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保健品營(yíng)銷(xiāo)拒絕“只紅不專(zhuān)”

2013-01-21 11:21 來(lái)源:中國(guó)醫(yī)藥聯(lián)盟 作者:于斐 點(diǎn)擊:

核心提示:醫(yī)藥保健品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)慘烈,以往那種鉆空子、走邊緣的操作手法在現(xiàn)今的嚴(yán)管?chē)?yán)控下已經(jīng)漸漸行不通了。其中有兩種情況值得我們關(guān)注。

醫(yī)藥保健品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)慘烈,以往那種鉆空子、走邊緣的操作手法在現(xiàn)今的嚴(yán)管?chē)?yán)控下已經(jīng)漸漸行不通了。其中有兩種情況值得我們關(guān)注。

一種是企業(yè)還癡迷于自身的良好感覺(jué)與經(jīng)驗(yàn),不想做過(guò)多的改變,那種大廣告、大通路、大渠道的粗放式經(jīng)營(yíng),仍占據(jù)相當(dāng)大的比例,一般這種類(lèi)型的企業(yè)實(shí)力相對(duì)較強(qiáng),發(fā)展較穩(wěn);另一種情況則是眾多中小企業(yè)寧愿將有限的資金砸在毫不起眼的產(chǎn)品上,這類(lèi)產(chǎn)品大多是跟風(fēng)追隨型的產(chǎn)品,沒(méi)有絲毫技術(shù)研發(fā)優(yōu)勢(shì)可言,等到有好產(chǎn)品想進(jìn)行市場(chǎng)運(yùn)作已是“彈盡糧絕”了。

很多企業(yè)大概是太相信自己的產(chǎn)品了,效果如何顯著確切始終掛在嘴邊,言談間似乎有個(gè)好產(chǎn)品就會(huì)有好市場(chǎng)。嚴(yán)酷的事實(shí)是,眾多所謂的好產(chǎn)品遭遇了一次次的“滑鐵盧”。產(chǎn)品好不好,市場(chǎng)說(shuō)了算。但他們卻不想改變,只是一味等待,希望少花一點(diǎn)兒宣傳推廣費(fèi)就讓代理經(jīng)銷(xiāo)商蜂擁而至,使其資金盤(pán)活、規(guī)模起量、市場(chǎng)做大,可行嗎? 

醫(yī)藥保健品尋找突破口,無(wú)外乎“品牌導(dǎo)向+服務(wù)導(dǎo)向+技術(shù)導(dǎo)向”,占據(jù)主流,整合資源,拉動(dòng)需求。就品牌導(dǎo)向而言,光靠廣告和終端堆積的知名度是沒(méi)有用的,廣告戰(zhàn)、促銷(xiāo)戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn),陣陣流行風(fēng)、炒作風(fēng)刮過(guò),留下的只是消費(fèi)者的質(zhì)疑。企業(yè)不能滿足于靠拼廣告打出來(lái)的純數(shù)量式空洞蒼白的品牌,而是要真正腳踏實(shí)地來(lái)自于口碑和重復(fù)性消費(fèi)積累的效應(yīng),那才是市場(chǎng)真正高度認(rèn)同的品牌。

就服務(wù)導(dǎo)向而言,現(xiàn)在所謂的會(huì)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)、旅游營(yíng)銷(xiāo)等標(biāo)榜“以人為本”、“服務(wù)至上”的幼稚手段,通過(guò)報(bào)紙的曝光已經(jīng)擦亮了群眾的眼睛。捫心自問(wèn),哪個(gè)不是忽悠、夸大、甚至欺騙?普普通通的產(chǎn)品,成本并沒(méi)多少錢(qián),僅僅冠之以所謂的高科技,價(jià)格一下子拉升幾十倍,巨大的暴利驅(qū)使著一些營(yíng)銷(xiāo)人員表面上笑臉相迎,實(shí)際上的“笑里藏刀”,都等著“狠宰”消費(fèi)者呢! 

門(mén)檻低、利潤(rùn)高又誘發(fā)了眾多對(duì)手的加入,加劇了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),依附于信息的不對(duì)稱(chēng)和近于盲目的百姓感性消費(fèi)而掙到大錢(qián)的時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返了,再不“換腦”,注定今后日子更加難過(guò)。

還有技術(shù)導(dǎo)向?qū)用妫杆銇?lái),國(guó)內(nèi)現(xiàn)有的醫(yī)藥保健品又有多少是具有技術(shù)優(yōu)勢(shì)?是否都通過(guò)了GMP和HACCP的規(guī)范化認(rèn)證?在現(xiàn)有的技術(shù)條件下,沒(méi)有完善的技術(shù)支撐,要想穩(wěn)定立足,路途漫漫啊!

一些企業(yè)功利性太強(qiáng)不說(shuō),目光短淺尤甚。沒(méi)有戰(zhàn)略規(guī)劃,沒(méi)有品牌構(gòu)想,沒(méi)有服務(wù)理念,沒(méi)有管理布局,連最起碼的運(yùn)作資金都捉襟見(jiàn)肘。像這類(lèi)企業(yè),本身先天條件不足,就應(yīng)該采取資源整合、借勢(shì)借力的方式先從局部做起,一步一個(gè)腳印,穩(wěn)扎穩(wěn)打。

當(dāng)前,產(chǎn)品一窩蜂地集中在“紅海”拼殺,幾敗俱傷后,紛紛落荒而逃。不如轉(zhuǎn)向“藍(lán)海”,實(shí)行“三專(zhuān)”(專(zhuān)賣(mài)店+專(zhuān)柜+專(zhuān)門(mén)場(chǎng)所)模式。就拿“專(zhuān)賣(mài)店”來(lái)說(shuō),一方面可以通過(guò)壓縮渠道層級(jí)來(lái)改善渠道利潤(rùn)狀況;另一方面,企業(yè)能通過(guò)銷(xiāo)售+服務(wù)來(lái)形成獨(dú)特的渠道價(jià)值鏈競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在現(xiàn)實(shí)的嚴(yán)峻壓力面前,眾多的醫(yī)藥保健品企業(yè)如不換腦,還能挺得住嗎?

 

Tags:保健品 營(yíng)銷(xiāo)

責(zé)任編輯:醫(yī)藥零距離

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