醫(yī)藥精英共話醫(yī)藥代表:藥代當(dāng)自強
醫(yī)藥代表是一個現(xiàn)實的職業(yè),盡管在中國目前正式持證上崗的職業(yè)分類大全中還沒設(shè)置這個分類。醫(yī)藥代表是一群人,數(shù)十年的中國醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)發(fā)展進程中,有他們的一段歷史。新醫(yī)改的新階段,醫(yī)藥行業(yè)步入規(guī)范、上升、拓展的新階段,通過那些曾經(jīng)、現(xiàn)在和未來與醫(yī)藥代表這個職業(yè)有著緊密聯(lián)系的業(yè)內(nèi)人士的眼睛,《醫(yī)藥經(jīng)濟報》力圖復(fù)原這個職業(yè)的本來面目。
莊一強 中國醫(yī)院協(xié)會副秘書長
莊一強
王偉 平光制藥集團董事總經(jīng)理
王偉
方希明 睿施企業(yè)管理咨詢公司董事總經(jīng)理
方希明
王鵬 中國外商投資企業(yè)協(xié)會藥品研制和開發(fā)行業(yè)委員會(RDPAC)醫(yī)藥代表專業(yè)培訓(xùn)項目MRC總監(jiān)
王鵬
存在即需要
醫(yī)藥經(jīng)濟報:醫(yī)藥代表(下稱“藥代”)這一職業(yè)在中國經(jīng)多年發(fā)展,已成為一個帶有多種色彩的名詞,您如何看待當(dāng)前藥代的生存環(huán)境?
莊一強:理性看待醫(yī)藥代表這個職業(yè),我覺得首先要理解其背后的產(chǎn)業(yè)背景,它是不斷演變的發(fā)展過程,看清了整個行業(yè)的變化,才能還原藥代本真。
歸納起來說,藥代這個職業(yè)的發(fā)展經(jīng)歷了三個階段:一為學(xué)術(shù)推廣階段:從上世紀(jì)80年代到1995年前后,外企把學(xué)術(shù)推廣理念引入中國。當(dāng)時的學(xué)術(shù)推廣很單純,確實對醫(yī)生獲取相關(guān)領(lǐng)域的藥品使用知識、分享臨床經(jīng)驗、指導(dǎo)合理用藥起到了積極的作用。
1995~2005年前后是第二階段,即關(guān)系營銷階段,這個時期國內(nèi)仿制藥越來越多。那時國產(chǎn)藥快速崛起,國產(chǎn)仿制藥領(lǐng)域也出現(xiàn)了中國式的學(xué)術(shù)推廣模式。
2005年后,一些關(guān)系營銷模式開始變味,進入赤裸裸的利益交換階段——在“以藥補醫(yī)”大背景下,金錢回扣變得更加直接,部分企業(yè)的學(xué)術(shù)推廣成為一個幌子,而外企為應(yīng)對市場競爭,其學(xué)術(shù)推廣水平也有下降趨勢。
王偉:中國的醫(yī)藥代表發(fā)展于跨國公司在華對醫(yī)院終端的藥品銷售,隨后本土企業(yè)也慢慢開始學(xué)習(xí),但時至今日,外企藥代總體上比本土藥代在專業(yè)學(xué)術(shù)上更強,這由企業(yè)的經(jīng)營理念、產(chǎn)品力、藥代個人素質(zhì)以及國內(nèi)藥廠與醫(yī)生之間的內(nèi)在關(guān)系等共同作用影響而成。
本土企業(yè)這幾年在發(fā)生快速轉(zhuǎn)變,更加注重產(chǎn)品理論和臨床技術(shù)研究,傳統(tǒng)的帶金銷售模式快速消退,藥代與醫(yī)生之間的客情關(guān)系也不再依賴物質(zhì)的滿足。
這種雙向發(fā)展?jié)B透的原因是綜合性的,包括國家政策導(dǎo)向產(chǎn)生的引導(dǎo)和壓力,國內(nèi)仿制藥質(zhì)量水平與企業(yè)經(jīng)營者營銷意識的改變,前期藥代從業(yè)者的成長、企業(yè)人才流動的變化,以及跨國公司本土化進程、競爭模式和理念的改變等。
王鵬:2012年,RDPAC與專業(yè)咨詢公司合作調(diào)研顯示,中國藥代數(shù)量已超日本,僅次于美國,這也從一個側(cè)面?zhèn)鬟f出中國醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的興盛。一方面,全民醫(yī)保的實施釋放了老百姓的健康需求,也激活了醫(yī)療資源的建設(shè)和投入,中國老齡化社會對產(chǎn)業(yè)的拉動也相當(dāng)明顯,而這一切都將帶動中國醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)向更規(guī)范化、更國際化的方向發(fā)展。
同時,“醫(yī)藥分開”給藥代這個職業(yè)帶來一定沖擊,我想這在國外已被證明,藥代的職業(yè)是有長遠(yuǎn)發(fā)展空間的,美、歐、日等國和地區(qū)都實行醫(yī)藥分開,門診取藥在藥店,藥代也一直存在且為數(shù)不少,說明這個職業(yè)還是有醫(yī)學(xué)上的價值。此外,盡管全球醫(yī)藥學(xué)領(lǐng)域信息化程度如此之高,面向醫(yī)生的藥學(xué)信息傳播仍離不開專業(yè)藥代的主動傳遞,這其中還有醫(yī)生與藥代之間的及時溝通,畢竟藥代的專業(yè)培訓(xùn)是其他繁雜的信息傳播途徑無法替代的。
方希明:可以說,我是國內(nèi)最早一批的醫(yī)藥代表,客觀地看待這個職業(yè),應(yīng)注意兩點:一是藥代這個職業(yè)的職責(zé)究竟是什么?這一點很重要?,F(xiàn)在很多人包括不少大眾媒體都把醫(yī)藥代表“妖魔化”,其實從專業(yè)角度來講,現(xiàn)在引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展的大公司對藥代都有明確的職責(zé)規(guī)定,代表做什么都很清晰,只是這些外界不知道,只是行業(yè)出現(xiàn)的負(fù)面消息蓋住了這個職業(yè)的正面作用。我們要搞清楚的是,在整個醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)發(fā)展中醫(yī)藥代表承擔(dān)著什么樣的角色。
其次是醫(yī)生是否需要這樣一個角色。如果醫(yī)生不需要藥代,那么藥代也不會有存在的必要。從臨床看,醫(yī)生對一些新藥的臨床運用以前絕大部分都是通過藥廠的醫(yī)藥代表獲得的,現(xiàn)在雖然互聯(lián)網(wǎng)發(fā)達,但藥代仍然是他們獲取新產(chǎn)品信息的主要途徑。
比如醫(yī)生在臨床用藥發(fā)生了副作用,或藥品在使用中發(fā)生了某些意外情況時,在醫(yī)生掌握的信息之外的情況他們不知如何處理,這時醫(yī)生就可以找專業(yè)的醫(yī)藥代表,通過制藥企業(yè)的醫(yī)學(xué)部給出專業(yè)意見,或藥企會告訴醫(yī)生過去有人也遇到過類似情況,他們是怎么處理的,供醫(yī)生參考。所以我覺得藥代是橋梁,同時也可以讓醫(yī)生間的臨床經(jīng)驗實現(xiàn)共享。
那些年,這些年
醫(yī)藥經(jīng)濟報:各位嘉賓過去曾經(jīng)也是醫(yī)藥代表,然后在這個過程中逐漸升華,再走向不同的發(fā)展軌跡,但相信藥代的經(jīng)歷在各位的履歷表里絕對是不容忽略的,各位覺得最值得分享的經(jīng)驗是什么?
王偉:我最初供職于中美史克,在那里的10年中,我從醫(yī)藥代表、產(chǎn)品經(jīng)理、大區(qū)經(jīng)理到銷售總監(jiān)一路走來,可以算是那個年代藥代升職較快、職位較高的一員,隨后才轉(zhuǎn)到本土企業(yè)發(fā)展。最深刻的感受是,我很清楚地知道自己在做什么。我要求自己每2~3年有一個臺階的突破,否則就另尋他路,要清楚自己的規(guī)劃,充分利用外企和體制的學(xué)習(xí)機會不斷提升個人素養(yǎng)。
現(xiàn)在雖已不太具體插手醫(yī)藥銷售中藥代管理的一些細(xì)節(jié)工作,但分享我的經(jīng)驗,希望現(xiàn)在的醫(yī)藥代表同樣要有不斷提升自我的信念和毅力,不要被現(xiàn)實中的很多事務(wù)的繁雜迷惑了自身思考的能力與方向,進而忽略了藥代職業(yè)最本質(zhì)的專業(yè)性實質(zhì)。
方希明:上世紀(jì)80年代,我是第一批醫(yī)藥代表,我們當(dāng)時進外企經(jīng)過了非常專業(yè)的培訓(xùn),外面的人看不到,但公司時刻告訴自己的員工,這是一個專業(yè)而有職業(yè)操守的職業(yè),醫(yī)學(xué)的培訓(xùn)、人員的素質(zhì)等做得非常好。
本土藥企引入藥代這個概念時,在職責(zé)上也明確藥代推廣產(chǎn)品時不能過分強調(diào)產(chǎn)品的優(yōu)點,回避產(chǎn)品的不良反應(yīng)等合規(guī)標(biāo)準(zhǔn),對道德層面,不能詆毀同類產(chǎn)品,對突發(fā)事件的處理、對副作用的處理等也有一些規(guī)定。
近些年中國醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)發(fā)展非??欤恍I(yè)素質(zhì)不太高的人也進入藥代這個職業(yè),競爭水平和手段也不能與老一代藥代相比。為更快見到效果和利益,才出現(xiàn)了不好的行為和現(xiàn)象,并愈演愈烈。再加上法律法規(guī)不健全,這種不健康的方式反倒成了“很好的營銷模式”?,F(xiàn)在的“大包模式”根本不是主流做法,藥代是專業(yè)屬性很強的職業(yè),就像互聯(lián)網(wǎng),如果做得好就會給用戶帶來很多便利的體驗,做不好就會出現(xiàn)詆毀他人、垃圾短信成堆的現(xiàn)象。
莊一強:我20多年前在香港地區(qū)某外企做過藥代,1988年后進入內(nèi)地,就沒直接從事過了,在多年管理經(jīng)歷中,我認(rèn)為藥代的存在就是一種需要,只是這個職業(yè)應(yīng)在陽光下運行。
王鵬:RDPAC于2004年開始籌備醫(yī)藥代表專業(yè)培訓(xùn)項目MRC,2007年啟動。當(dāng)時是不在線的培訓(xùn),集中講課,在全國13個城市集中考試,由RDPAC下屬38家會員公司積極參與,這些年也不斷完善。至2012年運行5年來,參加藥代認(rèn)證培訓(xùn)的人數(shù)逐年增加,從最初7000人發(fā)展到1.3萬人,參加人次累計已達5.6萬多人,考試達80分以上者為合格,整體通過率為76%。
2012年,MRC項目推出了新的第二期培訓(xùn)項目內(nèi)容,比前5年有更新,作為第一期培訓(xùn)發(fā)證的繼續(xù)教育項目,并在各會員公司重申,在市場一線接觸醫(yī)生的代表必須持證上崗,各公司可根據(jù)各自情況確定代表的考證期限。
回到專業(yè)原點
醫(yī)藥經(jīng)濟報:中國醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)發(fā)展受政策影響很大,現(xiàn)在國家實施醫(yī)保控費、支付方式改革和臨床路徑管理等政策,從醫(yī)院的處方規(guī)范、藥品招標(biāo)、醫(yī)保定價等方面全面改革。您認(rèn)為,藥品在醫(yī)院終端的推廣模式將由此產(chǎn)生怎樣的變化?藥代職業(yè)本身會否有所改變?
莊一強:隨著醫(yī)藥行業(yè)反腐力度的不斷加強,尤其是“十八大”后吹響了重拳反商業(yè)賄賂的號角,并向“特權(quán)”亮劍,作為延伸,醫(yī)生的處方“特權(quán)”也會慢慢納入嚴(yán)打范疇,這對今后藥品的營銷有很大影響。
我認(rèn)為,接下來關(guān)系營銷和學(xué)術(shù)營銷將逐漸回歸,純粹的利益交換會逐漸下降。走向這種趨勢的原因在于本土企業(yè)缺少真正意義上具有突破性的新產(chǎn)品,低水平、同質(zhì)化的仿制藥競爭是產(chǎn)生商業(yè)賄賂的溫床。
隨著國內(nèi)新制劑、創(chuàng)新產(chǎn)品的增加,藥代將走向關(guān)系營銷,不同的是,以前是藥代與醫(yī)生建立關(guān)系,在反商業(yè)賄賂高壓下,我想今后會出現(xiàn)機構(gòu)對機構(gòu)的產(chǎn)業(yè)關(guān)系,即藥企直接對醫(yī)院,“個人”對“個人”的模式會變少。因此優(yōu)秀的藥代不僅代表公司推介藥品,更重要的是向醫(yī)生傳遞相關(guān)領(lǐng)域藥品使用知識,推動臨床經(jīng)驗的分享,與所有專業(yè)銷售渠道服務(wù)一樣,是非常重要的環(huán)節(jié),需要具備高尚的職業(yè)道德。這類人要生存下來,就需要IQ高,要有很專業(yè)的醫(yī)學(xué)知識和功底。其次EQ也要高,具有很高的綜合能力和溝通能力。
王鵬:藥代這個職業(yè)是國際化的,當(dāng)下藥代的職業(yè)背景越來越多樣化,非醫(yī)藥專業(yè)背景的代表逐漸增加,企業(yè)更重視對代表的培訓(xùn)。RDPAC有些會員公司要求代表參加我們提供的線上模擬考試,3次合格才允許參加正式的集中考試,以保證較高通過率。我們相信,只有具有良好專業(yè)知識基礎(chǔ)的代表,才能與專業(yè)的醫(yī)生有較深層次的交流。
2013年,RDPAC一方面要推動MRC項目全部網(wǎng)上執(zhí)行,使更多知識內(nèi)容上線,另外,我們還準(zhǔn)備與像《醫(yī)藥經(jīng)濟報》這樣的專業(yè)媒體多互動,推動行業(yè)社會對藥代職業(yè)化的認(rèn)識和接受度。我們還想邀請具有專業(yè)知識的職業(yè)規(guī)劃專家,一道探討藥代作為社會職業(yè)分類的內(nèi)涵與要求,以及如何向社會各方都認(rèn)可的職業(yè)類別靠攏。
我們還將努力推動藥代推廣守則的完善和更新,總體上趨向更嚴(yán)格,但畢竟還不是職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。同時將與專業(yè)的咨詢公司合作,進行藥代認(rèn)證培訓(xùn)項目的評估。此前我們與美士(音譯)員工調(diào)查公司比較了經(jīng)認(rèn)證培訓(xùn)代表與其他代表的差別,經(jīng)認(rèn)證培訓(xùn)的合格代表獲得醫(yī)生的認(rèn)可程度更高,他們讓醫(yī)生感覺知識背景專業(yè),素質(zhì)高。而且藥代的職業(yè)生涯還可向更好的崗位發(fā)展,我們目前也在規(guī)劃調(diào)查持證代表的職業(yè)發(fā)展?fàn)顩r。
王偉:我們呼吁還原藥代專業(yè)質(zhì)感,矯正為被“妖魔化”了的職業(yè)形象,這一切最大的改變動力在于新醫(yī)改、公醫(yī)改革是否成功。決定藥品銷售模式在很大程度上是醫(yī)生的處方,只有“以藥補醫(yī)”機制得到改變,醫(yī)生不再依賴處方也能得到相對滿意的經(jīng)濟回報時,醫(yī)生才會更加重視藥品的臨床需求和藥品是產(chǎn)品的特性。正在進行的新醫(yī)改給我們帶來了希望。
回到企業(yè)具體工作,實際上現(xiàn)在的藥代在職能上已有很多改變,政策、市場和終端環(huán)境的變化,迫使藥代掌握更加全面的技能需求,具體可能包括了各種市場準(zhǔn)入和關(guān)系處理等工作。
方希明:一般來講,很多人認(rèn)為有跨國公司或者是國內(nèi)品牌仿制藥在前面做推廣,我們在后面直接投錢到醫(yī)生身上效果更快,這是目前行業(yè)的普遍心理。但從企業(yè)健康的角度講,國內(nèi)一些比較領(lǐng)先的上市公司開始出現(xiàn)專業(yè)藥代的雛形,只是他們面臨的最主要問題是團隊素質(zhì)跟不上——真正要做學(xué)術(shù)推廣就要大面積換人,采取“休克療法”,很多企業(yè)都很痛苦。二是產(chǎn)業(yè)發(fā)展很快,一般企業(yè)的銷售代表都上千人,其團隊不可能都是醫(yī)生或是學(xué)醫(yī)藥的專業(yè)人士,這樣一來,與醫(yī)生交流的質(zhì)量就會降低,探討問題也沒深度。
引進跨國企業(yè)的經(jīng)驗,阻力其實很大,當(dāng)時引進這些經(jīng)驗,本土企業(yè)雖說都理解專業(yè)學(xué)術(shù)推廣的重要性,可企業(yè)認(rèn)為與之前相比,要求提高了很多。
藥代當(dāng)自強
醫(yī)藥經(jīng)濟報:毋庸置疑,藥代和醫(yī)生群體現(xiàn)實中確實存在“害群之馬”,對于藥代回歸專業(yè)性,還需要做哪些方面的努力?
莊一強:藥代是一個職業(yè),是藥廠和醫(yī)生之間建立信息傳播的中介,對藥代的理解和定位,我覺得默沙東的定位非常準(zhǔn)確——他們稱其為MIA,即醫(yī)學(xué)信息傳遞員,正是因為這種專業(yè)屬性,說明藥代并不是隨便就可以做的。目前國內(nèi)的醫(yī)藥代表太多,很多非專業(yè)人員也進入這個職業(yè)領(lǐng)域,那些個人素養(yǎng)不高的人把“信息傳遞員”的角色扭曲了,并嚴(yán)重敗壞了藥代職業(yè)聲譽。
所以,規(guī)范這個群體,提高準(zhǔn)入門檻是必須抓緊的。隨著新醫(yī)改的推進,產(chǎn)業(yè)環(huán)境不斷變化,假如“一對一”模式朝“機構(gòu)對機構(gòu)(即藥廠對醫(yī)院)”的方向發(fā)展,目前的醫(yī)院終端可能根本不需要這么多藥代。
其次,從行業(yè)角度進行綜合治理。藥代這個職業(yè)本身沒有原罪,出現(xiàn)什么樣的模式主要還看各企業(yè)內(nèi)部的決策和規(guī)范要求。由于不少國產(chǎn)藥品同質(zhì)化太高,缺少學(xué)術(shù)推廣的價值,而企業(yè)對藥代又有明確的業(yè)績要求,這都是矛盾。
另一方面,當(dāng)前醫(yī)生的部分收入同樣需要依靠藥品,而藥代只是“中介”,所以需要行業(yè)政策的系統(tǒng)治理。我覺得,行業(yè)協(xié)會應(yīng)敢于發(fā)揮作用,通過社會組織對“害群之馬”的行為在全行業(yè)進行通報,提高企業(yè)違規(guī)成本。
王偉:醫(yī)藥代表是個很被動的職業(yè),有什么樣的體制,就會產(chǎn)生什么樣的職業(yè)道德和理念,就會形成什么性格類型的社會行業(yè)和企業(yè),而藥企有什么產(chǎn)品、制定什么策略,就會產(chǎn)生怎樣的藥代及其行為,所以規(guī)范藥代是全方位、綜合性的問題。
在政府層面,呼吁新醫(yī)改核心工作內(nèi)容快速推進,建立完善持續(xù)且合理的醫(yī)院盈利模式和醫(yī)生收入分配機制,從體制改革引導(dǎo)職業(yè)道德和理念的本質(zhì)回歸,從而引導(dǎo)行業(yè)發(fā)展可續(xù)規(guī)范。
在企業(yè)層面,改變經(jīng)營上的短視,專注創(chuàng)新,要有扎實的產(chǎn)品理論研究,培育規(guī)范學(xué)術(shù)的藥品銷售隊伍,最重要的是循序漸進。
在藥代個人層面,我希望藥代本身對自己要求更嚴(yán)格,向?qū)I(yè)學(xué)習(xí),提升素質(zhì),能在專業(yè)知識領(lǐng)域與醫(yī)生站在同一個平臺,用專業(yè)魅力與醫(yī)生爭取平等對話,從而獲得足夠的尊重。
在醫(yī)生層面,要糾正對本土企業(yè)和國產(chǎn)藥品的偏見,中國近幾年制藥水平快速提升,同時不要認(rèn)為本土企業(yè)就是帶金的,跨國公司才能搞學(xué)術(shù)。
此外,我也呼吁媒體,尤其是大眾、主流媒體要充分了解并理解藥代,目前醫(yī)藥代表和醫(yī)生的不好形象,有些時候是被大眾媒體扭曲的。確實當(dāng)前藥代群體中有一些不和諧之音,但職業(yè)發(fā)展在快速規(guī)范化,國家各種政策法規(guī)的執(zhí)行也要求企業(yè)的經(jīng)營理念和藥代素質(zhì)、道德水準(zhǔn)快速提升。需正確引導(dǎo)輿論,促進藥品銷售流通的科學(xué)發(fā)展,不要有意放大“個體”現(xiàn)象,歪曲整個產(chǎn)業(yè)和群體的形象。
方希明:社會上對這個職業(yè)的偏見我覺得主要來自于一些銷售代表的違規(guī)操作。銷售代表不能歸結(jié)到流通領(lǐng)域,藥代的崗位職責(zé)只是在做信息流,不牽涉現(xiàn)金流,這是外界對藥代最大的誤解。
個人認(rèn)為,鑒于藥代是非常專業(yè)的職業(yè),須由國家相關(guān)部門制定從業(yè)人員資質(zhì),包括須具備的醫(yī)學(xué)、藥學(xué)或相關(guān)專業(yè)學(xué)歷,同時持有雇傭企業(yè)產(chǎn)品專業(yè)培訓(xùn)(繼續(xù)教育)等資質(zhì),并建立銷售代表個人檔案、不良紀(jì)錄檔案(類似駕駛證),扣分到一定程度要取消代表資質(zhì),同時加強立法。從行業(yè)自律角度,由行業(yè)協(xié)會牽線組織企業(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人,像制定產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)那樣制定行業(yè)自律準(zhǔn)則。最后還要強調(diào)代表的職業(yè)道德意識,客觀地宣傳、推廣藥物療效及注意事項,是每一位藥代必須具備的職業(yè)道德。
責(zé)任編輯:中國醫(yī)藥聯(lián)盟
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91家藥企收入公開:以嶺、科倫、康恩貝…
突如其來的新冠肺炎疫情,對中國的沖擊力和沖擊面都超過了2003年的非典,對中國經(jīng)濟乃至世界經(jīng)濟也產(chǎn)生了不可避免的影響,也嚴(yán)重擾亂了正常的經(jīng)濟運行節(jié)奏。...