保健品行業(yè)“一路快跑” 華麗背后藏著隱憂
核心提示:近年來,隨著中國經(jīng)濟的發(fā)展、居民收入的增長、生活節(jié)奏的加快以及老齡化社會的來臨,保健品的消費也日趨大眾化,從過去的可選消費品轉(zhuǎn)為必選消費品,中國保健品市場的發(fā)展進(jìn)入了快車道。據(jù)不完全統(tǒng)計,2011年國內(nèi)保健行業(yè)總體銷售額達(dá)6500億元。
近年來,隨著中國經(jīng)濟的發(fā)展、居民收入的增長、生活節(jié)奏的加快以及老齡化社會的來臨,保健品的消費也日趨大眾化,從過去的可選消費品轉(zhuǎn)為必選消費品,中國保健品市場的發(fā)展進(jìn)入了快車道。據(jù)不完全統(tǒng)計,2011年國內(nèi)保健行業(yè)總體銷售額達(dá)6500億元。
如此快速的發(fā)展速度,使保健行業(yè)一直被業(yè)內(nèi)人士看作朝陽產(chǎn)業(yè)。但是,連日來食品藥品安全問題事件發(fā)生,也讓人們看到了保健品在發(fā)展的快車道內(nèi),其實也并不是順風(fēng)順?biāo)?,行業(yè)內(nèi)外存在的隱患不禁讓人擔(dān)憂。
國外品牌紛紛進(jìn)軍
產(chǎn)品品牌數(shù)量眾多
據(jù)中國保健協(xié)會理事長張鳳樓預(yù)計,隨著國民飲食習(xí)慣的改變和不健康行為的增加,亞健康人群占有率越來越高,這樣的社會現(xiàn)狀無疑為保健行業(yè)帶來了一次發(fā)展機遇,到2015年末保健行業(yè)總產(chǎn)值將達(dá)1萬億元,年增長速度超過20%。有業(yè)內(nèi)人士表示,發(fā)達(dá)國家健康產(chǎn)業(yè)占GDP產(chǎn)值比例達(dá)到15%,我國目前只占5%左右,在市場規(guī)模方面,目前美國的健康產(chǎn)業(yè)約為15萬億美元,而中國只有400億美元左右。從這可以看出國內(nèi)健康產(chǎn)業(yè)前景非常誘人。
面對這么巨大的市場蛋糕,外國保健品企業(yè)也瞄準(zhǔn)中國。自2001年起,美國保健品品牌安利、杜邦、保潔等相繼涌入中國;2011年,完美(中國)有限公司首期投5億在中國建立基地,開發(fā)蘆薈膠等保健品,伴隨著鋪天蓋地的宣傳,誓要與國內(nèi)傳統(tǒng)保健品企業(yè)爭個高下。根據(jù)中國保健協(xié)會發(fā)布的保健食品銷售榜中看到,擠進(jìn)2010年保健食品銷售量前十名的外資企業(yè)有兩家,分別是排名第一的安利(中國)日用品有限公司(124億元),和第八名完美(中國)有限公司(20.4億元)。
因而,目前市場上出現(xiàn)的保健品,無論是產(chǎn)品還是品牌,都有著一定的數(shù)量。3月底“螺旋藻鉛超標(biāo)事件”出現(xiàn)時,記者走訪我市六七家藥店后發(fā)現(xiàn),正在銷售的螺旋藻品牌基本沒有相同的,總計達(dá)10余種。20日,記者登錄天貓網(wǎng)以“保健品”為關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索,結(jié)果顯示共有品牌198個,商品20860件;以“保健食品(健字號)”為關(guān)鍵詞的搜索結(jié)果顯示商品也達(dá)到了7599件。
中西產(chǎn)品各有主打
文化區(qū)別涇渭分明
雖然數(shù)量眾多,但記者統(tǒng)計發(fā)現(xiàn),目前市場上銷售的保健品明顯分為兩大類,一是以我國的“阿膠”、“藥酒”為代表,一是以西方的“維生素”、“螺旋藻”為代表。以“阿膠”為例,生產(chǎn)企業(yè)多為福牌阿膠、東阿阿膠、宏濟堂、同仁堂、九芝堂、國膠堂等一系列“中華老字號”企業(yè),而其他保健品則是安利、湯臣倍健、完美等一系列“高新技術(shù)企業(yè)”。
正因為如此,兩類保健品所依托的文化之別可謂涇渭分明:一是以東方的“養(yǎng)生”為主題,一是以西式的“保健”為主題。以品牌為例,天貓網(wǎng)所顯示的198個品牌之中,以英文字母或者類似英文發(fā)音的品牌接近一半,如“康恩貝”、“康斯麥”、“尤維斯”等;而以“堂”、“園”、“坊”為后綴的品牌也有四五十種以上,如“恒壽堂”、“生康園”、“御參坊”等。
不僅如此,這種區(qū)分在產(chǎn)品上更加明顯:對于我國來說,最具文化特色的保健品非以主要原料為驢皮的阿膠莫屬。山東福膠集團(tuán)楊福安表示,“阿膠生產(chǎn)在我國有著兩千多年的歷史,可謂文化底蘊深厚,其制作不斷精益求精,最終形成了獨特的工藝。”據(jù)了解,福膠集團(tuán)新的戰(zhàn)略定位“福行中國”,推行的就是“文化養(yǎng)生”的理念。而螺旋藻的著名品牌“湯臣倍健”,秉持的則是“取自全球,健康全家”的品牌理念。在原料上,則是充分考慮到原料種植或飼養(yǎng)的環(huán)境因素,在全球范圍內(nèi)精選。
這一點在其產(chǎn)品的宣傳推廣上表現(xiàn)得更為明顯。眾所周知,“湯臣倍健”所選擇的形象代言人,先是奧運冠軍劉璇,后為籃球明星姚明。用體育明星宣傳其保健健康的意味非常明顯。而阿膠,最典型的則表現(xiàn)在最近熱播的電視劇《甄嬛傳》的廣告植入上。里面東阿阿膠在太后、各宮小主、宮女太醫(yī)們的口中念叨了不下數(shù)十次。在里面的臺詞中,阿膠被說成了萬能的瑰寶。對此,甚至有網(wǎng)友開玩笑地表示,干脆把劇名改成《后宮阿膠傳》算了。
不正當(dāng)競爭屢上演
產(chǎn)品效果頻遭質(zhì)疑
隨著大量國外保健品公司涌入國內(nèi)市場,在使保健行業(yè)得到井噴式發(fā)展的同時,也使許多國內(nèi)保健品企業(yè)倍感壓力,更使消費者在選擇購買上眼花繚亂。虛假廣告、冒牌現(xiàn)象、質(zhì)量問題層出不窮,使保健品行業(yè)遭遇多次信任危機。
山東天地健公司總經(jīng)理趙鐵鎖表示,目前國內(nèi)市場競爭非常激烈,在這種重壓之下,有些企業(yè)就開始走上一條虛假廣告來維系企業(yè)生存的道路。很多企業(yè)都是通過欺騙消費者的方式最大限度地榨取利潤。但產(chǎn)品沒有理想的功效,消費者肯定不會上第二次當(dāng)。因此靠虛假廣告維系的企業(yè)很快就會被市場淘汰,這樣的競爭手段無異于自殺。
同時,一些企業(yè)過度依賴廣告等促銷手段,虛假夸大宣傳嚴(yán)重,如一些生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)利用報刊、電視等媒體廣告大肆夸大產(chǎn)品功效,甚至故意混淆與藥品的界限,給健康產(chǎn)品賦予了種種“治病”功效。更有甚者,制假售假、以次充好,一些不法企業(yè)非法添加違禁物品,如在減肥 功能產(chǎn)品中非法添加西布曲明、酚酞;而違法違規(guī)生產(chǎn)經(jīng)營現(xiàn)象也時有發(fā)生,如一些企業(yè)不按照批準(zhǔn)的配方、工藝組織生產(chǎn);最為突出的是市場上假冒保健食品問題如有些產(chǎn)品假冒保健食品批準(zhǔn)文號和保健食品標(biāo)志,有些產(chǎn)品以食品批準(zhǔn)文號、生產(chǎn)許可證號等假冒保健食品。“保健品遭遇信任危機,其中很重要一條原因,在于一些產(chǎn)品的個別銷售人員有意夸大或者歪曲其功效。”楊福安表示。在“螺旋藻鉛超標(biāo)事件”的采訪中,記者詢問它的功效,六七家藥店的銷售人員的回答除“增強免疫力”外,其他功效也不盡相同。有的說“飯前吃增肥,飯后吃減肥”,有的說“所有保健品中它調(diào)節(jié)腸胃最好”,有的說“調(diào)節(jié)腸胃上不如維生素”,甚至還有的說它“防治百病”。
此外,本土企業(yè)的不斷增加也導(dǎo)致了行業(yè)內(nèi)“小、亂、散”的市場亂象。目前全國保健品生產(chǎn)企業(yè)有3000多家,投資總額在一億元以上的大型企業(yè)只占2%,更多的是投資1000萬元甚至10萬元以下的企業(yè),該類企業(yè)占全部廠家的50%,這些都預(yù)示著行業(yè)內(nèi)表面“一路快跑”,其實內(nèi)憂外患。
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