警惕多元化營銷“陷阱”
核心提示: 如今,不少藥店已開展多元化經(jīng)營,于是,人們常常會在一些零售藥店、連鎖藥店,或是平價藥店、藥品超市里看到這樣一些現(xiàn)象:除了藥品區(qū)之外,還單獨(dú)設(shè)有日用品區(qū),不僅賣化妝品、洗發(fā)水等日化用品,大米、面粉、調(diào)和油、方便面、炒菜鍋等物品也都擺在貨架的顯著位置
如今,不少藥店已開展多元化經(jīng)營,于是,人們常常會在一些零售藥店、連鎖藥店,或是平價藥店、藥品超市里看到這樣一些現(xiàn)象:除了藥品區(qū)之外,還單獨(dú)設(shè)有日用品區(qū),不僅賣化妝品、洗發(fā)水等日化用品,大米、面粉、調(diào)和油、方便面、炒菜鍋等物品也都擺在貨架的顯著位置,形成了“不時有顧客一手拿著藥品,一手拿著食品過來結(jié)賬”的“亂象”。諸如此類的藥店儼然成了一個“雜貨鋪”,這樣的藥店雖然能給顧客提供一時之便,但卻大大影響了藥店的“專業(yè)形象”。
多元化營銷是藥店行業(yè)的必然趨勢,但多元化不等于“雜牌化”。
從此類“雜貨鋪藥店”店面分析看,其定位很模糊,在藥店中,貨架全是琳瑯滿目的護(hù)膚品、日化品等,有的使用說明過于簡單或只印著外文,而顧客未必會對這些東西感興趣。
實(shí)際上,中國藥店從計劃經(jīng)濟(jì)到市場經(jīng)濟(jì)只有十幾年的時間。目前,藥店雜貨鋪式營銷只是為了營銷業(yè)績的多元化,沒有誰能夠從戰(zhàn)略定位層面以及消費(fèi)者角度來考慮。如果藥店能夠考慮自身真正的專業(yè)戰(zhàn)略定位問題,而且由企業(yè)自身角度考慮的多元化轉(zhuǎn)向消費(fèi)者習(xí)慣研究基礎(chǔ)上的多元化,走出一條藥店“健康商業(yè)模式”也未嘗不可。
傾聽市場聲音的“多元化”
雖說要多元化,但也要找準(zhǔn)適合自己的路。比如,兩年前,百信藥房初步探索了自己的多元化之路,開設(shè)百信健康園,專門銷售保健品、健身器材、護(hù)理產(chǎn)品以及功能性食品等專業(yè)藥店不銷售的健康產(chǎn)品,樹立以健康、護(hù)理、養(yǎng)生為概念的營銷理念。同樣,蘇禾大藥房的部門負(fù)責(zé)人也認(rèn)為,藥店的多元化應(yīng)該建立在專業(yè)化的基礎(chǔ)上。
目前,一些藥店都缺乏有效的市場調(diào)查,基本上沒有傾聽消費(fèi)者的聲音,所以在后期營銷中也必然面臨問題。多元化的品類和服務(wù)項(xiàng)目選擇,應(yīng)該以所在市場和商圈的市場調(diào)查研究和數(shù)據(jù)分析為依據(jù),不能盲目決策。例如,著名的沃爾瑪,顧客服務(wù)是其核心價值之一,而沃爾瑪開賣藥品也正是顧客的要求。據(jù)沃爾瑪內(nèi)部人士透露,沃爾瑪?shù)膭?chuàng)始人山姆·沃爾頓在創(chuàng)辦沃爾瑪之初就想到過賣藥品,但財力有限,直到上世紀(jì)80年代都沒有涉足藥品零售領(lǐng)域。然而隨著業(yè)務(wù)擴(kuò)大,顧客總會問:“為什么不開個藥品銷售專柜呢?”這樣的問題問多了,沃爾瑪?shù)乃幤妨闶蹣I(yè)務(wù)也就順應(yīng)市場的需求應(yīng)運(yùn)而生了。
增值服務(wù)提升銷售的專業(yè)化
藥店要想提升銷售,應(yīng)該建立在提供專業(yè)的增值藥學(xué)服務(wù)基礎(chǔ)上,摒棄傳統(tǒng)銷售的概念,而藥店的品類規(guī)劃,應(yīng)該建立在零售藥的疾病譜上。同一系列、同一類商品的組合、專門銷售,使專營店對商品的營銷能力大為加強(qiáng);同時要求營銷者對商品的性能、品質(zhì)及相關(guān)的知識信息準(zhǔn)確掌握,為消費(fèi)者提供專業(yè)的服務(wù)和咨詢,從而讓消費(fèi)者產(chǎn)生信任感。滿足消費(fèi)者的這種個性化增值藥學(xué)服務(wù),主要是指專業(yè)知識方面的支持。如銷售藥品,銷售人員必須具備豐富的專業(yè)知識,以滿足顧客的咨詢,為顧客提供購藥參考;同時還要有專業(yè)人員提供售后服務(wù),如藥物不良反應(yīng)的處理、誤購藥品的調(diào)換等。
藥店營銷者必須注意限定在健康領(lǐng)域內(nèi)進(jìn)行多元化營銷,提供專業(yè)的增值服務(wù),如果想把普通食品、日用品等一網(wǎng)打盡,這些看似容量巨大的商品背后是激烈的競爭,市場化程度相對不高的藥店來瓜分此類產(chǎn)品市場難度較大。多元化并不能喧賓奪主,放棄現(xiàn)有的主營業(yè)務(wù)。藥品是藥店的專營商品,也是主要的利潤來源,切不可撿了芝麻丟了西瓜。而保證在主營業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上進(jìn)行這種專業(yè)化的增值服務(wù),也能夠吸引目標(biāo)消費(fèi)者。
靈活營銷的“差異化”跟進(jìn)
藥店營銷多元化,其本質(zhì)是差異化銷售,就是將目標(biāo)顧客群進(jìn)行細(xì)分,如對同患一種疾病的人群,因個體的差異性,而用不同藥品治療;同一患者同一疾病,在病情不同階段,用不一樣的藥品。區(qū)別于商超,藥店有專注于健康領(lǐng)域的特色營銷;區(qū)別于醫(yī)院,藥店走出了患者的人群限制。
香港萬寧藥店開創(chuàng)了一條立足差異化多元營銷的成功之路。香港萬寧以專營健康與美麗的產(chǎn)品為營銷特色,包括化妝品、食品、日用護(hù)理品,以及部分藥品及保健品等。國內(nèi)藥店也可以進(jìn)行“健康店”的嘗試,營銷與健康有關(guān)的大多數(shù)產(chǎn)品,比如保健食品、健康護(hù)理品,甚至一些保健服務(wù)等,這樣既做到了品牌的人性化拓展,又?jǐn)U大了消費(fèi)面。對一些價格敏感的日用品,香港萬寧采取品牌自建及品牌買斷的方式進(jìn)行專營,這種方式可令國內(nèi)藥店學(xué)習(xí)借鑒。
如今,藥店、平價藥店、藥品超市等賣場林立,藥店應(yīng)個性突出并且延伸受眾面。許多藥店的品牌印象顯得較為刻板單調(diào),這在相當(dāng)程度上限制了藥店的發(fā)展。但藥店可以選擇一些熱銷品進(jìn)行指定售點(diǎn)的片區(qū)專營,這些產(chǎn)品恰恰是不堪忍受商超高額進(jìn)場費(fèi)的眾多廠家中意的銷售方式,而藥店既保證了利潤,又避免了與商超的價格肉搏。
“人性化”服務(wù)留住顧客
零售市場日新月異,商商、廠商等各種聯(lián)盟層出不窮,給多元化提供了可以借鑒的模式。比如,某藥店推出了一個家庭健康護(hù)理項(xiàng)目,這個項(xiàng)目是通過某些診斷指標(biāo)來預(yù)防疾病發(fā)生。這是一種更好的疾病管理方式,而生產(chǎn)廠商對藥店的這個項(xiàng)目提供了支持。很多情況下,藥店給贊助商的回報是分享數(shù)據(jù),而通過診療獲得的社區(qū)居民健康水平數(shù)據(jù)具有很高的商業(yè)價值。此外,藥品和器械銷售也實(shí)現(xiàn)了對廠商的回報。
未來藥店之間的競爭,人性化服務(wù)體系的建立非常重要。藥店在滿足顧客商品品種、價格、質(zhì)量和療效的同時,應(yīng)加強(qiáng)滿足顧客情感性需求,如良好的銷售氣氛、平等友好的朋友關(guān)系,溫馨細(xì)致和專業(yè)的交流溝通,提供高附加值的優(yōu)質(zhì)服務(wù)等。藥店可以定期做些義務(wù)的檢查,舉辦健康知識講座,設(shè)立消費(fèi)者咨詢平臺,利用好中醫(yī)藥特點(diǎn),讓顧客和藥店之間產(chǎn)生互動,那么藥店不光是能留住老客戶,對新客戶的開發(fā)問題也將迎刃而解。如果一個藥店能把藥店周圍的顧客都變成忠誠顧客,那么不管其他藥店的藥有多好,顧客也不會流失,因?yàn)樗麄冊谶@里得到的不僅僅是藥品,而且是健康。就像藥店的會員制,本質(zhì)不是折扣和優(yōu)惠,而是根據(jù)顧客群對不一樣的疾病進(jìn)行分類管理。折扣和優(yōu)惠是手段,不是目的,目的是根據(jù)不同的患者群進(jìn)行專業(yè)化和個性化服務(wù),不能本末倒置。
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