在國外 1960年左右藥品銷售員分支為醫(yī)藥代表和藥品商務(wù)代表 ,醫(yī)藥代表在 1980年左右成為正式職業(yè) ,其任職資格以及法律地位逐漸得到了完善。我國在 1988年開始出現(xiàn)醫(yī)藥代表 ,但是在 1995年后 ,醫(yī)藥代表與藥品銷售代表被人們混為一體 ,導(dǎo)致政府對他們的管理不到位 ,結(jié)果給社會帶來了很多傷害。

1 醫(yī)藥代表的含義探討

1. 1 醫(yī)藥代表的基本含義

從中文來看 ,所謂的代表是指代替他人 /組織表達意見的人。一般來說代表具有優(yōu)秀特質(zhì) ,可以為他人釋疑解惑。故醫(yī)藥代表直接含義就是代替醫(yī)藥學(xué)表達意見的人 ,在醫(yī)藥學(xué)領(lǐng)域具有優(yōu)秀特質(zhì)。醫(yī)藥代表的英文為medicinal rep resentation,直譯為醫(yī)藥學(xué)的描述者 ,或者醫(yī)藥學(xué)知識的宣講者。可以看出醫(yī)藥代表的國內(nèi)外直接含義是一致的 ,醫(yī)藥代表是以宣講醫(yī)藥學(xué)為職業(yè)的人。

1. 2 醫(yī)藥代表的行業(yè)定義

中國化學(xué)制藥工業(yè)協(xié)會在 2006年10月起草的《醫(yī)藥代表行為準則 》(下稱《準則 》) ,對醫(yī)藥代表的基本職能做了明確規(guī)定 ,“醫(yī)藥代表要科學(xué)地向醫(yī)生和醫(yī)療機構(gòu)推介藥品 ,正確地宣傳藥品的安全性、有效性 ,輔助醫(yī)療機構(gòu)合理用藥;收集所推介藥品的不良反應(yīng) ,及時向生產(chǎn)企業(yè)反饋 ,提出有效措施及處置辦法 ,認真了解臨床需求 ,提供科學(xué)的藥學(xué)服務(wù)。”這與國際制藥商協(xié)會對醫(yī)藥代表的定義是一致的。因此筆者可以這樣給醫(yī)藥代表下定義 ,醫(yī)藥代表是代替藥企通過藥品向醫(yī)藥工作者宣講藥品知識與藥物信息并承擔售后服務(wù)的專業(yè)人員。

1. 3 醫(yī)藥代表的商法含義

在商事法中 ,商是屬于營利性的經(jīng)營活動 ,商是以營利為目的而從事媒介交易的行為。商分為固有商和非固有商 ,固有商即買賣商 ,它是以營利為目的而進行的直接媒介財貨交易的行為 ,如藥品銷售員、藥品商務(wù)代表。非固有商有三類:輔助商、協(xié)作商和牽連商。其中牽連商 ,是指與輔助商或協(xié)作商有牽連關(guān)系的營業(yè)活動 ,如廣告宣傳、信息咨詢等,醫(yī)藥代表通過藥品來宣講醫(yī)藥學(xué)知識和進行藥品信息咨詢。他們經(jīng)常拜訪醫(yī)院的臨床醫(yī)生 ,主辦醫(yī)藥學(xué)的學(xué)術(shù)研討會 ,并贊助各種類型的學(xué)術(shù)研討會與科學(xué)研究 ,這屬于牽連商中的宣傳活動。故醫(yī)藥代表是從事藥品信息宣傳與信息咨詢活動的商人。醫(yī)藥代表是牽連商 ,而藥品銷售員是固有商 ,兩者有本質(zhì)區(qū)別。

2 醫(yī)藥代表是社會分工的必然

2. 1 醫(yī)藥代表可以向醫(yī)生介紹藥品知識

從醫(yī)生角度來說 ,醫(yī)生雖受過專業(yè)訓(xùn)練 ,負責選擇對患者合適的藥物及劑量。但是醫(yī)生必須保持與醫(yī)藥科學(xué)發(fā)展的同步 ,才能制定出最佳的治療方案?，F(xiàn)代醫(yī)療知識和診斷技術(shù)日新月異 ,醫(yī)生單是更新這些醫(yī)學(xué)知識就需要大量時間 ,何況還要整日奔波于患者的就診 ,故醫(yī)生的藥學(xué)知識會產(chǎn)生滯后。這種滯后如果沒有得到及時的補充 ,那就會產(chǎn)生不良后果。因此需要專門的人群負責向醫(yī)生講解藥品的藥理、藥效及其對人體的影響 ,這群人就是醫(yī)藥代表。

由于藥學(xué)科學(xué)的快速發(fā)展 ,在某個具體的藥品領(lǐng)域 ,藥品企業(yè)擁有比醫(yī)生更多的信息量。如何彌補醫(yī)生信息不對稱性 ,將藥品信息客觀而全面?zhèn)鞑ソo醫(yī)生并指導(dǎo)臨床用藥 ,監(jiān)測并解決藥物的不良反應(yīng) ,就需要醫(yī)藥代表的參與 。術(shù)業(yè)有專攻 ,醫(yī)生在藥物治療領(lǐng)域有很多不熟悉的地方 ,于是社會就需要一群人將藥物治療學(xué)的動態(tài)發(fā)展及時傳播給醫(yī)生 ,并為醫(yī)生提供藥物治療的循證醫(yī)學(xué)依據(jù) ,這群人就是醫(yī)藥代表。

在我國的醫(yī)藥學(xué)高等教育和醫(yī)療衛(wèi)生體制中 ,普遍存在重醫(yī)輕藥 ,而且趨勢越演越烈。醫(yī)學(xué)學(xué)生在學(xué)校學(xué)習(xí)一兩門藥學(xué)教材 ,畢業(yè)后就一直不被強制性學(xué)習(xí)藥學(xué)知識。所以醫(yī)生對藥學(xué)知識的掌握與藥學(xué)技術(shù)的更新始終存在嚴重的滯后性。我國醫(yī)院的藥師目前主要從事發(fā)藥 ,醫(yī)院制劑以及面對患者的藥物咨詢 ,他們也很少參加醫(yī)學(xué)的后繼續(xù)教育。我國的臨床藥師教育與醫(yī)院臨床藥師制度都嚴重滯后 ,因此醫(yī)院藥師很難下臨床為醫(yī)生提供臨床藥物治療技術(shù)服務(wù)。這個越來越大的裂縫的填補就促使了醫(yī)藥代表的產(chǎn)生。醫(yī)藥代表不同于藥品銷售代表 ,后者更多地與醫(yī)藥渠道商打交道 ,他們負責把藥品從藥企流通到藥商再流通到藥房 ,而醫(yī)藥代表主要與臨床醫(yī)生就藥物治療進行科學(xué)而誠信地探討。醫(yī)藥代表不是簡單地介紹藥品知識 ,傳播藥品信息 ,而應(yīng)該是藥物治療學(xué)領(lǐng)域的專家 ,至少是他所宣講藥品所在藥物治療學(xué)領(lǐng)域的專家?，F(xiàn)代教育體制決定了需要一群人為醫(yī)生和藥師提供臨床藥學(xué)服務(wù) ,并推動他們提升藥物治療學(xué)知識 ,這群人就是醫(yī)藥代表。

藥品使用適當能拯救和延長生命 ,而使用不當將會損害生命。任何一種處方藥的使用 ,一份廣告或一份書面資料并不能全面地告訴醫(yī)生怎樣正確使用一種藥物 ,怎樣處理藥物的不良反應(yīng)和突發(fā)事件等。2001年的《中華人民共和國藥品管理法 》與 2007年的《藥品廣告審查標準 》規(guī)定 ,處方藥可以在衛(wèi)生部和國家食品藥品監(jiān)督管理局共同指定的醫(yī)學(xué)、藥學(xué)專業(yè)刊物上發(fā)布廣告 ,但不得在大眾傳播媒介發(fā)布廣告或者以其他方式進行以公眾為對象的廣告宣傳。不得以贈送醫(yī)學(xué)、藥學(xué)專業(yè)刊物等形式向公眾發(fā)布處方藥廣告。處方藥品非日常商品 ,僅通過專業(yè)廣告或藥品宣傳冊的簡單介紹 ,無法完整而清楚地傳達所有藥品信息及其正確使用方法 ,包括在不同治療人群、不同并發(fā)癥和不同發(fā)病階段的恰當使用。這就使得處方藥通過專業(yè)人員對醫(yī)生與藥師進行面對面的宣講顯得非常重要 ,這群專業(yè)人員就是醫(yī)藥代表。

全球每年都會有新的處方藥問世 ,制藥公司自身對該藥的臨床療效、使用方法和不良反應(yīng)有全面的了解 ,但是醫(yī)生對新藥的了解程度和掌握程度決定了對患者疾病治療的成功與否。向醫(yī)生宣講新藥品的功能、療效、適應(yīng)證、使用方法、注意事項等知識就成為制藥公司的重要工作內(nèi)容 ,而這些工作必須由制藥公司組建具備一定專業(yè)知識的人員隊伍來執(zhí)行 ,這群專業(yè)人員就是醫(yī)藥代表。

藥品除了療效與藥物經(jīng)濟學(xué)受到關(guān)注外 ,其安全性更為重要。由于每種新藥從發(fā)明到上市往往只有 400～500例臨床試驗樣本 ,不可能在試驗階段發(fā)現(xiàn)所有的不良反應(yīng) ,只有上市后 ,才能進行大規(guī)模的藥品安全監(jiān)測 ,而這項工作需要醫(yī)藥代表配合來完成。盡管藥品會經(jīng)過 FDA的極為嚴格審批后才可以上市 ,但是只有數(shù)百人參與的臨床研究不一定能覺察到發(fā)生率低于千分之一的不良反應(yīng)狀況。但是當一個新藥上市后被數(shù)百萬患者服用時 ,千分之一的不良反應(yīng)率就意味著有數(shù)千名的受害者。藥物上市的特點以及藥物的不良反應(yīng)的處理 ,決定了需要專業(yè)人員客觀誠信地宣講藥物不良反應(yīng)及其處理方法 ,承擔起藥品售后服務(wù)的責任 ,這群專業(yè)人員就是醫(yī)藥代表。

2. 2 醫(yī)藥代表是現(xiàn)代市場經(jīng)濟發(fā)展的必然結(jié)果

原研制藥品市場結(jié)構(gòu)屬于少數(shù)壟斷性市場 ,成功的營銷需要大量的專業(yè)人員和良好的口碑與品牌。在樹立口碑與品牌的過程中 ,醫(yī)藥代表的宣講起著重要作用。他們能把該品牌藥品的質(zhì)量和特征聯(lián)系起來 ,能使藥品在消費者的心目中樹立良好的形象 ,還能把該品牌藥品的優(yōu)越性與其他藥品進行比較。藥品差別的基礎(chǔ)是客觀差別 ,但是該差別能不能真正成為有商業(yè)意義的差別還取決于消費者的認知度 ,而醫(yī)藥代表是營造藥品差異 ,并使藥品差別與消費者主觀認知相結(jié)合的主要方法 ,同時醫(yī)藥代表的良心播藥會使藥品需求曲線右移并使需求的彈性減少 。

處方藥品主要依靠醫(yī)藥代表的宣講和整合營銷傳播來支持其品牌 ,長期的醫(yī)藥代表宣講是一項累積性投資 ,它是使處方藥品牌在消費者心目中樹立良好形象的主要方法。當然不是醫(yī)藥代表數(shù)量越多越好 ,醫(yī)藥代表也遵循邊際收益遞減與溢出效應(yīng)兩個規(guī)律。而且醫(yī)藥代表的現(xiàn)狀存在兩個層面的競爭 ,現(xiàn)代化的促銷、傳播與傳統(tǒng)模式的競爭以及多種媒體傳播與面對面?zhèn)鞑サ母偁帯?/p>