醫(yī)藥營銷大事盤點(diǎn)之《2012》的非常漂流
核心提示:2012年的醫(yī)藥營銷領(lǐng)域可謂大片不斷,每一部都賺足了眼球,甚至全民熱議。營銷版將上述“大片”特別輯錄為紀(jì)錄片《2012》,該片劇情跌宕起伏,結(jié)局出人意料,又在情理之中,親歷者如漂流般刺激不斷、驚呼連連。
2012年的醫(yī)藥營銷領(lǐng)域可謂大片不斷,每一部都賺足了眼球,甚至全民熱議。營銷版將上述“大片”特別輯錄為紀(jì)錄片《2012》,該片劇情跌宕起伏,結(jié)局出人意料,又在情理之中,親歷者如漂流般刺激不斷、驚呼連連。
[戰(zhàn)爭片] 王老吉PK加多寶
王老吉PK加多寶 |
結(jié)束商標(biāo)戰(zhàn)后,鴻道集團(tuán)將營銷重點(diǎn)鎖定在更名,打出廣告組合拳:“怕上火喝加多寶”、“怕上火現(xiàn)在喝加多寶”、“全國銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶改名加多寶”、“還是原來的配方,還是熟悉的味道”等。王老吉繼續(xù)沿用“怕上火喝王老吉”,僅推出“涼茶就喝王老吉”。
雙方還進(jìn)行廣告資源爭奪戰(zhàn)。砸6000萬元冠名首季《中國好聲音》大熱后,加多寶豪擲2億元拿下2013年《中國好聲音》第二季獨(dú)家冠名權(quán);斥資8600萬元拿下中央電視臺(tái)《新聞聯(lián)播》后標(biāo)版一單元正一位和《天氣預(yù)報(bào)》1+1廣告位;獲得湖南衛(wèi)視《跨年演唱會(huì)》獨(dú)家冠名。王老吉拿下2013年CCTV-3新欄目《開門大吉》的獨(dú)家冠名權(quán),以及湖南衛(wèi)視《元宵喜樂會(huì)》和《春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)》的總冠名權(quán)。日前,廣藥集團(tuán)宣布,2013年投入20億元打造紅罐王老吉品牌,聯(lián)合10家全國電視臺(tái),形成覆蓋中國東西南北中的品牌營銷空間布局。
更重要的爭奪是渠道戰(zhàn)。加多寶憑借原有渠道優(yōu)勢占盡先機(jī)。王老吉通過低價(jià)促銷和免費(fèi)贈(zèng)售正面交鋒外,也在試圖彎道超車:在中石化易捷便利銷售王老吉,達(dá)成排他協(xié)議;進(jìn)駐全國幾十萬家零售藥店。
[觀后感]
加多寶需完成品牌轉(zhuǎn)換并繼續(xù)掌控渠道。王老吉?jiǎng)t要及時(shí)推出產(chǎn)品,從擴(kuò)大產(chǎn)能、提高市場應(yīng)對能力、拓展渠道方面努力,增強(qiáng)市場競爭力。目前來看,廣藥王老吉的后勁不容小覷。
[諜戰(zhàn)片] 阿膠潛入《甄嬛傳》
《甄嬛傳》成《阿膠傳》 |
2012年,東阿阿膠的植入廣告隨著《甄嬛傳》的熱播成為熱門話題。東阿阿膠在劇中首次亮相是在第4集,甄嬛讓浣碧去太醫(yī)院找溫實(shí)初時(shí),他正在鉆研一幅字卷,卷邊就清晰寫著“東阿阿膠煉膠圖”,為之后的頻繁出現(xiàn)做鋪墊;第9集,眉莊被華妃推入水中后,前來探望的敬妃叫丫鬟去做“東阿阿膠桂圓羹”給眉莊補(bǔ)身子,隨后華妃又以已經(jīng)燉好“東阿阿膠桂圓羹”請走了皇帝……
貴妃娘娘們身體力行的介紹為東阿阿膠做了活廣告。在《甄嬛傳》播出初期,“東阿阿膠”的股價(jià)正處于跌勢,5天內(nèi)下跌了2元多,隨著《甄嬛傳》收視率節(jié)節(jié)攀升,“五一”小長假之后的工作日,東阿阿膠的股價(jià)也跟著出現(xiàn)上揚(yáng)走勢。
[觀后感]
植入式廣告是一門藝術(shù),植入自然,可“潤物細(xì)無聲”,用之不當(dāng),反招觀眾反感。
[娛樂片] “好聲音”唱響一夏
好聲音背后的加多寶 |
2012年,《中國好聲音》火爆一夏。加多寶對節(jié)目的冠名并非僅僅“加個(gè)名字”那么簡單:除了主持人頻繁重復(fù)的“繞口令廣告”外,現(xiàn)場大屏幕、舞臺(tái)地面、評委座位旁、選手入場大門……加多寶的標(biāo)識(shí)和產(chǎn)品幾乎鋪天蓋地,無所不在,甚至連評委、現(xiàn)場工作人員的調(diào)侃也離不開加多寶。與此同時(shí),全國幾萬個(gè)加多寶終端的海報(bào)配合、幾千個(gè)產(chǎn)品路演配合,挑起PK華少語速“中國好舌頭”的網(wǎng)絡(luò)熱潮……加多寶也在利用自己的終端,利用互聯(lián)網(wǎng),反作用于這個(gè)話題,繼續(xù)加熱《中國好聲音》與加多寶的熱度。
加多寶的“正宗涼茶”概念隨著“正宗好涼茶,正宗好聲音”這句廣告語的流行而深入人心。更重要的是,加多寶涼茶借此實(shí)現(xiàn)了品牌轉(zhuǎn)換的過渡。據(jù)零點(diǎn)調(diào)查公司最新統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示,加多寶品牌的知曉率高達(dá)99.6%,品牌第一提及率推薦度方面均占據(jù)絕對領(lǐng)先優(yōu)勢,銷量同比增長已超過50%,在廣東、浙江等涼茶重點(diǎn)銷售區(qū),同比增長甚至超過了70%。
[觀后感]
伴隨2012年多維度的廣告投放、渠道、供應(yīng)鏈等一系列運(yùn)作,加多寶雖然大幅提升品牌知曉率,也實(shí)現(xiàn)了銷量的提升,但投入產(chǎn)出比問題還值得商榷。
[驚悚片] OTC“限廣令”暫擱
OTC禁足大眾媒體 |
2012年9月底,媒體曝出消息稱,SFDA正在醞釀《藥品廣告審查辦法》修訂稿,修訂方向之一為禁止OTC在大眾媒體發(fā)布廣告,而只能在專業(yè)媒體發(fā)布廣告。消息一出,醫(yī)藥界一片嘩然。隨后,由SFDA、中國非處方藥物協(xié)會(huì)和30家藥企參加的研討會(huì)在北京召開,該項(xiàng)修改遭到藥企一致反對,這項(xiàng)動(dòng)議目前已暫被擱置。
[觀后感]
SFDA于1999年6月發(fā)布的《處方藥與非處方藥分類管理辦法》(試行)明確規(guī)定,處方藥只準(zhǔn)在專業(yè)醫(yī)藥報(bào)刊進(jìn)行廣告宣傳,非處方藥經(jīng)審批可以在大眾傳播媒介進(jìn)行廣告宣傳。事實(shí)上,OTC廣告登上國內(nèi)電視熒屏已有20多年之久,大眾媒體尤其是電視媒體,已成為OTC發(fā)布廣告的最主要載體。
盡管有關(guān)方面表示該項(xiàng)政策或暫不出臺(tái),但OTC將面臨從嚴(yán)整治的環(huán)境幾乎無可避免,如何調(diào)整營銷模式,規(guī)范和創(chuàng)新廣告方式,成為醫(yī)藥企業(yè)面臨的迫切問題。
[穿越劇] 群雄逐鹿大健康
大健康成藥企新歡 |
2012年無疑是藥企加速跨界大健康的一年:3月29日,廣藥集團(tuán)宣布成立廣州王老吉大健康產(chǎn)業(yè)公司,先期注入涼茶類非藥資產(chǎn);8月,作為浙商回歸金華千億投資系列工程之一的“康恩貝金蘭大健康產(chǎn)業(yè)帶雙百億工程”在金華啟動(dòng);10月,貴州百靈宣布發(fā)展大健康戰(zhàn)略,推出“愛透”品牌膠原蛋白飲料及口服液,擴(kuò)充化妝品和保健品產(chǎn)品線。同時(shí),賽諾菲傳出與可口可樂公司合作推出系列保健、美容飲品。
跨界營銷逐漸成為醫(yī)藥行業(yè)營銷的新熱點(diǎn)。王老吉涼茶在各大媒體上爭奪“黃金”廣告資源;美容飲品“愛透”推出后先是獨(dú)家冠名選美賽事獎(jiǎng)項(xiàng),接著邀請章子怡擔(dān)任形象代言人。哈藥、云南白藥、馬應(yīng)龍、片仔癀等大健康產(chǎn)品的跨界營銷運(yùn)作漸成一道風(fēng)景。
[觀后感]
面對大健康產(chǎn)業(yè)這塊巨大的蛋糕,如何切割到屬于自己的那一份,需要企業(yè)經(jīng)營者的智慧,這將是一場品牌和營銷資源的競爭。
[倫理片] 活熊取膽,誰更痛?
活熊取膽 |
去年初,《青年時(shí)報(bào)》刊登的《“活熊取膽”兩會(huì)前再掀反對潮》調(diào)查報(bào)告引起動(dòng)物保護(hù)話題的持久、廣泛討論。時(shí)值歸真堂謀求上市,遂被推至風(fēng)口浪尖。事件經(jīng)網(wǎng)絡(luò)傳播,形成多股力量集合的“挺熊派”。
去年2月18日,歸真堂在其官網(wǎng)宣布向媒體記者、人大代表、政協(xié)委員、意見領(lǐng)袖、專家學(xué)者以及動(dòng)物保護(hù)組織等社會(huì)人士開放熊場。然而,展示活熊取膽全過程,公司高管和醫(yī)藥專家出面答疑解惑等公關(guān)招數(shù)卻被斥為缺乏誠意,反招致更多質(zhì)疑。其間,“口水戰(zhàn)”不斷升級(jí),雙方在“熊痛不痛”的問題上糾扯難消。在面對“挺熊派”的責(zé)難時(shí),企業(yè)竟然回答“熊是快樂的,不管你信不信,反正我是信了”。
[觀后感]
歸真堂對自身上市阻力估計(jì)不足,反應(yīng)遲緩,以致危機(jī)事件發(fā)生后,完全處于被動(dòng)狀態(tài)。其次,未能抓住事件的關(guān)鍵問題,即熊膽的替代性以及動(dòng)物利用與動(dòng)物福利問題,反而在對自己不利的環(huán)節(jié)——“熊痛不痛”的問題上與公眾糾纏不清。其實(shí),向行家求證遠(yuǎn)比向外行科普要省力,第三方權(quán)威者在這一事件中恰恰是缺位的。
[反腐片] 票據(jù)整治糾風(fēng)忙
“過票”、“洗稅”消亡 |
2012年7月,國家10部委聯(lián)合下發(fā)了《2012年糾正醫(yī)藥購銷和醫(yī)療服務(wù)中不正之風(fēng)專項(xiàng)治理工作實(shí)施意見》,要求加強(qiáng)藥品采購配送發(fā)票監(jiān)管,目的在于打擊通過非法代開發(fā)票、使用虛假發(fā)票等手段推高藥價(jià);嚴(yán)肅查處偽造、虛開發(fā)票;打擊洗錢和商業(yè)賄賂行為。
緊接著8月,國務(wù)院又印發(fā)了《關(guān)于展開藥品、醫(yī)療器械生產(chǎn)經(jīng)營單位和醫(yī)療機(jī)構(gòu)發(fā)票使用情況專項(xiàng)整治工作的通知》(77號(hào)文),開展對藥品、醫(yī)療器械生產(chǎn)經(jīng)營單位和三級(jí)以上公立醫(yī)院及營利性醫(yī)院的專項(xiàng)稅務(wù)檢查,同樣對藥械購銷票據(jù)進(jìn)行整治。
從2012年4月開始,武漢、揭陽、阜陽等地已開始大力打擊票源,福建“兩票制”或?qū)⑼浦寥珖?/p>
[觀后感]
過去兩年,無論是藥價(jià)改革還是票據(jù)管理,藥品流通領(lǐng)域受到的影響都比其他領(lǐng)域猛烈。票據(jù)管理方式的轉(zhuǎn)變無疑將對醫(yī)藥營銷模式產(chǎn)生直接影響,通過“過票”、“洗稅”運(yùn)作的底價(jià)代理模式將走向消亡,制藥企業(yè)和代理企業(yè)都將面臨新營銷模式的抉擇。
[時(shí)代劇] 央視廣告退潮
央視招標(biāo)熱退 |
2012年11月,中央電視臺(tái)黃金資源廣告招標(biāo),僅云南白藥、北方醫(yī)藥和廣州藥業(yè)3家藥企的中標(biāo)金額進(jìn)入前100位,中標(biāo)額依次為1.59億元、1.50億元和0.61億元,共計(jì)3.70億元,較之去年的7.02億元銳減了47.29%。
醫(yī)藥保健品曾是央視黃金資源廣告競標(biāo)的寵兒,連續(xù)位居央視黃金資源廣告招標(biāo)前三位。但2006年后,藥企參與央視黃金廣告的熱情開始逐年減退。
[觀后感]
隨著新媒體的崛起,藥企的營銷策略正在發(fā)生變化。企業(yè)在選擇媒體傳播的載體和形式時(shí),更注重多元化,廣告投放趨于科學(xué)化、理性化。隨著藥價(jià)不斷下降、藥品“零加成”等政策的推進(jìn),醫(yī)藥行業(yè)面臨的政策壓力增大,利潤增速放緩,傳統(tǒng)媒體價(jià)格水漲船高,也越來越“玩不起”央視招標(biāo)。
政策推動(dòng)藥品流通環(huán)節(jié)減少,專業(yè)人士對醫(yī)藥產(chǎn)品消費(fèi)的導(dǎo)向性很強(qiáng),也讓藥企更加看清了終端把控的重要性,降低對廣告的依賴。越來越多的企業(yè)更愿意加大對終端隊(duì)伍推廣的投入,盡可能將營銷渠道下沉至終端。
[勵(lì)志劇] 政企聯(lián)動(dòng)解膠囊膠著
皮鞋很忙? |
2012年4月,央視每周質(zhì)量報(bào)告播出《膠囊里的秘密》,曝光了河北一些企業(yè)用生石灰處理皮革廢料,熬制成工業(yè)明膠,流入藥品生產(chǎn)企業(yè),并流入了市場。同時(shí),數(shù)家藥企多批次藥品所用膠囊重金屬鉻超標(biāo)。“問題膠囊”事件就此引爆。
事件爆發(fā)后,各方都采取了積極對策。政府方面:4月15日,公安部門對涉嫌企業(yè)和有關(guān)人員進(jìn)行偵查。4月16日,SFDA發(fā)出緊急通知,要求對13個(gè)藥用空心膠囊產(chǎn)品暫停銷售和使用。衛(wèi)生部4月21日發(fā)布通知,要求召回鉻超標(biāo)藥用膠囊事件相關(guān)藥品生產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn)的檢驗(yàn)不合格批次藥品,立即暫停購入和使用相關(guān)企業(yè)生產(chǎn)的所有膠囊劑藥品。5月25日,SFDA通報(bào)鉻超標(biāo)膠囊劑藥品抽檢結(jié)果。企業(yè)方面:多家涉事藥企均自查原因,并公告進(jìn)行道歉;未涉事企業(yè)主動(dòng)將膠囊產(chǎn)品送檢,公開展示合格報(bào)告。
[觀后感]
這場突如其來的風(fēng)暴席卷全國,再次引爆藥品安全問題,讓整個(gè)行業(yè)深陷信任危機(jī)。值得慶幸的是,政府和企業(yè)都主打“安全牌”,最終度過了危機(jī)。不過,“冰凍三尺非一日之寒”,這一事件只是敲了個(gè)警鐘:加強(qiáng)對藥品安全問題的重視,加強(qiáng)自律,才是獲取公眾信任的長久之計(jì)。
[懸疑片] 地溝油能不能制藥?
地溝油流進(jìn)藥廠 |
首例特大地溝油案開庭審理,牽出“地溝油制藥”的風(fēng)波,多家藥企被卷入輿論旋渦。
該危機(jī)事件發(fā)生后,健康元適時(shí)全天停牌,公司的危機(jī)公關(guān)也迅速展開:除了發(fā)布澄清公告,還邀請多家券商和媒體參加電話會(huì)議,對該事件作進(jìn)一步澄清,但其“使用地溝油不影響藥品質(zhì)量”的說法,大眾媒體并不買賬。除了健康元有所回應(yīng)外,其他牽涉藥企集體保持緘默,未予回應(yīng)。這一事件至今尚無調(diào)查結(jié)果。
[觀后感]
這次事件對健康元的業(yè)務(wù)開展其實(shí)影響不大,主要還是對焦作健康元這塊子公司業(yè)務(wù)的信譽(yù)度有一定沖擊。危機(jī)公關(guān)忌澄而不清。使用地溝油究竟會(huì)不會(huì)影響藥品質(zhì)量,一直是個(gè)難解的謎團(tuán)。與其在難以確定的事情上急于說清,倒不如開誠布公,從原輔料質(zhì)量監(jiān)管的角度著手解決信任危機(jī),才能修復(fù)受損的企業(yè)信譽(yù)。
責(zé)任編輯:醫(yī)藥零距離
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