當(dāng)下影響中國醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)發(fā)展的第一要素是政策，而隨著醫(yī)藥政策的不斷調(diào)整，不少企業(yè)面臨著“倒退死路一條”，只得揚(yáng)帆前行，而不得不轉(zhuǎn)變航道的無奈窘境。以往以臨床產(chǎn)業(yè)為主漸而轉(zhuǎn)向OTC浪潮中的企業(yè)不在少數(shù)，這更加劇了OTC產(chǎn)品的營銷難度，如何能突出重圍？如何借助新興媒介？

1、李老師您在OTC整體營銷規(guī)劃和終端工作的細(xì)化管理與方法創(chuàng)新、連鎖藥店的經(jīng)營管理等方面，有非常豐富的操作經(jīng)驗(yàn)。以您對(duì)市場的了解，請(qǐng)您談?wù)勀壳癘TC營銷方面全局政策環(huán)境以及企業(yè)面臨哪些危機(jī)和考驗(yàn)？

答：政策環(huán)境的影響主要是基藥制度，導(dǎo)致消費(fèi)者常見病會(huì)選擇進(jìn)入基層醫(yī)療結(jié)構(gòu)就診搞定，隨著醫(yī)保政策范圍的擴(kuò)大和基藥制度的強(qiáng)力實(shí)施，這種分流OTC產(chǎn)品市場份額的狀況還會(huì)加??；其次，OTC產(chǎn)品營銷的競爭到最后是品牌競爭，品牌塑造的成本越來越大，機(jī)會(huì)已經(jīng)越來越越少，是企業(yè)資金實(shí)力的考驗(yàn)；再次，連鎖藥店終端迫于生存壓力的高毛利主推，對(duì)于OTC企業(yè)自己做大品牌是一種制約，且更多在招投標(biāo)市場沒有中標(biāo)的處方藥企業(yè)也都開始轉(zhuǎn)戰(zhàn)OTC市場，導(dǎo)致競爭加?。贿€有一點(diǎn)就是OTC隊(duì)伍人員的精細(xì)化管理問題，由于連鎖終端自己以自有品牌攔截著名OTC企業(yè)的產(chǎn)品，造成，終端人員的效率銳減，人員的工作內(nèi)容、方法、需要?jiǎng)?chuàng)新、管理和激勵(lì)需要變革。

2、您認(rèn)為中國OTC打造品牌營銷有哪些模式呢？請(qǐng)您以知名企業(yè)為代表說說。

答：主要有：

? 大廣告模式：即大眾密集投放大量廣告，商務(wù)渠道主導(dǎo)的營銷模式：比如哈藥集團(tuán)，集中集團(tuán)以及腦白金等等都是，是以精確的廣告定位、和到位的媒體傳播見長的，需要了解定位和傳播規(guī)律，需要洞察消費(fèi)者需求與心理。

? 人海戰(zhàn)術(shù)模式：是的適當(dāng)精準(zhǔn)投放廣告的打造幾個(gè)品牌。然后依靠高額空間，人海戰(zhàn)術(shù)取勝。典型的有修正藥業(yè)。但是會(huì)有管理風(fēng)險(xiǎn)。

? 適量品牌廣告，商務(wù)，藥店并行模式：比如浙江康恩貝、昆明滇虹藥業(yè)　

? 藥店終端高毛利貼牌模式。及藥企采取只給終端或者終端聯(lián)盟貼牌成為終端的高毛利品種的模式：比如西川禾邦，以及一些保健品企業(yè)都是采取這個(gè)方式的。

? 少量廣告，地面終端強(qiáng)力推進(jìn)模式。比如李時(shí)珍醫(yī)藥集團(tuán)的店員教育和專柜住店促銷模式；康美藥業(yè)股份有限公司的品牌形象廣告加上終端推廣模式，康美有終端舞臺(tái)車推車，還有一線400多人的終端促銷推廣隊(duì)伍；東阿阿膠等熬膠推廣模式。

? 控制營銷模式，一鎮(zhèn)一店鋪貨模式。即采取選擇性鋪貨，以規(guī)避價(jià)格戰(zhàn)，提高終端推力和忠誠度，比如浙江真誠醫(yī)藥。

? 處方藥與OTC并重，學(xué)術(shù)推廣和品牌傳播雙舉模式。少量廣告，醫(yī)院/藥店并行：桂林天和藥業(yè)，以及外企中的西安楊森都是這一模式。

? 蒙派模式。無底線媒體炒作。更狠，更快，更邪乎。這些人幾乎是壟斷一些媒體資源。以電視專題片、廣播熱線、報(bào)紙軟文的方式進(jìn)行狂轟濫炸式傳播，常常是擴(kuò)大宣傳，短期炒作產(chǎn)品?？苛己玫牡卣P(guān)系不怕違規(guī)和罰款。

3、有網(wǎng)友認(rèn)為：由于國家政策的引領(lǐng)，國內(nèi)的OTC市場也正逐步的發(fā)生政策環(huán)境的變化和市場環(huán)境的變化，單純的依靠價(jià)格來競爭市場的時(shí)代已經(jīng)開始轉(zhuǎn)化為依靠產(chǎn)品自身競爭力、依靠品牌競爭力和依靠OTC營銷專業(yè)水平的競爭力上來。您是否認(rèn)同這種觀點(diǎn)？對(duì)此您認(rèn)為有哪些渠道可以增強(qiáng)競爭力？

答：OTC產(chǎn)品說得底還是三件事：品牌、終端、渠道。關(guān)鍵是我們必須在這三個(gè)方面與時(shí)俱進(jìn)，隨著市場環(huán)境變化而創(chuàng)新。我曾用四個(gè)鋪貨率來形容OTC營銷的全部工作，那就是：

? 貨架占有率：終端鋪貨　

? 店員大腦中占有率：店員教育?！?/p>

? 消費(fèi)者大腦中占有率（媒體鋪貨）　

? 渠道占有率：渠道深度分銷?！?/p>

　 另外OTC產(chǎn)品要做強(qiáng)做大，做成品牌，我個(gè)人認(rèn)為必須具備以下幾個(gè)條件：

? 產(chǎn)品力具備。是大病種產(chǎn)品，必須有療效，即使是小病中，也得是在這個(gè)細(xì)分治療領(lǐng)域還沒有品牌產(chǎn)品占位，也就是說該類產(chǎn)品治療領(lǐng)域還是無序競爭市場。

? 定位準(zhǔn)確。定位是另外一場更難的營銷戰(zhàn)爭，這就是消費(fèi)者心智模式中爭奪與進(jìn)入戰(zhàn)，一般來說，消費(fèi)者大腦中是進(jìn)入不了很多品牌的，只能依靠特色差異化的定位，讓消費(fèi)者記住你。同時(shí)還得有好的廣告創(chuàng)意表現(xiàn)。

? 傳播而有力。媒體策略越來越難，尤其是新媒體開始作用開始凸顯，傳統(tǒng)媒體數(shù)量也爆炸式增長的媒體環(huán)境下，好的媒體也成為稀缺資源。

? 各環(huán)節(jié)利益分配到位。藥店必須是相對(duì)高毛利，終端渠道維價(jià)必須有利可圖，渠道商利益醫(yī)藥也要考慮好，否則，沒有商業(yè)愿意經(jīng)銷。

? 終端各項(xiàng)營銷工作到位：終端店員教育培訓(xùn)、銷售競賽、店員系統(tǒng)銷售技能提升、門店和社區(qū)促銷活動(dòng)、終端的陳列和可見度以及生動(dòng)化陳列、消費(fèi)者各種促銷活動(dòng)，都得有計(jì)劃有步驟開展

? 隊(duì)伍有執(zhí)行力。熟悉自己的產(chǎn)品，會(huì)賣自己的產(chǎn)品，會(huì)促銷自己的產(chǎn)品，對(duì)產(chǎn)品有信心，能征善戰(zhàn)、愿意做辛苦的終端工作。

4、醫(yī)藥企業(yè)若干年來在電視、戶外、雜志廣告投放花費(fèi)大筆資金，但獲得的廣告時(shí)長、版面日趨縮減，OTC營銷困境可見一斑。新媒體廣告的力量逐漸被放大，您認(rèn)為企業(yè)應(yīng)該如何看待OTC營銷中的新舊媒體的利用？如何分配較好？

答：媒體策略是非常專業(yè)的事情，我在廣告公司從業(yè)時(shí)也曾深入研究過。目前處于新舊媒體的交替階段。新媒體目前主要指網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)媒體，主要對(duì)年輕人和商務(wù)人士影響較大，因此如果只針對(duì)年輕人為主的產(chǎn)品，可以把主要費(fèi)用投放在新媒體上，但中老年人是藥品的主要消費(fèi)群體，因此如果是中老年的藥品，新媒體的影響是有限的，還是得選擇電視媒體作為主要媒介策略選擇，當(dāng)然，產(chǎn)品定位、廣告創(chuàng)意、媒體策略要?jiǎng)?chuàng)新、比如電視、電影合辦式植入廣告、創(chuàng)新電視欄目等。比如目前的《中國好聲音》植入。

媒體噪音日益擴(kuò)大時(shí)，媒體聲音大小（就是投放量大，有效到達(dá)率高才）也許是別消費(fèi)者聽到的唯一方法，當(dāng)然前提是信息對(duì)稱，不能雞同鴨講。

5、當(dāng)下各家觀點(diǎn)百花齊放，想聽聽李老師對(duì)于OTC營銷在未來的發(fā)展趨勢是怎樣理解的呢？

答：第一個(gè)趨勢是：市場規(guī)模大幅度提升。隨著商務(wù)人群的增加和藥店網(wǎng)點(diǎn)的增多，消費(fèi)者會(huì)更加方便的通過自我藥療和自我醫(yī)療來購買OTC產(chǎn)品；其次是自我保健與自我藥療意識(shí)的提升，會(huì)更快速地市場擴(kuò)大，目前中國已經(jīng)是世界第二大OTC市場。世界自我藥療產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)主席、昆明滇虹藥業(yè)董事長郭振宇博士倡導(dǎo)的7月24日為全面自我保健日，意即一周七天，一天24小時(shí)自我保健。隨著活動(dòng)推進(jìn)的深入，OTC時(shí)候規(guī)模會(huì)呈井噴式增長。

? 第二趨勢是OTC產(chǎn)品營銷創(chuàng)建品牌將是趨勢。OTC競爭到最后一定是品牌競爭，中國的OTC藥品市場早就進(jìn)入了戰(zhàn)國時(shí)代，面對(duì)玲瑯滿目的藥品，消費(fèi)者只能以品牌作為判斷其質(zhì)量，消費(fèi)者買藥是認(rèn)牌子的，品牌就是對(duì)消費(fèi)者用藥安全的保護(hù)。相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，名牌OTC產(chǎn)品的銷售額已占到所有OTC藥品的65％。有人認(rèn)為是70％～80％。競爭到最后，品牌OTC產(chǎn)品才能生存下來。

? 第三個(gè)趨勢是處方藥企業(yè)進(jìn)入OTC市場趨勢。目前由于基藥中投標(biāo)失利，以及處方藥國家對(duì)商業(yè)賄賂打擊力度的加強(qiáng)，導(dǎo)致很多處藥方企業(yè)開始思考轉(zhuǎn)型做OTC產(chǎn)品，欲在OTC市場上分得一杯羹。

? 第三個(gè)趨勢是企業(yè)集中度提升，馬太效應(yīng)將凸顯趨勢。尤其是外企也將大力度進(jìn)入中國的OTC市場和收購中國的OTC企業(yè)，典型的例子是賽諾菲收購浙江民生與河北太陽石藥業(yè)，把幾個(gè)品牌產(chǎn)品納入自己旗下，這會(huì)導(dǎo)致類似日化線的中國品牌都這樣一一被收購閑置甚至到最后被消滅一樣的結(jié)局。

? 第四個(gè)趨勢是營銷模式多元化，八仙過海各顯其能的趨勢。各種OTC營銷模式、各種媒體選擇與投放策略、各種營銷管理體制，各種不同的激勵(lì)機(jī)制都出現(xiàn)，也會(huì)出現(xiàn)因此成功的OTC企業(yè)。

? 第五個(gè)趨勢是終端自有品牌攔截品牌工業(yè)趨勢。終端連鎖藥店將進(jìn)一步攔截品牌工業(yè)的產(chǎn)品，終端毛利要求還會(huì)提升，這是終端經(jīng)營成本提高（目前在營業(yè)額的23-30%：主要是房租和人工成本、稅收及管理費(fèi)用大幅度增加）的必然結(jié)果，無可非議。終端沒有高毛利就得倒閉，游戲就得結(jié)束。因此抱怨是沒有用的。

? 第六個(gè)趨勢是工業(yè)營銷必須創(chuàng)新和與時(shí)俱進(jìn)的趨勢。我個(gè)人覺得先人一步就能取得先機(jī)。必須讓利終端、必須戰(zhàn)略合作、必須加大終端投入力度（這不僅是終端要求，也是工業(yè)間的競爭）、必須成立KA部門，專業(yè)管理大連鎖的銷售等。