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王老吉品牌延伸的敗筆

2012-12-27 13:48 來源:中國醫(yī)藥聯(lián)盟 作者:楊興國 點擊:

核心提示:品牌延伸的美麗“光環(huán)”使許多企業(yè)難擋誘惑,許多企業(yè)都希望通過品牌延伸來拓展自己的市場空間,王老吉也不例外。然而品牌延伸并非一勞永逸的點金之術(shù),也不是一個用之不竭的寶藏。

今年以來,隨著王老吉商標案的塵埃落定,加多寶和王老吉之間的營銷對決又拉開了帷幕。不過,經(jīng)過近一年的博弈,雙方的高下已初見分曉,據(jù)國家統(tǒng)計局中國行業(yè)企業(yè)信息發(fā)布中心公布的數(shù)據(jù),2012年加多寶、王老吉的涼茶市場份額分別為73.0%、8.9%,加多寶高于王老吉64個百分點,將王老吉遠遠甩在身后。

導(dǎo)致王老吉敗北的原因有許多,諸如王老吉的渠道建設(shè)、制造能力及市場推廣未能跟上加多寶的深度和廣度等等,而其品牌延伸的敗筆也“功”不可沒。

廣藥集團從2011年起啟動“王老吉”品牌擴張之路,在2012年3月宣布成立廣藥王老吉大健康產(chǎn)業(yè)公司,構(gòu)建出500億“大健康產(chǎn)業(yè)”戰(zhàn)略。在大健康產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略的主導(dǎo)下,王老吉通過授權(quán)白云山推出王老吉百世康絞股藍飲料,授權(quán)廣糧集團推出王老吉固元粥、蓮子綠豆爽、月餅等產(chǎn)品等,向食品、保健品、藥酒、藥妝等多個領(lǐng)域延伸擴展。由此不難看出,廣藥集團對王老吉的吸金預(yù)期非常高。

品牌延伸的美麗“光環(huán)”使許多企業(yè)難擋誘惑,許多企業(yè)都希望通過品牌延伸來拓展自己的市場空間,王老吉也不例外。然而品牌延伸并非一勞永逸的點金之術(shù),也不是一個用之不竭的寶藏。事實上,品牌延伸是一把雙刃劍,合理的品牌延伸是企業(yè)發(fā)展的加速器,使企業(yè)一本萬利;不合理的品牌延伸則可能是企業(yè)發(fā)展的滑鐵盧,使企業(yè)面臨巨大風險。

許多品牌延伸慘敗的案例早已成為前車之鑒,例如,茅臺想借“國酒”的品牌影響力開拓新市場,先后推出茅臺啤酒、干紅,然而結(jié)果卻事與愿違,2006年茅臺集團投資2.4億元打造10萬噸啤酒生產(chǎn)線,2009年上半年僅銷售2萬噸。又如,1996年海爾品牌大膽延伸到藥業(yè),結(jié)果卻不甚理想。海爾希望成為“中國醫(yī)藥行業(yè)的一匹狼”,然而,十多年過去了,海爾藥業(yè)卻還是名不見經(jīng)傳。2008年7月,海爾藥業(yè)控股權(quán)不得不售予中國生物制藥全資子公司正大永福的手中。再如,香港金利來原本是“男人的世界”,所以金利來推出男士西裝、襯衫、皮具等無不成功,然而,金利來后來又推出金利來女士提包,金利來護膚系列產(chǎn)品等,顯得不倫不類,也淡化了金利來的品牌個性。立白本來是洗衣粉專家,而立白卻將品牌延伸到牙膏、洗發(fā)水等領(lǐng)域,立白到底代表什么?立白的品牌個性有點模糊了。

諸多品牌延伸失敗的案例應(yīng)該借鑒,然而廣藥集團依然重蹈覆轍,這反映了廣藥集團短視和急功近利的心態(tài),也體現(xiàn)出廣藥集團在品牌運作上缺乏起碼的專業(yè)水準。

經(jīng)過多年的市場推廣,王老吉在消費者心目中已經(jīng)根深蒂固地成為“涼茶”的代名詞,而王老吉延伸到食品、保健品、藥酒、藥妝等多個領(lǐng)域,則嚴重稀釋了王老吉“涼茶”的專屬性,稀釋了王老吉“預(yù)防上火”的品牌訴求。這樣的品牌延伸只能導(dǎo)致王老吉曾經(jīng)的涼茶優(yōu)勢消失殆盡,最終什么都不是。  

看到紅罐加多寶和綠罐王老吉綠豆蓮子飲料同時擺放在超市貨架上,你知道消費者會怎么想嗎?“加多寶的確還是涼茶,王老吉?可能是綠豆蓮子湯,也可能是月餅或粥,或者是其它什么東西!”

      1984年,“東方魔水”健力寶在洛杉磯奧運會上一鳴驚人,其光芒絲毫不遜當時的可口可樂。然而因為易主,這個曾經(jīng)風光無限的民族品牌就此衰落!如今,廣藥集團應(yīng)該引以為戒。

    品牌建設(shè)是一個系統(tǒng)工程,它需要激情和投入,更需要專業(yè)和理性。希望廣藥集團能夠在品牌戰(zhàn)略、渠道建設(shè)等方面不斷提升,再現(xiàn)輝煌!

 

Tags:涼茶市場 王老吉

責任編輯:醫(yī)藥零距離

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