樹立品牌風(fēng)尚,營銷策劃隨風(fēng)而動
核心提示:無論是單體藥房還是連鎖企業(yè),均越來越重視市場營銷。但是就現(xiàn)階段而言,藥店對市場營銷仍存在不少錯誤的認識,導(dǎo)致經(jīng)常出現(xiàn)活動期間銷售高漲,活動結(jié)束一切如常的現(xiàn)象,這讓藥店經(jīng)營者對市場營銷是既愛又恨。
無論是單體藥房還是連鎖企業(yè),均越來越重視市場營銷。但是就現(xiàn)階段而言,藥店對市場營銷仍存在不少錯誤的認識,導(dǎo)致經(jīng)常出現(xiàn)活動期間銷售高漲,活動結(jié)束一切如常的現(xiàn)象,這讓藥店經(jīng)營者對市場營銷是既愛又恨。
如何改變現(xiàn)狀?這里邀請張國芳老師與藥店人共同研究和探討,分兩期來解讀市場營銷策略的正確定義。
避開誤區(qū),定位品牌形象營銷
對于藥房來說,現(xiàn)階段市場營銷的目的包括提升門店品牌形象、增加新顧客、提高顧客回訪率及提升營業(yè)額等,但不少藥店經(jīng)營者對于市場營銷都存在不同的理解和認識誤區(qū),主要有以下幾方面:1.急功近利,追求短期效果;2.認為市場營銷會增加成本,害怕失敗,因此不敢投入;3.營銷無計劃性,隨意地進行;4.只有當(dāng)門店遭遇銷量問題才會想到市場營銷等。
在這些錯誤觀念的驅(qū)使下,藥房經(jīng)營者開展營銷活動時,往往只注重商品促銷,而忽略了品牌營銷活動,更忽略了市場營銷活動最重要的目的:提升企業(yè)的品牌形象。眾所周知,一流企業(yè)賣品牌,二流企業(yè)賣服務(wù),三流企業(yè)賣產(chǎn)品,四流企業(yè)賣苦力,現(xiàn)階段我們的藥店基本都停留在賣產(chǎn)品的階段,這要求企業(yè)要改變對品牌營銷的認識。
注重溝通,營銷工具選擇有側(cè)重
實際上,建立正確的市場營銷策略首先應(yīng)該是以品牌定位為主軸,其次,所制定的營銷組合策略必須與品牌定位一致,而營銷規(guī)劃必須跟隨營銷組合策略。
而對目前藥店經(jīng)營而言,營銷的關(guān)鍵在于溝通,其目標對象包括顧客與潛在消費者,常用工具可分為社區(qū)營銷、會員營銷和店內(nèi)促銷三種。
社區(qū)營銷工具:既大眾媒體,包括電視、雜志等各類媒體或戶外廣告、各類傳單報紙和社區(qū)公益活動。
會員營銷工具:即分眾媒體,包括手機短信、電子郵件、電話等媒介工具。
店內(nèi)促銷工具:包括商品陳列及各類POP、爆炸簽等門店促銷工具。
其中,社區(qū)營銷工具和會員營銷工具屬于主動行銷的范疇,創(chuàng)造“拉力”,使更多的消費者到藥房;店內(nèi)促銷工具屬于被動的店內(nèi)銷售,創(chuàng)造“推力”,使進店的新顧客產(chǎn)生消費和提高舊顧客的客單價。
綜合評估,商圈、生命周期與成本三者兼顧
營銷工具的選擇主要根據(jù)商圈與顧客評估、藥房生命周期和營銷工具費用等方面進行綜合評估考量。
商圈與顧客評估:根據(jù)藥店所在商圈的不同,可選擇不同的營銷工具,若門店是處于住戶集中型的商圈,則可采取發(fā)放傳單,或進社區(qū)開展各類健康宣傳活動;若門店所在商圈屬于住戶分散型,則可以通過廣告牌、社區(qū)布告欄等戶外廣告的形式。
而根據(jù)顧客人群的不同特點,營銷工具的選擇也有所側(cè)重。白領(lǐng)及老年顧客群體,他們對于門店的會員營銷活動尤為看重;而對于收入較低者,門店有力的促銷活動宣傳對他們而言更具吸引力。
藥房生命周期評估:藥房的生命周期可分為引介期(指剛推出市場,銷售成長緩慢且利潤低的時期)、成長期(指快速地被市場接受,銷售成長迅速且利潤逐漸增加的時期)、成熟期(指已為多數(shù)潛在的購買者所接受,銷售成長緩和且利潤呈現(xiàn)穩(wěn)定狀態(tài)的時期)及衰退期(指銷售急遽下降,利潤大受侵蝕的時期)。不同時期對各類營銷工具的重視程度不同,引介期應(yīng)以社區(qū)營銷為主,成長期及成熟期則以會員營銷及店內(nèi)促銷活動為主。
營銷工具費用評估:可包括以下內(nèi)容:其一,每千人成本,既營銷工具費用除以預(yù)計接觸人數(shù),所得到的結(jié)果再乘以1,000;其二,損益平衡,考慮投入后能創(chuàng)造多少利潤增長, 損益平衡所需的營業(yè)額是否太高;其三,考慮是否有商圈區(qū)域性報紙、電視臺、站牌、布告欄等,小區(qū)管委會是否允許進入小區(qū)舉辦活動、裝設(shè)指示牌等;其四,成本考慮,包括供貨商資源、預(yù)算、資金財力等資源是否充足等多方面的考慮。
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