曾經(jīng)是“國產(chǎn)牙膏第一品牌”的兩面針，今年上半年，其牙膏銷售數(shù)據(jù)僅為0.46億元，市場份額已經(jīng)不到1%；與此同時，寶潔在中國區(qū)的牙膏份額也在縮水，跌破了20%的市場占有率；而云南白藥卻異軍突起，其牙膏產(chǎn)品已成為企業(yè)最掙錢的業(yè)務，賣藥還比不上其賣牙膏掙錢。

　　11月28日，云南白藥（000538）發(fā)布公告稱，將從云南省國資委手中收購云南省藥物研究所100%的股權。行業(yè)人士認為，此舉有望進一步推高云南白藥滬深股市“醫(yī)藥行業(yè)第一股”的股價。

　　由于此前股價持續(xù)上升，云南白藥早已超越在300億元市值徘徊的上海醫(yī)藥（601607.SH），更大大超過營業(yè)額突破1000億元的國藥控股（01099.HK），截至12月18日收盤時，以439.59億元成為滬深股市醫(yī)藥行業(yè)的龍頭老大。云南白藥股價的攀升，非藥產(chǎn)業(yè)的增長是最主要的助推器，而實際上，銷售超過10億元的云南白藥牙膏是最大的功臣。

　　藥企進軍日化并不是孤例。據(jù)悉，哈藥集團三精制藥將在合肥制造牙膏、洗手液等日化產(chǎn)品。目前已經(jīng)有多個醫(yī)藥上市公司涉足日化產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營，其中典型代表包括同仁堂、片仔癀、廣藥白云山等。越來越多的藥企開始多元化經(jīng)營，業(yè)務板塊也開始往藥妝、日化、奶粉以及保健食品等相關領域延伸，但問題是：藥企現(xiàn)在要想簡單模仿云南白藥在日化領域的成功，已經(jīng)越來越難了。

　　從藥店渠道轉(zhuǎn)向商超渠道

　　藥店是云南白藥最熟悉的渠道，但牙膏在藥店銷售，銷量始終上不去。

　　云南白藥從2004年即開始嘗試銷售牙膏，從2004年到2005年上半年，主要的戰(zhàn)場選擇的是云南當?shù)氐乃幍辍?/p>

　　在云南的連鎖藥店中，最大的品牌是一心堂藥店，該體系在云南省有近千家連鎖分店，云南白藥當時也正是借助這些醫(yī)藥的傳統(tǒng)渠道進行銷售，但是銷售效果平平。

　　“不過，云南白藥牙膏的定位很聰明，一開始就是讓人咋舌的20多元，而且用后效果不錯。”鼎聯(lián)咨詢合伙人、副總裁袁勇介紹，他曾向當?shù)卦颇习姿幯栏嗟慕?jīng)銷商詢問產(chǎn)品是如何走入商超的，有經(jīng)銷商表示：因為該牙膏價高、利潤豐厚且有一定效果，從而吸引了當?shù)氐奈譅柆攣砬⒄?，云南白藥遂決定進商超試試，結果一炮而紅。

　　“沃爾瑪當時能和名不見經(jīng)傳的云南白藥牙膏合作，一方面可以看出這家國際零售商的敏銳嗅覺，二是因為沃爾瑪不像家樂福那樣實行全國統(tǒng)一采購，而是區(qū)域性采購，這就給云南牙膏的進入帶來了方便。”袁勇說。

　　雖然一再強調(diào)成本遠高于市面上其他普通牙膏，但是相比當時主流才3到6元一支的其他牙膏品牌，售價從22元到30多元一支的云南白藥牙膏利潤之高可想而知，而這正是沃爾瑪愿意與之嘗試合作的根本原因。

　　“其實，云南白藥也明白了繼續(xù)使用藥店通路銷售牙膏這種日化產(chǎn)品是一種錯誤，轉(zhuǎn)型是及時的。”上海智旗品牌營銷策劃機構董事長劉志奇說。從2005年到2007年，劉志奇一直在幫助云南白藥進行產(chǎn)品策劃。

　　藥店渠道是云南白藥最熟悉的渠道，但是在藥店銷售牙膏，量始終上不去。2005年，云南白藥進入昆明的沃爾瑪。一開始，銷售也并非理想，曾經(jīng)面臨被沃爾瑪清除出店的窘境。為此，云南白藥臨時招聘了大量具有日化品銷售經(jīng)驗的員工到第一線，直到當年七八月份，才最終扭轉(zhuǎn)了困境。

　　在沃爾瑪銷售的成功，讓云南白藥認清了今后渠道的方向。“在昆明的一家沃爾瑪?shù)赇N售一天的營業(yè)額，足以抵得上在云南全省所有藥店銷售一個月的營業(yè)額，”劉志奇評論，“既然下決心要進入日化行業(yè)，就要堅決走日化渠道，不要再回到老渠道上。”

　　2004年，云南白藥牙膏實現(xiàn)了200萬元的銷售額，而2005年借助在沃爾瑪打開商超通路所取得的成功，云南白藥牙膏當年就做到了8000萬元，此后從云南擴展到全國各大商超，一發(fā)不可收拾。

　　“一些制藥企業(yè)，也看到做日化品的巨大潛力，但是在嘗試渠道上患得患失，不愿大膽變革，還是使用傳統(tǒng)渠道，最終成果平庸，”劉志奇說，“還應當看到高風險才可能帶來高回報。”在劉志奇看來，跨國制藥西安楊森的去頭屑洗發(fā)水采樂，也都帶有這種意味。

　　2002年，西安楊森在中國市場推出了采樂。據(jù)了解，采樂含藥物成分酮康唑，可有效抑制真菌，清除頭皮屑，是跨越日化和藥品之間的典型產(chǎn)品。但是，西安楊森采取了穩(wěn)妥的策略：讓采樂避開去頭屑市場的激烈競爭，只在藥店銷售。“這樣做的結果就是，采樂成績平平，差不多做死了，類似的例子還有很多。”劉志奇認為，“制藥企業(yè)如果想涉足日化，就要果斷放棄原來的傳統(tǒng)渠道，堅決進入日化渠道，才能有大的成就。”

　　賣的不是日化產(chǎn)品是藥

　　云南白藥在牙膏市場上賣的實際上并非日化產(chǎn)品，而是一種藥。

　　由于云南白藥在牙膏上的成功，國內(nèi)外多家制藥企業(yè)都不約而同地選擇開拓國內(nèi)牙膏市場，一時間在制藥企業(yè)中掀起一股“日化潮”甚至“牙膏潮”。

　　2008年9月，著名跨國制藥生產(chǎn)商葛蘭素史克宣布在國內(nèi)上市抗敏感牙膏“舒適達”。“舒適達”牙膏是葛蘭素史克在全球一種成功的口腔保健產(chǎn)品，市場份額居于全球牙膏市場的前列。但是，早不推晚不推，偏偏在云南白藥牙膏一炮走紅之后搶灘國內(nèi)市場，不免讓人覺得跨國制藥企業(yè)對此明顯“眼紅”。

　　去年10月，片仔癀（600436.SH）也表示加入戰(zhàn)團，挺進高端牙膏市場，推出具有類似功能的產(chǎn)品。與云南白藥一樣擁有國家保密配方的片仔癀，在消炎去膿方面同樣擁有實力和口碑。

　　是不是制藥企業(yè)都能像云南白藥一樣在牙膏市場取得成功呢？云南白藥牙膏經(jīng)銷商——成都和世科技有限公司負責人王志松分析了云南白藥牙膏成功的原因。

　　王志松認為，云南白藥在牙膏上成功首先是因為云南白藥有百年歷史，在消費者中具有良好的口碑，這相當于牙膏無形中也有了百年品牌歷史。其次，從2005年云南白藥牙膏在日化線全國布局開始到現(xiàn)在，中國經(jīng)濟經(jīng)歷了一個飛速發(fā)展的時期，除了2008年金融危機，2009年到2011年，中國經(jīng)濟增速都處在最快階段。20多元一支的牙膏，在2005年算得上是“天價”，但是現(xiàn)在已經(jīng)不算很高了，很多白領都愿意消費。再次，云南白藥做牙膏，思路和日化廠商不一樣，根本不是按照日化企業(yè)的手段來做的，并非只是看重價格，而是更看重功效和質(zhì)量，這給日化市場的競爭帶來一股新的風氣。

　　“制藥企業(yè)想模仿云南白藥在牙膏市場或者日化市場取得成功，除了要像云南白藥一樣大膽跨越銷售渠道外，最重要的一點，就是效果要明顯。”劉志奇總結，“只有效果明顯，讓顧客有深刻的體驗，才能有口碑，才能在激烈的競爭中抓住消費者。”

　　一些業(yè)內(nèi)人士認為，云南白藥在牙膏市場上賣的實際上并非日化產(chǎn)品，而是一種藥，正是藥的這種難以替代的屬性決定了云南白藥牙膏的成功。

　　在效果之外，袁勇認為，成功的制藥企業(yè)還應該組建專業(yè)的日化銷售團隊，只有專業(yè)的日化銷售團隊才能勝任日化行業(yè)的策劃和營銷。

　　據(jù)王志松介紹，一個日化產(chǎn)品進入全國性商超，一個品規(guī)（指一種產(chǎn)品的規(guī)格）的條碼費大概就需要500萬元，這筆費用包括商超需要收取的新品費、管理費等等，如果這個商品有6個條碼，成本開支就要在3000萬元以上。“云南白藥牙膏現(xiàn)在有30多個品種，你可以看看這需要多少開支、什么企業(yè)愿意承擔，畢竟，現(xiàn)在葛蘭素史克的舒適達也才只有6個品規(guī)。”

　　行業(yè)人士認為，藥企現(xiàn)在要想簡單模仿云南白藥在日化領域取得成功，已經(jīng)越來越難了。袁勇說，“當初云南白藥牙膏的宣傳點就是能夠消炎止痛，但是后來禁止日化企業(yè)宣傳功效，這樣云南白藥又通過媒體宣傳過自己的國家保密配方 ，現(xiàn)在這也不敢宣傳了。”

　　據(jù)了解，2008年9月1日起《化妝品標識管理規(guī)定》開始實施，該條例明確規(guī)定化妝品不得明示或暗示醫(yī)療作用。由于牙膏屬于化妝品，因此進入這一領域的藥企會遭遇比云南白藥當年進入時更大的障礙。