醫(yī)藥營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)專家陳志懷:普藥直供開辟品牌OTC第二戰(zhàn)場(chǎng)
核心提示:許多成功的OTC品牌企業(yè),因?yàn)閹讉€(gè)知名的OTC產(chǎn)品在全國(guó)跑馬圈地,但是如今再要打造一個(gè)成功的OTC產(chǎn)品越來越難,因而,更多的企業(yè)都再次發(fā)力自己的普藥產(chǎn)品。但是普藥產(chǎn)品,由于生產(chǎn)廠家眾多,所以其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)比新特藥更加激烈;
許多成功的OTC品牌企業(yè),因?yàn)閹讉€(gè)知名的OTC產(chǎn)品在全國(guó)跑馬圈地,但是如今再要打造一個(gè)成功的OTC產(chǎn)品越來越難,因而,更多的企業(yè)都再次發(fā)力自己的普藥產(chǎn)品。但是普藥產(chǎn)品,由于生產(chǎn)廠家眾多,所以其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)比新特藥更加激烈;還有利潤(rùn)空間狹小,所以大多數(shù)品牌OTC企業(yè)安排的營(yíng)銷費(fèi)用很少;更因?yàn)樗幤返母叨韧|(zhì)化(成分相同品名不同),使之不可避免地要面臨同類新特藥的高額營(yíng)銷投入搶奪其市場(chǎng)份額的致命打擊。
那么品牌OTC企業(yè)怎么來推廣普藥呢?管理學(xué)之父之稱的彼得·德魯克大師說:“企業(yè)要?jiǎng)?chuàng)造顧客”,營(yíng)銷學(xué)之父之稱的菲利普·科特勒大師說:“企業(yè)要?jiǎng)?chuàng)新價(jià)值”,營(yíng)銷定位之父之稱的杰克·特勞特大師說:“企業(yè)要占領(lǐng)心智”,競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略之父之稱的邁克爾·波特說“企業(yè)要差異化”,我成功的經(jīng)驗(yàn)認(rèn)為現(xiàn)代品牌OTC企業(yè)變革之際可以實(shí)行“直供終端+半承包模式”。銷售要通過“創(chuàng)造顧客、創(chuàng)新價(jià)值、占領(lǐng)心智”,逐步實(shí)現(xiàn)品牌OTC企業(yè)的普藥 “模式領(lǐng)先”戰(zhàn)略。
建設(shè)普藥組織新模式
實(shí)行“市場(chǎng)半承包+控點(diǎn)銷售”的組織模式,在市場(chǎng)導(dǎo)入初期完全可以保證市場(chǎng)拓展的有序和穩(wěn)定。公司給予全國(guó)各省區(qū)充分的自主權(quán)和靈活度,也讓不同特點(diǎn)的市場(chǎng)能夠踩著自己市場(chǎng)的鼓點(diǎn),最大限度的創(chuàng)造和發(fā)揮,并開創(chuàng)一些各區(qū)域不同的銷售模式。
組建強(qiáng)大專業(yè)的銷售團(tuán)隊(duì)。
賣產(chǎn)品,需要有戰(zhàn)斗力的隊(duì)伍。在隊(duì)伍的不同層面,需要不同的能力。終端開發(fā)猶如巷戰(zhàn),凸顯的是單兵作戰(zhàn)能力;終端上量猶如攻城戰(zhàn),需要的是團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)能力;而一個(gè)企業(yè)整體普藥產(chǎn)品資源的放大,則猶如“解放戰(zhàn)爭(zhēng)”,要“進(jìn)行三大戰(zhàn)役”,要“打過長(zhǎng)江去,解放全中國(guó)”,這既需要公司各市場(chǎng)的單兵作戰(zhàn)能力強(qiáng),還需要全國(guó)團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)能力,更需要的是公司戰(zhàn)略規(guī)劃能力和戰(zhàn)略執(zhí)行能力。
普藥市場(chǎng)隊(duì)伍是多品類混合的“雜線”隊(duì)伍,還是按產(chǎn)品線劃分的單產(chǎn)品線隊(duì)伍?雜線產(chǎn)品品類豐富,終端容易接受。但多支隊(duì)伍都是雜線必然會(huì)產(chǎn)生內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng),產(chǎn)生資源內(nèi)耗。單產(chǎn)品線隊(duì)伍產(chǎn)品品類較少,在終端銷售上量較難,需要銷售隊(duì)伍付出更大的努力,對(duì)隊(duì)伍的戰(zhàn)斗力要求更高。
這種直供終端模式需要組建強(qiáng)大專業(yè)的銷售隊(duì)伍,是普藥產(chǎn)品資源得到放大的保障。市場(chǎng)人員要能夠理解公司的戰(zhàn)略意圖,并能迅速轉(zhuǎn)化為行動(dòng)力。要敢于去嘗試、投入、摸索,憑著一腔熱情敢干、敢沖,才能迅速打開局面,隊(duì)伍的頭需要是《亮劍》李云龍似的軍事首長(zhǎng),并且將之精神作為團(tuán)隊(duì)發(fā)展的靈魂。通過持續(xù)不斷的總結(jié)、推廣、復(fù)制,團(tuán)隊(duì)之間相互學(xué)習(xí)、交流,終能百花齊放,相得益彰。
規(guī)劃產(chǎn)品,打產(chǎn)品組合拳。
產(chǎn)品是資源,是終端作戰(zhàn)的“武器”,是消費(fèi)者對(duì)企業(yè)認(rèn)知的載體,是實(shí)現(xiàn)企業(yè)對(duì)消者者承諾的載體,沒有產(chǎn)品,就沒有一切。產(chǎn)品是資源,但并不是拿來什么產(chǎn)品都可以去賣,都有可能在終端上量的。所以產(chǎn)品規(guī)劃非常重要。這就要對(duì)產(chǎn)品群建立和重點(diǎn)品種的打造有系統(tǒng)思考和落實(shí)。比如普藥產(chǎn)品操作比較成功的醫(yī)藥企業(yè)修正和葵花,他們都在依托“1+n”產(chǎn)品群拓展市場(chǎng),其拳頭產(chǎn)品的作用不言而喻。
當(dāng)然在規(guī)劃產(chǎn)品的時(shí)候,也要考慮國(guó)家的政策風(fēng)險(xiǎn):第一,國(guó)家價(jià)格管控趨嚴(yán),讓普藥往往面臨潛在風(fēng)險(xiǎn)(一部分產(chǎn)品會(huì)高于零售價(jià)銷售)。如何有效規(guī)避價(jià)格風(fēng)險(xiǎn),需要統(tǒng)籌考慮,在運(yùn)作模式、產(chǎn)品選擇等層面加以規(guī)避。第二,醫(yī)藥商業(yè)集中化、規(guī)范化,也對(duì)普藥當(dāng)前的合作商模式產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響,常規(guī)的運(yùn)作模式可能面臨潛在風(fēng)險(xiǎn)。所以還要培養(yǎng)高度的政策敏感度,研究、分析,未雨綢繆,防范于未然。
堅(jiān)持品牌普藥營(yíng)銷八大原則
原則上不促銷藥店老板,以高毛利滿足其需求;原則上不促銷藥店采購,以適當(dāng)?shù)睦鏉M足其需求;原則上不促銷消費(fèi)者(買X盒贈(zèng)1盒),以服務(wù)營(yíng)銷提供附加值。以衛(wèi)生院為平臺(tái)推動(dòng)助銷模式,促銷診所醫(yī)生進(jìn)貨;以優(yōu)于競(jìng)品的促銷力度,促銷店員銷售公司產(chǎn)品; 以課件植入的培訓(xùn)模式,促銷店員了解公司產(chǎn)品知識(shí);以多層面互動(dòng)式教育消費(fèi)者,促銷消費(fèi)者購買公司產(chǎn)品;以價(jià)值曲線指向方向,促進(jìn)區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷資源配置。
強(qiáng)化終端市場(chǎng)促銷。
作為“直供終端”模式的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展,從成功的一些企業(yè)發(fā)展來看,健全、有力的市場(chǎng)策劃和培訓(xùn)體系,是市場(chǎng)持續(xù)、快速、健康發(fā)展的保障??梢詫?shí)施“文化營(yíng)銷、整合營(yíng)銷、活動(dòng)營(yíng)銷”三位一體的傳播模式,提升產(chǎn)品知名度、理解度、美譽(yù)度,實(shí)現(xiàn)占領(lǐng)營(yíng)銷關(guān)系者心智。
隊(duì)伍要把產(chǎn)品賣出去,就要把產(chǎn)品進(jìn)到終端,再通過各種促銷方法幫助終端把產(chǎn)品更快、更多的賣給消費(fèi)者。終端之戰(zhàn)是戰(zhàn)術(shù)之戰(zhàn),是“刺刀見紅的肉搏戰(zhàn)”,是單兵作戰(zhàn)的“巷戰(zhàn)”,同時(shí)也是促銷戰(zhàn)術(shù)實(shí)施的團(tuán)隊(duì)之戰(zhàn),如果沒有一套行之有效的終端開發(fā)方法和促銷方案,終端產(chǎn)品將處于自然銷售狀態(tài),盡管依靠有戰(zhàn)斗力的單兵作戰(zhàn)將產(chǎn)品進(jìn)入了終端,但也將難以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷量的大幅提升。
終端促銷當(dāng)中可以采?。?)文化營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù),文化的力量是巨大的!每個(gè)成功的品牌OTC企業(yè)都具備強(qiáng)大的品牌力,為增加品牌的厚重感,通過文化力故事的傳播與文化活動(dòng)的舉辦,占領(lǐng)消費(fèi)者、店員、醫(yī)生、店老板、政府官員的“心智”,促進(jìn)品牌普藥銷售。2)整合營(yíng)銷傳播戰(zhàn)術(shù):打造醫(yī)療知識(shí)、產(chǎn)品知識(shí)、店員銷售技巧、品類管理等培訓(xùn)教材,打造PPT及光盤;建立省級(jí)培訓(xùn)團(tuán)隊(duì),與“連鎖藥店”合作,開展消費(fèi)者健康教育,為藥店提供增值服務(wù);在社區(qū)開展藥店會(huì)員健康講座、健康宣傳活動(dòng),推進(jìn)文化營(yíng)銷,塑造“公司”品牌形象,提升銷量。比如:一鎮(zhèn)一院“診所助銷模式”、一鎮(zhèn)一店“藥店動(dòng)銷模式” 、一縣三院“學(xué)術(shù)營(yíng)銷模式”、百強(qiáng)連鎖“店員主推模式”、一店一場(chǎng)“會(huì)員健康培訓(xùn)”、一村一人“產(chǎn)品形象大使培養(yǎng)”等等活動(dòng)。
目標(biāo)市場(chǎng)清楚
不但強(qiáng)化以單體藥店、診所為主要目標(biāo)終端,大部分終端布局、資源配備、銷售產(chǎn)出圍繞目標(biāo)市場(chǎng)來進(jìn)行;由于藥店連鎖化是市場(chǎng)發(fā)展的必然趨勢(shì),同時(shí)加大連鎖藥店的經(jīng)營(yíng)。
廣泛占領(lǐng)第三終端市場(chǎng)。第三終端市場(chǎng)又可以區(qū)隔為三類終端:縣醫(yī)院、鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院、村診所,三類終端壁壘和需求不盡相同,所以要制定匹配三類終端的策略、相應(yīng)的產(chǎn)品。
普藥可以說是品牌OTC企業(yè)的基石,也是涓涓細(xì)流,品牌OTC企業(yè)卓越的普藥營(yíng)銷戰(zhàn)略與模式領(lǐng)先,就是打造“直供終端”的營(yíng)銷模式!就是打造“占領(lǐng)店員心智”的營(yíng)銷模式!就是打造“占領(lǐng)醫(yī)生心智”的營(yíng)銷模式!就是讓銷售“回款”變得簡(jiǎn)單!就是讓終端愿意與品牌OTC企業(yè)合作并優(yōu)先為企業(yè)回款!就是讓營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)做“營(yíng)”的工作,而不再為“回款”糾結(jié)!就是要打造動(dòng)銷、良性、持續(xù)發(fā)展有價(jià)值的區(qū)域市場(chǎng)!
每一個(gè)成功的品牌OTC企業(yè)都具備強(qiáng)大的品牌力,通過文化故事的傳播與文化活動(dòng)的舉辦,可占領(lǐng)消費(fèi)者、店員、醫(yī)生、店老板、政府官員的心智,促進(jìn)品牌普藥銷售。
責(zé)任編輯:醫(yī)藥零距離
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