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等米下鍋?早起有益

2013-01-10 10:58 來源:醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報 作者:馬鑫良 點擊:

核心提示:時下,藥企網(wǎng)絡(luò)招商愈發(fā)普遍。有些藥企產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)招商,然而當(dāng)代理商打電話詢問時,藥企會告訴對方“某產(chǎn)品沒貨”,“某產(chǎn)品還沒有投入生產(chǎn)”,甚至“某產(chǎn)品從來沒有生產(chǎn)過”。一些不存在的產(chǎn)品為什么要掛網(wǎng)?

  沒有發(fā)展一直順風(fēng)順?biāo)钠髽I(yè)。藥企在成長過程中總會遇到這樣那樣的麻煩,只有克服困難,才能成長,才能成熟。在成長中,企業(yè)尤其需要克服“懶惰病”。

事必問元芳,處處有蹊蹺

時下,藥企網(wǎng)絡(luò)招商愈發(fā)普遍。有些藥企產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)招商,然而當(dāng)代理商打電話詢問時,藥企會告訴對方“某產(chǎn)品沒貨”,“某產(chǎn)品還沒有投入生產(chǎn)”,甚至“某產(chǎn)品從來沒有生產(chǎn)過”。一些不存在的產(chǎn)品為什么要掛網(wǎng)?

藥企喜歡按套路出牌,新藥問世前要進(jìn)行市場調(diào)研,調(diào)研后要進(jìn)行市場策劃,很多細(xì)節(jié)都要面面俱到,看似很專注產(chǎn)品,很辛苦也很忙。其實,這種按部就班的操作模式是一種懶惰心態(tài)。很多事情沒有那么復(fù)雜:市場營銷不是調(diào)研“先有雞還是先有蛋”的問題,而是必須做有產(chǎn)品之后的事。如果事事都按照“元芳,你怎么看”的路子,那么市場處處都很“蹊蹺”?;蛟S藥企在等待買批文的人,或許藥企想要找“大包”經(jīng)銷商后再決定如何操作,自己的米等別人下鍋確實是藥企的懶惰。

某藥企有一個糖尿病二類新藥,幾年前僅生產(chǎn)過一批,因為市場操作問題沒有批量生產(chǎn)。企業(yè)自去年開始重新調(diào)研市場,市場部等部門多方調(diào)研,一拖再拖。究其原因,該產(chǎn)品高不成低不就,按市場部的意思是,做高端市場有些過時,做低端市場似乎浪費(fèi)了公司的一個二類新藥。直到去年下半年才重新生產(chǎn),準(zhǔn)備做高端市場。理由自然有了,但時機(jī)是否成熟?該藥企只能又重新策劃、重新營銷了。 

很多時候,過分按套路出牌很容易錯過商機(jī)。拿某省實施基藥而言,有藥企處于觀望狀態(tài),有藥企積極尋求出路,多數(shù)要重新洗牌。但總有藥企提前“出牌”,不僅基藥中標(biāo)后及時策劃營銷方案,也為未中標(biāo)產(chǎn)品謀好了出路。如果藥企過分強(qiáng)調(diào)“等鍋下米”,很可能是內(nèi)部運(yùn)作機(jī)制出現(xiàn)了問題,起碼懶惰心態(tài)不足取。

“貼牌”毒害品牌

近些年,越來越多的藥企開始兼并收購一些企業(yè)來擴(kuò)張自己的實力。諸多藥企喜歡“拿來主義”,將收購兼并的小企業(yè)產(chǎn)品改頭換面成自己的產(chǎn)品,按照自己的營銷模式銷售?;诖?,藥企產(chǎn)品從一到十,從十到百。有知名度的藥企不愁沒有加入者,小企業(yè)也喜歡“傍名牌”。細(xì)究起來,此種并購某種程度上就是貼牌,有藥企僅僅為了擴(kuò)充產(chǎn)品,提升銷量,并沒有關(guān)注其他實質(zhì)性東西。此種懶惰行為很可能為自己長久打下的品牌帶來禍根。 

某藥企的成長僅僅有20多年的歷史,產(chǎn)品已從幾十個擴(kuò)充到幾百個,多是收購其他企業(yè)所來。根據(jù)該企業(yè)在某地區(qū)的銷售情況,一家醫(yī)院或一家藥店一天內(nèi)同時接待該企業(yè)的三四名銷售人員。他們負(fù)責(zé)的產(chǎn)品不同,營銷模式不同,相同的是產(chǎn)品都貼著該藥企的商標(biāo)。陽澄湖大閘蟹的傳聞眾所周知,其他地方的大閘蟹在陽澄湖里洗個澡就成品牌大閘蟹。某些“傍名牌”的產(chǎn)品連“名牌”的澡都沒洗過,如何保證產(chǎn)品質(zhì)量?

藥企擴(kuò)張無可厚非,但盲目擴(kuò)展產(chǎn)品、忽視內(nèi)部管理很容易禍害品牌。其實,藥企的懶惰心態(tài)是導(dǎo)致盲目擴(kuò)張的原因之一:因為懶惰,不想研制新藥;因為懶惰,“貼牌”了事。而“貼牌”有毒,毒害品牌。

消極應(yīng)對誤商機(jī)

隨著相關(guān)部門對藥品監(jiān)管力度的加大,一些藥品的不良反應(yīng)、副作用開始在公眾視野凸顯。先前一些藥品的不良反應(yīng)開始受到公眾關(guān)注,諸如用量問題、兒童不宜服用事項引起公眾懷疑。有些藥企把責(zé)任歸咎于監(jiān)管部門或媒體,始終不對自己的產(chǎn)品進(jìn)行檢討。即使公布于眾后也以一種消極的心態(tài)來應(yīng)付,在某些藥企看來,所謂的“不適”是短暫的,風(fēng)聲過后,公眾“適應(yīng)”了就可以重新操作市場。 

藥企的消極心態(tài)導(dǎo)致了公眾對其產(chǎn)品愈加懷疑。有的藥企不愿意積極面對,多是出于以下心理:“又不是我們一家生產(chǎn),一損俱損。”事實上,樂觀地處理“不良反應(yīng)”更能體現(xiàn)一家藥企的實力,更能彰顯藥企的責(zé)任感和使命感。前年,某頭孢類消炎藥被指服用過量會造成腎臟損害的報道泛濫,監(jiān)管部門也提出警告。有藥企選擇了沉默,有的藥企卻直面應(yīng)對,針對所有客戶“廣而告之”,是年,后一家藥企的產(chǎn)品銷量沒有受到影響。藥企如果存在懶惰心理,就很難應(yīng)對突發(fā)事件,也無法正確判斷事件,進(jìn)而貽誤商機(jī)。 

筆者認(rèn)為,藥企懶惰病的根源多是抱有“無利不起早”的心態(tài),同時缺乏對社會的責(zé)任感,認(rèn)為“利潤第一”。其實做藥品更多的時候是水到渠成的事。美國默克公司創(chuàng)始人喬治·默克有句名言:“我們應(yīng)當(dāng)永遠(yuǎn)銘記,藥物旨在救人,不在求利,但利潤會隨之而來。如果我們記住這一點,就絕對不會沒有利潤,我們記得越清楚,利潤就會越大。”我們更應(yīng)謹(jǐn)記:過分懶惰會阻礙企業(yè)發(fā)展。 

Tags:藥企產(chǎn)品 網(wǎng)絡(luò)招商 市場策劃

責(zé)任編輯:醫(yī)藥零距離

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