新媒體將成為營銷重要方式

在2013年央視黃金資源廣告招標(biāo)會上，出現(xiàn)一個耐人尋味的現(xiàn)象。在整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境并不景氣的情況下,此次央視黃金資源廣告招標(biāo)逆勢再創(chuàng)19年來新高,以158.8億元收官。與食品、飲料、白酒等行業(yè)的爭相豪賭相比,曾經(jīng)作為投標(biāo)“大戶”的醫(yī)藥企業(yè)參與央視黃金廣告的熱情正在逐年減退。在參與招標(biāo)的251家企業(yè)中,僅云南白藥、北方醫(yī)藥和廣州藥業(yè)3家藥企的中標(biāo)金額進(jìn)入前100位。藥企中標(biāo)金額共計3.7億元,較之去年的7.02億元銳減了47.29%。

業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為,隨著新醫(yī)改推進(jìn),醫(yī)藥市場格局不斷調(diào)整,零售終端增長乏力,電視、廣播等傳統(tǒng)媒體的營銷效果在不斷下降，這使得藥企在營銷戰(zhàn)略上謀變，此外受政策等不確定因素的影響也讓藥企更為謹(jǐn)慎。

“前段時間行業(yè)探討OTC藥品廣告禁令方面的話題比較多，且不論這個“禁令”是否執(zhí)行、如何執(zhí)行，大家不免會對以后的營銷策略和傳播模式進(jìn)行思考，尤其是一些多年來青睞于廣告轟炸的OTC藥企會考慮的更多，比如說營銷策略是否會向更務(wù)實的業(yè)務(wù)層面轉(zhuǎn)型，營銷傳播是否會向?qū)I(yè)媒體、新媒體方向轉(zhuǎn)變等等。”西安漢豐藥業(yè)市場總監(jiān)孫輝在接受《廣告主》雜志采訪時表示。

“新媒體將是未來醫(yī)藥行業(yè)營銷傳播的重要方式之一。” 羚銳制藥市場部產(chǎn)品經(jīng)理吳延兵認(rèn)為，但也不能盲目崇拜，企業(yè)應(yīng)該結(jié)合產(chǎn)品的屬性，企業(yè)的資源等方面，來綜合考量是否投放新媒體，或者說制定新媒體與傳統(tǒng)媒體的有機(jī)結(jié)合、互補(bǔ)的策略。比如說，完全是處方藥的企業(yè)在新媒體的選擇上就要有所慎重，或者不選擇，在他看來，OTC企業(yè)選擇新媒體的空間會更大一些，如對新媒體持觀望態(tài)度的企業(yè)，可以嘗試在繼續(xù)投放傳統(tǒng)媒體的基礎(chǔ)上，適當(dāng)留一部分預(yù)算在新媒體上，通過實踐檢驗新媒體在傳播中帶來的效果。

令人欣喜的是，在新媒體上已經(jīng)有不少醫(yī)藥企業(yè)探路者的身影，包括盤龍云海、滇虹藥業(yè)、桂龍藥業(yè)、葵花藥業(yè)以及馬應(yīng)龍在內(nèi)的藥企都已經(jīng)初嘗了新媒體營銷的甜頭。例如在視頻營銷上，馬應(yīng)龍藥業(yè)早在兩年前就嘗試通過UGC內(nèi)容進(jìn)行病毒視頻、微電影營銷，盤龍云海定制優(yōu)酷土豆“金牌大劇”，滇虹藥業(yè)康王•娜么杰出“舞動中國”整合營銷活動，陸續(xù)有越來越多的醫(yī)藥品牌開始嘗試視頻營銷這一模式；在微博營銷上，羚銳制藥通絡(luò)祛痛膏、小羚羊退熱貼兩個產(chǎn)品開通了新浪微博，借助微博平臺，兩個產(chǎn)品微博先后開展了線上的微博活動，并與節(jié)日聯(lián)系在一起，形成“傳遞貼心關(guān)愛”的公益性話題傳播。在母親節(jié)、父親節(jié)、兒童節(jié)、端午節(jié)、教師節(jié)、重陽節(jié)等節(jié)日，均開展了“傳遞貼心關(guān)愛”的公益性話題傳播，吸引近上眾多網(wǎng)友參與，取得了良好的宣傳效果。

在快克藥業(yè)總經(jīng)理何天立看來，新媒體近年來之所以受到醫(yī)藥企業(yè)追捧，主要是由受眾的變化比例所決定的，只要新媒體的受眾增長，其重要性也必將增長，企業(yè)的重視程度也自然而然增長。

“新媒體營銷是醫(yī)藥品牌傳播大勢所趨。”宛西制藥品牌總監(jiān)楊玉奇表示，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)傳播的形式也越來越多樣化，加上傳統(tǒng)媒體的影響力在不斷下降，醫(yī)藥企業(yè)特別是OTC企業(yè)營銷傳播方式正在面臨新的改變：從關(guān)注到觀望，從嘗試到策略轉(zhuǎn)型。這些改變在近兩三年已經(jīng)發(fā)生了而且在未來的幾年里會有更大規(guī)模更實質(zhì)性的改變。

醫(yī)藥電子商務(wù)將繼續(xù)深入發(fā)展

隨著政策的逐漸放開，“十二五”規(guī)劃明確希望醫(yī)藥電子商務(wù)企業(yè)成為推動國家醫(yī)改的有力工具。“新醫(yī)改”也將扶植網(wǎng)上賣藥，將網(wǎng)上賣藥作為醫(yī)療體系的一部分。尤其是2011年5月，商務(wù)部發(fā)布的《全國藥品流通行業(yè)發(fā)展規(guī)劃綱要(2011-2015)》明確表示：“在創(chuàng)新藥品經(jīng)營模式方面，要支持連鎖經(jīng)營、物流配送與電子商務(wù)相結(jié)合，提高藥品流通領(lǐng)域的電子商務(wù)應(yīng)用水平。鼓勵規(guī)范經(jīng)營的零售連鎖企業(yè)發(fā)展網(wǎng)上藥店。”

政策的支持加上消費者網(wǎng)上購物日漸成為日常的生活方式，這也使得醫(yī)藥電子商務(wù)在2012年取得突發(fā)猛進(jìn)的發(fā)展。據(jù)國家食品藥品監(jiān)管局統(tǒng)計，目前，具有“互聯(lián)網(wǎng)藥品信息服務(wù)”資質(zhì)的企業(yè)為3739家，具有“互聯(lián)網(wǎng)藥品交易服務(wù)”資質(zhì)的企業(yè)為117家。具有資質(zhì)且已上線的藥企不超過70家，其余仍在搭建和完善中。在交易規(guī)模上，2012年前三季度，國內(nèi)醫(yī)藥B2C(商家對顧客)交易規(guī)模已達(dá)到10.9億元。在今年十分火爆的“雙十一”的活動中，華源大藥房天貓旗艦店的銷售額就超過500萬元，康愛多則達(dá)到300多萬，銷售排行第九和第十的開心人大藥房和華佗大藥房則分別為100萬和54萬。

“目前，日常用品、快消品通過淘寶等網(wǎng)站在互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)了線上銷售，這是電子商務(wù)在其它行業(yè)上獲得了成功，醫(yī)藥產(chǎn)品作為特殊商品，但其本質(zhì)屬性同樣屬于商品，所以其他行業(yè)在電子商務(wù)的成功的昨天就是醫(yī)藥行業(yè)的明天。同樣期待醫(yī)藥產(chǎn)品（包括大健康產(chǎn)品）在電子商務(wù)渠道取得成功！”吳延兵表示。

孫輝對此也有同感，他表示，近年來網(wǎng)購盛行，這種快捷便利的消費方式確實受到大家的青睞。隨之而來的是，通過網(wǎng)上買藥的人也越來越多。盡管醫(yī)藥電商與其他行業(yè)相比，起步還是比較晚的，但近年來也得到了規(guī)?；?、系統(tǒng)化的發(fā)展，尤其在今年顯得比較突出，特別是天貓、京東等大型專業(yè)電商平臺的介入大大推動了醫(yī)藥電商的交易量和參與人群。他預(yù)計2012年醫(yī)藥電商的規(guī)模會突破15個億。在他看來，隨著網(wǎng)購用戶的不斷增長，購物體驗及信任度的逐步改善，其購買范圍、購買頻次及客單價都會持續(xù)增加。

與2011年醫(yī)藥B2C市場4億元的規(guī)模相比，今年已增長近3倍，業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為，醫(yī)藥電商發(fā)展空間巨大，預(yù)計到2015年，整個醫(yī)藥電子商務(wù)的市場規(guī)模大約為150億元。數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前，全國有37萬家藥店，1.5萬家連鎖藥店。面對這個被業(yè)內(nèi)認(rèn)為是最大的藍(lán)海市場，相信2013年將有越來越多的電商以及線下連鎖藥企涉足醫(yī)藥電商。

醫(yī)藥行業(yè)兼并重組將加速

長期以來，我國醫(yī)藥行業(yè)一直處于"小、散、亂、差"的格局中，產(chǎn)業(yè)集中度低、企業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化等問題一直困擾醫(yī)藥行業(yè)，既不利于集約化運營和降低生產(chǎn)成本，也不利于市場有序競爭。從國際上看，工業(yè)化發(fā)達(dá)國家的醫(yī)藥商業(yè)集中度都在90%以上，且藥品批發(fā)整合快于零售，制藥會相對滯后于批發(fā)。在新醫(yī)改環(huán)境中，國家希望加快產(chǎn)業(yè)集中度的提高和管理升級。

按照新修訂GMP要求，2013年所有醫(yī)藥高風(fēng)險企業(yè)必須通過認(rèn)證，2015年所有藥品生產(chǎn)企業(yè)必須全部實施認(rèn)證。血液制品、疫苗、注射劑等無菌藥品的生產(chǎn)應(yīng)在2013年12月31日前達(dá)到新要求，否則將一律停產(chǎn)。

據(jù)統(tǒng)計，我國有1319家無菌藥品生產(chǎn)企業(yè)，生產(chǎn)線4462條。根據(jù)國家食品藥品監(jiān)管局摸底調(diào)查情況，無菌藥品生產(chǎn)企業(yè)大約有23%計劃在2012年底前通過新版藥品GMP認(rèn)證，有60%計劃在2013年底通過認(rèn)證，另有17%在2013年底前不能通過認(rèn)證。截至目前，全國有11%無菌藥品生產(chǎn)企業(yè)全部或部分車間通過新修訂藥品GMP認(rèn)證。

國家食品和藥品監(jiān)督管理局、國家發(fā)改委、工業(yè)和信息化部以及衛(wèi)生部等四部門已共同制定了《關(guān)于加快實施新修訂GMP促進(jìn)醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)升級有關(guān)問題的通知》，從兼并重組、認(rèn)證檢查、審評審批、委托生產(chǎn)、價格調(diào)整、招標(biāo)采購和技術(shù)改造等方面，明確鼓勵和引導(dǎo)藥品生產(chǎn)企業(yè)盡快實施新修訂GMP認(rèn)證。

“2013年將是醫(yī)藥“十二五”和新版GMP推行的攻堅年，將加快結(jié)構(gòu)調(diào)整和行業(yè)洗牌,以改變產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)混亂,無序競爭等現(xiàn)象,提高產(chǎn)業(yè)集中度。”孫輝表示。

楊玉奇也表達(dá)了同樣的看法。他認(rèn)為通過并購重組，優(yōu)勝劣汰等方式進(jìn)行產(chǎn)業(yè)鏈的整合，有利于解決產(chǎn)業(yè)集中度偏低、企業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化等，推動行業(yè)的快速發(fā)展。這一趨勢將在未來幾年一直持續(xù)下去。