。同時定期舉辦會員講座。讓消費者知道、熟悉、接受網(wǎng)絡(luò)品牌保健品專賣店的銷售,同時也讓消費者感到放心,因為跑了和尚跑不了廟是消費者普遍的消費心理。
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