醫(yī)藥營銷人員需要準(zhǔn)確掌控連鎖藥店的訴求，并有的放矢提供解決方案。中國藥店：www.zgyd.org

　　癥結(jié)一：利潤的“博弈”中國藥店：www.zgyd.org

　　企業(yè)的本質(zhì)是利潤最大化，這也是是每個(gè)企業(yè)追求的目標(biāo)。而利潤的實(shí)現(xiàn)對(duì)連鎖藥店而言主要是通過產(chǎn)品的進(jìn)銷差價(jià)來實(shí)現(xiàn)，同樣對(duì)制藥工業(yè)來說也是通過產(chǎn)品來實(shí)現(xiàn)的。品牌制藥工業(yè)和非品牌制藥工業(yè)由于對(duì)市場理解不同，投入的資源配比也不同，在要求相同產(chǎn)品利潤率下，品牌制藥工業(yè)的生產(chǎn)成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于非品牌工業(yè)，這就使得品牌產(chǎn)品的給零售企業(yè)的利潤率通常在10%~25%之間；而連鎖藥店的經(jīng)營成本眾所周知通常在25%~35%之間，這就形成了一個(gè)“利潤差”矛盾。中國藥店：www.zgyd.org

　　解決方案：利潤率上的博弈，是供需雙方經(jīng)營成本差異和企業(yè)對(duì)利潤目標(biāo)的設(shè)定所致。品牌工業(yè)的KA人員要解決這種矛盾，答案其實(shí)很簡單，可以通過給予連鎖藥店品牌品種大品規(guī)來實(shí)現(xiàn)，具體做法為：生產(chǎn)品牌品種的大包裝規(guī)格，進(jìn)行閉環(huán)操作，即此規(guī)格不通過流通渠道供給連鎖藥店，使得連鎖藥店保持此品規(guī)的專銷性；在價(jià)格方面，按品牌流通品規(guī)的差比價(jià)的95%來制定終端零售價(jià)格；由于給連鎖藥店的供價(jià)是閉環(huán)操作，則可滿足利潤要求，以零售價(jià)的50扣或者60扣來供給。當(dāng)然這種操作方式的前提是要求連鎖藥店必須售賣其品牌流通品種，保證不進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)、不斷貨且不做終端攔截。中國藥店：www.zgyd.org

　　此解決方案，很多制藥工業(yè)擔(dān)心大品規(guī)產(chǎn)品會(huì)搶占自己流通品規(guī)的市場份額，其實(shí)不然，大品規(guī)是用來搶占競爭對(duì)手市場份額的，如筆者以前曾服務(wù)過的滇虹藥業(yè)，其康王洗劑的流通品規(guī)是50ml，連鎖經(jīng)銷品規(guī)則是100ml，這2種品規(guī)連鎖藥店都在賣，100ml規(guī)格的非但沒有搶占50ml的市場，50ml的年增長率反而在5%以上。中國藥店：www.zgyd.org

　　癥結(jié)二：促銷“頑疾”癥中國藥店：www.zgyd.org

　　制藥工業(yè)依據(jù)市場的競爭情況和產(chǎn)品的特性與適應(yīng)癥，開展單品營銷。他們關(guān)注的焦點(diǎn)是產(chǎn)品的銷售方法與結(jié)果，在測算費(fèi)銷比和全年預(yù)算范圍內(nèi)，確定開展哪些促銷活動(dòng)。從供應(yīng)鏈的角度看，由于制藥工業(yè)了解市場信息相對(duì)滯后，使得在設(shè)計(jì)促銷活動(dòng)時(shí)不可避免帶有一定的局限性。中國藥店：www.zgyd.org

　　而連鎖藥店則不同，他們由于始終站在市場和消費(fèi)者的最前沿，對(duì)市場變化十分敏感，加上品類眾多，因而每個(gè)月都會(huì)有一些促銷活動(dòng)，依據(jù)不同的促銷力度會(huì)投入3~8個(gè)點(diǎn)的促銷資源。對(duì)連鎖藥店而言，他們不會(huì)關(guān)注每個(gè)單品，而將關(guān)注的焦點(diǎn)放在了某一品類上，對(duì)工業(yè)的要求也是“誰能給我更多資源，我就關(guān)注誰！”這也是連鎖為什么要收取制藥工業(yè)促銷費(fèi)用的原因。中國藥店：www.zgyd.org

　　由于關(guān)注焦點(diǎn)的不同，導(dǎo)致工商雙方的促銷方式的不同，雙方的步伐和節(jié)拍很難融合在一起，這也是工業(yè)銷售人員對(duì)投入給連鎖資源后收效不大困惑不解的主要原因。中國藥店：www.zgyd.org

　　解決方案：“連鎖藥店和制藥工業(yè)之所以在促銷上的“頑疾”癥能夠產(chǎn)生，是由于工商雙方都沒有站在對(duì)方的角度考慮問題。要解決這種矛盾，最好的方法是制藥工業(yè)的銷售人員一定要深入連鎖中，知曉連鎖藥店在各個(gè)時(shí)期的促銷側(cè)重點(diǎn)。畢竟從市場接觸的層面看，連鎖比工業(yè)站在更前沿，對(duì)市場的變化更敏感。明確了連鎖藥店各個(gè)時(shí)期的促銷側(cè)重點(diǎn)后，結(jié)合自己的實(shí)際情況，決定投入還是不投入，投入多還是投入少。這樣做一方面可以節(jié)約費(fèi)用，同時(shí)投入產(chǎn)出比合理，另一方面有助于制藥工業(yè)集中資源與連鎖藥店合作搞大型專題促銷活動(dòng)。中國藥店：www.zgyd.org

　　癥結(jié)三：執(zhí)行力的迷失中國藥店：www.zgyd.org

　　幾乎所有企業(yè)在對(duì)外宣傳中都標(biāo)榜自己為高效執(zhí)行力的企業(yè)，但實(shí)際情況則不盡然。以制藥企業(yè)為例，在與連鎖藥店溝通中，強(qiáng)調(diào)自己有專業(yè)的團(tuán)隊(duì)能在一線輔助執(zhí)行各種營銷策略，但實(shí)際則是很多連鎖門店連此工業(yè)銷售人員都未見過，其產(chǎn)品銷售均屬于自然銷售。再看連鎖藥店的執(zhí)行力，即使品牌制藥工業(yè)的產(chǎn)品讓出利潤進(jìn)入了連鎖首推產(chǎn)品目錄，在門店中，這些產(chǎn)品的銷售屬性卻依然沒有調(diào)整，甚至該連鎖的旗艦店都沒有進(jìn)貨。中國藥店：www.zgyd.org

　　制藥工業(yè)和連鎖藥店在執(zhí)行力上出現(xiàn)的這些問題，均是監(jiān)督跟進(jìn)沒有到位所致。從工作繁忙程度和細(xì)致度上分析，連鎖藥店每日的工作特點(diǎn)是“小而雜”，即門店每日都接到總部下達(dá)的各種指令，這些指令均以門店工作的細(xì)節(jié)為主。由于門店店長是門店的最高負(fù)責(zé)人，在關(guān)注每日銷售的同時(shí)，還要執(zhí)行總部的這些指令，難免有顧此失彼的情況出現(xiàn)；品牌工業(yè)銷售人員的工作特點(diǎn)與連鎖門店不同，是“廣而單”，即每日的工作內(nèi)容是與連鎖門店溝通，通常要求OTC代表每日拜訪15~18家門店，拜訪的內(nèi)容主要是與店長店員溝通，查看商品陳列、鋪貨情況。受地區(qū)銷售規(guī)模限制，每個(gè)OTC代表每月溝通門店的數(shù)量是有限的，這就使得有些門店覆蓋不到。溝通過的門店與未溝通的門店在銷售業(yè)績上形成了鮮明的對(duì)比。中國藥店：www.zgyd.org

　　解決方案：沒有執(zhí)行力再好的營銷策略也是一紙空文，既然工商雙方在執(zhí)行力角度上觀點(diǎn)一致，那么建議品牌工業(yè)的銷售人員在拜訪連鎖門店時(shí)，應(yīng)該關(guān)注連鎖門店中所有的A類門店，對(duì)B類門店和C類門店進(jìn)行間歇性抽查式拜訪，并將拜訪中發(fā)現(xiàn)的問題形成文字材料定期與連鎖藥店進(jìn)行溝通。而連鎖藥店則在每月例會(huì)時(shí)，匯總工業(yè)銷售人員拜訪門店情況，整理后待雙方做銷售回顧時(shí)進(jìn)行溝通。這種互為監(jiān)督的方式能確保工商雙方的執(zhí)行力都得到提升，同時(shí)對(duì)銷售業(yè)績的提升也將起到積極作用。中國藥店：www.zgyd.org

　　癥結(jié)四：培訓(xùn)之“惑”中國藥店：www.zgyd.org

　　通過產(chǎn)品培訓(xùn)上量是制藥工業(yè)營銷上量工作中很重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，它能解決店員如何賣的問題，怎樣去賣的問題，也是區(qū)隔競品的最佳手段和方法，為此很多品牌工業(yè)聘請了專業(yè)人員做此項(xiàng)工作，這些企業(yè)通過培訓(xùn)加強(qiáng)了自己產(chǎn)品的品牌競爭力，并在店員中樹立了很好的偏愛度，進(jìn)而養(yǎng)成了店員的售賣習(xí)慣。但時(shí)至今日，培訓(xùn)成了“老鼠過街人人喊打”，制藥工業(yè)要給連鎖做培訓(xùn)，不僅要出人出力，還要出場地費(fèi)用和店長店員的車馬費(fèi)等。而即使制藥工業(yè)投入了此資源，我們依然感覺到店員店長的反感程度。中國藥店：www.zgyd.org

　　連鎖藥店店長、店員等基礎(chǔ)部門的員工對(duì)制藥工業(yè)提供的培訓(xùn)感到反感已經(jīng)在各個(gè)連鎖企業(yè)中形成了共識(shí)，與此同時(shí)有規(guī)模的連鎖紛紛成立了自己專門的培訓(xùn)組織，一方面反感另一方組建商學(xué)院，行業(yè)里不少的KA總監(jiān)大呼“搞不懂”。“制藥工業(yè)提供的培訓(xùn)離店員店長的實(shí)際工作太遠(yuǎn)，即使是專業(yè)藥品知識(shí)，我們也希望制藥工業(yè)提供的培訓(xùn)具有系統(tǒng)性！”湖南雙舟連鎖總經(jīng)理易軍一語道破了此問題的關(guān)鍵。中國藥店：www.zgyd.org

　　解決方案：制藥工業(yè)在此環(huán)節(jié)可以考慮分級(jí)培訓(xùn)的方式，即按連鎖藥店的崗位進(jìn)行分別培訓(xùn)：針對(duì)店員的培訓(xùn)，建議每次依據(jù)產(chǎn)品的特性，就一個(gè)品類從藥學(xué)知識(shí)入手，講病癥和病因的同時(shí)，提出以產(chǎn)品為核心的解決方案，切忌胡子眉毛一把抓，想通過一次培訓(xùn)讓店員記住你生產(chǎn)的所有產(chǎn)品；針對(duì)店長的培訓(xùn)，建議從門店管理方法入手，以實(shí)際案例為切入點(diǎn)，理論和實(shí)際相結(jié)合，就共性的問題展開討論式研究；針對(duì)門店管理部的培訓(xùn)，建議以營銷技巧為主，通過實(shí)際案例特別是其他企業(yè)成功的案例進(jìn)行深度剖析，從而引導(dǎo)連鎖藥店?duì)I銷戰(zhàn)術(shù)的科學(xué)合理性制定。中國藥店：www.zgyd.org

　　連鎖企業(yè)的高層領(lǐng)導(dǎo)在此問題上應(yīng)該建立有效的激勵(lì)機(jī)制，從機(jī)制上引導(dǎo)員工的意識(shí)——職位升遷必不可少的因素之一。通過培訓(xùn)不但能增強(qiáng)員工的技能和水平，還可以增強(qiáng)員工對(duì)企業(yè)的安全感和歸屬感，培養(yǎng)更強(qiáng)的忠誠度。